Статья. «Таинственный покупатель — идеальный инструмент в борьбе за клиентов» (О.Акульченкова) («Аптечный бизнес», 2007, N 8)
«Аптечный бизнес», 2007, N 8
ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ — ИДЕАЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В БОРЬБЕ ЗА КЛИЕНТОВ
Mystery Shopping — это один из способов контроля качества и повышения уровня обслуживания потребителей. Первые попытки использования Mystery Shopping были предприняты в сороковых годах XX века в США для проверки честности сотрудников банков и предприятий розничной торговли. При покупке различных товаров выявлялось, выдаются ли продавцами чеки, соответствует ли цена товара официально установленной, не обвешивают ли продавцы покупателей и т.д. Тогда это было что-то наподобие нынешней «контрольной закупки» налоговых служб.
В 1970-х гг. Кэрол Черри в США начал рекламу Mystery Shopping, объявив о создании компании, предоставляющей данную услугу. С этой даты и началась история Mystery Shopping. В те времена из-за высокой конкуренции руководители компаний были просто вынуждены искать инновационные способы развития бизнеса и борьбы с конкурентами. Появление принципиально новых электронных товаров — телевизоров, радиоприемников, музыкальных центров — вызвало у производителей сомнения в способности продавцов-консультантов в рознице адекватно представлять товар и консультировать клиентов, которые разбирались в новом классе техники еще меньше. Поэтому крупные компании прибегли к помощи Mystery Shopping, чтобы оценить уровень знаний продавцов и определить, в каких регионах, розничных сетях, магазинах, для каких продавцов и по каким товарам необходимо провести дополнительное обучение. Сегодня технология Mystery Shopping становится все более популярной и в нашей стране. Многие российские компании, занимающиеся ритейлом, осознали, что это самый оптимальный способ проверки качества сервиса, который позволяет достичь максимального эффекта при минимальных вложениях. Кроме того, технология Mystery Shopping является превосходным инструментом в борьбе за лояльность клиента в секторе розничной торговли. В большинстве случаев цена и предлагаемый продукт не являются уникальными, поэтому сервис часто становится единственной дорогой к успеху или причиной неудачи. Привлечение нового клиента обходится компании во много раз дороже, чем сохранение уже существующего. Всего лишь один недовольный потребитель может проинформировать множество других потенциальных клиентов о плохом обслуживании в том или ином магазине (компании), принося этим большие убытки. Так, компанией Mystery Shopper (входит в Группу компаний NEXTEP) недавно были проведены интересные исследования в сетевых аптеках Москвы. Специально подготовленные «таинственные покупатели», моделируя определенный тип поведения, приходили в аптеки Москвы под видом простых покупателей, наблюдали за поведением консультантов и собирали информацию о работе сотрудников первого стола. После этого «таинственные» клиенты заполняли анкеты, в которых отражали фактическую информацию и свои впечатления. Проверке подверглись десять наиболее популярных в столице аптечных сетей. Данное исследование показало, что с наибольшей симпатией москвичи относятся к аптекам, где работают продавцы-консультанты, способные выявить потребности клиентов, правильно их проинформировать и помочь определиться в выборе лекарства. Низкая оценка качества обслуживания многих аптечных сетей связана именно с этим фактором. Остальные показатели, к примеру, оформление витрины или чистота внутри помещения оказали наименьшее влияние на мнение покупателей, поскольку все аптеки показали хорошие результаты. Таким образом, если за внешний вид все участники получили приблизительно одинаковые оценки (от 70 до 90 при 100 возможных), то за адекватность консультантов и их влияние на принятие решения при выборе препарата аптека-аутсайдер (23 балла) получила почти в три раза меньше чем лидер (58 баллов).
Президент группы компаний NEXTEP
О.АКУЛЬЧЕНКОВА
