Статья. «Современные технологии оказания фармацевтических услуг» (И.Е.Степанова) («Экономический вестник фармации», 2003, N 11)

«Экономический вестник фармации», 2003, N 11

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОКАЗАНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Одним из основных участников фармацевтического рынка является аптека. На сегодняшний день современная аптека — это совершенно новое предприятие, которое имеет самостоятельный юридический статус и в полной мере несет ответственность, предусмотренную законодательством. В то же время она должна полностью удовлетворять запросам населения в медицинских и фармацевтических товарах и услугах на высоком профессиональном уровне. Роль различных социальных услуг, которые аптека может оказывать своим посетителям, значительно возрастает.

Содержание любой услуги заключается в полезной деятельности, удовлетворяющей потребности тех, кто нуждается в этой услуге. Качество этой услуги зависит от того, кто ее оказывает, а также от того, где, как и когда она была предоставлена. Иными словами, качество услуги во многом зависит от личности исполнителя и обстоятельств, в которых она действует. На основании статьи 33 Федерального закона «О лекарственных средствах» фармацевтическую услугу, как разновидность профессиональных услуг, может оказывать лицо, имеющее необходимую квалификацию. Под пакетом услуг понимается перечень услуг различной направленности, предоставляемых фармацевтическими организациями (аптеки, аптечные магазины, пункты). Цель модели пакета дополнительных услуг — способствовать повышению качества фармацевтической помощи. Безопасность предоставления фармацевтической услуги представляет собой совокупность требований к качеству профессиональных действий фармацевтического работника и должна обеспечиваться во время ее оказания. Ответственность за причиненный ущерб или вред должна наступать независимо от времени его нанесения. Поэтому, говоря о безопасности предоставления фармацевтической услуги, мы имеем в виду обеспечение защиты прав не только пациента, но и фармацевтического работника. Под безопасностью оказания фармацевтической услуги понимается безопасность процесса ее осуществления, который обеспечивает профессиональную защиту от внутренних и внешних угроз со стороны фармацевтического работника и защищает права потребителя. Возмещение ущерба, связанного с вредом, нанесенным здоровью человека вследствие применения лекарственных средств и противоправных действий субъектов обращения лекарственных средств, осуществляется в соответствии с Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан. Если вред здоровью нанесен вследствие применения лекарственного средства, пришедшего в негодность в результате нарушений правил оптовой торговли лекарственными средствами или правил фармацевтической деятельности аптечных учреждений, то ущерб возмещает предприятие оптовой торговли лекарственными средствами или аптечное учреждение, по вине которых поступило в продажу или было отпущено указанное лекарственное средство. Особенно это важно для системы самопомощи и самопрофилактики, включая безрецептурный отпуск лекарственных средств. Отпуск ЛС без рецепта врача является такой формой лекарственного обслуживания населения, когда решение о выборе конкретного ЛС, о необходимости его приобретения и применения принимает сам пациент. Часто это решение формируется с участием фармацевтического работника, который, давая информацию, совет, консультацию, обязан соблюдать определенные профессиональные требования. С точки зрения потребителя сущность данной услуги сводится к получению консультации, совета и другой информации, способствующей выбору ЛС БРО, нелекарственного метода, средства лечения, либо касающейся вопросов сохранения и укрепления здоровья. Если при рецептурном отпуске ЛС потребитель, как правило, уже располагает полученной от врача информацией о диагнозе и причине назначения лекарственного средства, о правильном его применении, то в случае отпуска ЛС без рецепта врача за информирование потребителя полностью отвечает фармацевтический работник. Фармацевтические информационно-консультационные услуги можно подразделить: — на услуги с отсроченным приобретением лекарственного средства (когда потребитель получает информацию, а приобретает лекарственное средство в разные дни либо не приобретает совсем); — услуги с одновременным приобретением ЛС БРО. Все дополнительные услуги можно разделить на группы: 1. Фармацевтические услуги (информационно-консультационные) (рис. 1): 2. По ассортименту товаров (гомеопатические препараты, изделия медицинского назначения-инструменты, перевязочные средства, предметы санитарии и гигиены). 3. Парафармацевтическая продукция (лечебная косметика, диетическое, детское, лечебное питание, минеральные воды, препараты для животных). 4. Аптечки различного назначения (автомобильные и др.). 5. Товары для беременных женщин и по уходу за детьми. 6. Блоки или пакеты товаров, например, для больных сахарным диабетом (приборы для измерения глюкозы в крови, тест-полоски, диетическое диабетическое питание). 7. Стоматологические товары.
8. Изделия очковой оптики.
9. Медицинские услуги: проведение Дня специалиста, (например, День аллерголога, День кардиолога и т.п.); экспресс-тестирование — предоставление услуг по экспресс-диагностике беременности, гонореи, хламидиоза, наличия наркотиков в организме; при имеющейся дополнительной площади возможна организация массажного кабинета с предоставлением услуг по лечебному массажу. 10. Сервисные услуги (доставка на дом, прием заказов по телефону, прокат, как правило, напрокат можно взять из аптеки предметы санитарии, ухода за больными (трости, костыли и др.), некоторые медицинские приборы. 11. Благотворительные акции (помощь военным госпиталям, принимающим раненых из зон военных конфликтов; помощь монастырям, храмам; отчисления в Детский фонд, детские дома; подарки ветеранам к Дню Победы и т.д.). Фармацевтический работник обязан помнить о том, что прием любого лекарственного средства связан с риском! Это обусловлено не только свойствами ЛС, но и личными качествами фармацевтического работника, который берет на себя ответственность за те или иные рекомендации, которые он дает покупателю. При этом необходимо учитывать особенности потребителя, обратившегося за советом или консультацией, постараться узнать истинные мотивы обращения за помощью (рис. 2). Совсем непростительно, если рекомендованное ЛС БРО спровоцирует болезнь или ее обострение у пациента, который испытывал лишь незначительное недомогание.

Рис. 1

Фармацевтические информационно-консультационные услуги

   Услуги с отсроченным приобретением        Услуги с одновременным        лекарственного средства                      приобретением ЛС                                                     безрецептурного отпуска                                                                                                   Дополнительные услуги                                                                                                       Фармацевтические       Расширение   Парафармацевтическая Аптечки        услуги (информационно- ассортимента продукция            различного     консультационные)      товаров                           назначения   

Товары для Блоки или пакеты Стоматологические Изделия очковой беременных товаров, например, товары оптики женщин и по для больных уходу за сахарным диабетом детьми

   Медицинские услуги:         Сервисные услуги    Благотворительные       (проведение Дня             (доставка на дом,   акции                   специалиста: аллерголога,   прием заказов по                            кардиолога и т.п.;          телефону, прокат)                         

экспресс-тестирование, экспресс-диагностика)

Рис. 2

Схема построения диалога

Приветствие

Выявление проблем со здоровьем пациента

                  Обсуждение с пациентом возможных                                   путей устранения проблемы                   

                 Выбор наилучшего решения (с точки                                  зрения провизора и пациента)                 

                   Непосредственный отпуск ЛС БРО                                       (или отказ от него)                      

Консультация по применению ЛС БРО

             Консультация по применению (использованию)                           изделий медицинского назначения,                                 парафармацевтической продукции                

Помните всегда о том, что:
— лучше не рекомендовать ЛС, когда вы знаете, что пациент может обойтись и без него; посоветуйте ему воспользоваться немедикаментозными способами лечения; — существует ятрогенная болезнь, вызванная неправильным назначением, и применением ЛС; — искренне помогая своим пациентам решать проблемы со здоровьем, вы можете перегрузить их излишней информацией, что спровоцирует приобретение неоправданно большого количества ЛС.

Фармацевтический работник должен обладать знаниями об эффективности и безопасности ЛС, ориентироваться в широком ассортименте препаратов, предлагаемых фармацевтическим рынком. Вот почему мы сегодня говорим о том, что фармацевтический работник — эксперт ЛС. Высокий профессионализм специалиста, работающего в системе безрецептурного отпуска, заключается в знании и умении посоветовать пациенту то, что находится в его интересах. Оказывая информационно-консультационную услугу, фармацевтический работник должен быть готов защитить свои действия или оправдать их, если в интересах пациента было необходимо поступить тем или иным образом. Следует иметь в виду и тот факт, что более 50% лиц, приобретающих ЛС, не обращают внимания на информацию в инструкциях по их применению (листках-вкладышах). Возможно, потому, что содержание ее им непонятно, также по причине неудобства или неспособности выполнить рекомендации. Другие очень быстро заканчивают прием ЛС, т.к. не получили соответствующих пояснений от врача или фармацевтического работника, или вследствие неправильного представления пациента о здоровье и качестве жизни, или в результате вызванных побочных эффектов и т.д. Пациенты/покупатели, приходя в аптеку, хотят получить результат. Для каждого из них видение результата и варианты достижения его различны. Чтобы помочь пациенту сделать правильный выбор, специалисту, работающему в системе самопомощи и самопрофилактики, рекомендуется придерживаться следующей схемы построения диалога: 1. Приветствие. Первые фразы могут быть самыми обычными «Добрый день», «Чем могу вам помочь?» и др. В ходе подобных вопросов выясняется коммуникативность реакции посетителя. Дело в том, что есть определенный тип покупателей, которые вообще не желают поддерживать беседу. При этом, если даже вы не всегда получаете позитивный резонанс во время общения, не следует сомневаться в своих коммуникативных способностях. При разговоре с таким клиентом важно следить за тем, чтобы ваш тон общения оставался дружелюбным и приветливым. Правда, не следует исключать и другую категорию людей, которые «любят просто поболтать». 2. Выявление проблемы со здоровьем пациента. 3. Обсуждение с пациентом возможных путей устранения проблемы. 4. Выбор наилучшего (с точки зрения провизора и пациента) решения. 5. Непосредственный отпуск ЛС БРО (или отказ от него). 6. Консультация по применению ЛС БРО (выдавая ЛС, обязательно указывайте рекомендации по его применению, например «Запейте стаканом воды», «Принимайте через час после еды» и т.д.). 7. Консультация по применению (использованию) изделий медицинского назначения, парафармацевтической продукции.

В начале диалога (беседы) необходимо выяснить: — у кого возникла проблема (у посетителя аптеки или у его близких); — каковы симптомы;
— как долго продолжается недомогание;
— какие меры уже приняты;
— какие препараты уже принимаются.
При этом следует обратить внимание на принадлежность пациента к группам с повышенным риском применения ЛС, а именно: — беременные и кормящие женщины;
— дети;
— пожилые люди;
— пациенты с недостаточной функцией печени и почек, а также имеющие другие хронические заболевания; — пациенты с лекарственной аллергией; пациенты, уже принимающие другие ЛС (как рецептурные, так и безрецептурные).

Проведя такой опрос, фармацевтический работник определит для себя пределы и характер безопасной самопомощи, которой может воспользоваться пациент. Учитывая факторы безопасности ЛС, необходимо помнить о такого рода информации (рис. 3).

Рис. 3

Группы пациентов с повышенным риском применения ЛС

• беременные и кормящие женщины;
• дети;
• пожилые люди;
• пациенты с недостаточной функцией печени и почек, а также имеющие другие хронические заболевания;
• пациенты с лекарственной аллергией;
• пациенты, уже принимающие другие ЛС (как рецептурные, так и безрецептурные).

Не следует забывать, что наиболее значимые для населения сведения о ЛС — это срок годности, нежелательное действие ЛС, режим приема, название на русском языке, сведения о дозировках для взрослых и детей, условия хранения в домашней аптечке, первые действия в случае осложнений. Без этих характеристик информация, необходимая посетителю аптеки, будет неполной (рис. 4).

Рис. 4

                Обязательно предоставьте покупателю                      необходимую информацию: 

1. О способах и схемах приема ЛС.
2. О мерах предосторожности и возможности приема с другими ЛС.
3. О нежелательном (побочном) действии ЛС.
4. Об условиях хранения в домашних условиях.
5. О сроках годности препарата.
6. О признаках недоброкачественности ЛС.
7. О первых действиях при осложнениях.

На следующей стадии фармацевтический работник рекомендует посетителю обратиться к врачу либо прибегнуть к немедикаментозному способу самопомощи, либо воспользоваться препаратами БРО. Первые две альтернативы сопровождаются информацией о том, почему именно это необходимо и как ситуация со здоровьем может измениться, если пациент не последует данной рекомендации. Если выбрана третья альтернатива, т.е. в результате профессионального анализа ситуации применение ЛС БРО для устранения возникшего у пациента недомогания сочтено обоснованным, тогда приступают к следующей стадии. Для того чтобы посетитель мог лучше справиться с проблемой выбора подходящего ЛС БРО, у него выясняют, что, по его мнению, является самым значимым свойством желаемого препарата. При этом целесообразно ознакомить пациента со следующими критериями выбора и раскрыть их содержание, если последует просьба пациента: — приемлемость ЛС для данного пациента с точки зрения удобства применения конкретной лекарственной формы, удобства схемы приема; — эффективность ЛС с точки зрения быстроты наступления и продолжительности действия, точного соответствия выявленному недомоганию; — безопасность применения ЛС (отпуск только хорошо известных препаратов, с редкими и незначительными побочными действиями при соблюдении режима приема и дозировки); — стоимость ЛС, если есть возможность выбрать между двумя приемлемыми для пациента препаратами аналогичного действия. В результате обсуждения провизор-консультант помогает посетителю принять решение о покупке конкретного ЛС и осуществляет его отпуск. Последняя стадия предусматривает обязательное предоставление информации: 1. О способе и схеме приема ЛС.
2. О мерах предосторожности и возможности приема с др. ЛС. 3. О нежелательном (побочном) действии ЛС. 4. Об условиях хранения в домашней аптечке. 5. О сроках годности.
6. О признаках недоброкачественности ЛС. 7. О первых действиях при осложнениях.
Завершая процедуру БРО, фармацевтический работник обязан спросить у пациента, особенно если это пожилой человек, все ли ему понятно из сказанного работником аптеки. Только убедившись в том, что его слова поняли верно, специалист завершает процедуру БРО. Специалисту, работающему в системе самопомощи и самопрофилактики, рекомендуется регистрировать в заранее заготовленных документальных формах следующие показатели: — частоту обращений за советом по самопомощи и самопрофилактике (частоту обращений в отдел БРО); — частоту предоставлений консультаций по самопомощи (без отпуска ЛС); — частоту отпуска отдельных ЛС БРО (на основе результатов анализа этого показателя провизор сможет рационально организовать выкладку ЛС на рабочем месте); — число советов обратиться к врачу, данных пациенту специалистом отдела БРО; — частоту тех или иных симптомов и недомоганий, при которых посетители обращаются за ЛС БРО; — сообщения о неизвестных ранее побочных действиях ЛС БРО. Приведенный перечень показателей может быть скорректирован с учетом загруженности провизора-консультанта.

Важно всегда помнить правило, что в аптеке выбирает не покупатель, а провизор. Если посетитель желает приобрести, например, противогрибковое средство, вы не должны предлагать ему набор мазей. Следует предложить ему какой-либо один препарат и при этом аргументированно обосновать свой выбор: «Я могу порекомендовать мазь, которая вам быстро поможет. К тому же применять ее следует всего один раз в день». В заключении любой беседы необходимо обязательно спросить, желает ли ваш клиент что-нибудь еще. Часто это побуждает покупателя приобрести еще какой-нибудь препарат или же задать дополнительный вопрос. Помните также важное правило: никогда не будьте навязчивыми. Большинство покупателей охотно вступают в общение с провизором, но есть и такие, кто воспринимает аптеку сугубо как место, где можно купить лекарство, и не более того. Поэтому необходимо менять сознание покупателя, по возможности всячески рекламируя услуги консультации. Это могут быть плакаты и информационные сообщения: «Профессиональную консультацию в нашей аптеке даем бесплатно», «Спросите — и мы вам охотно поможем», или же реклама в более скрытой форме, например: «Аллергия? Обратитесь к нам», «Ваша домашняя аптечка». Роль фармацевта как субъекта рекламной деятельности заключается в том, что он не только продвигает товар — лекарственный препарат, но и помогает потребителю выбрать необходимое лекарство, совмещая деятельность рекламного агента и продавца с информационной работой, основной функцией фармацевтического работника (с учетом того, что производственная функция в настоящее время отошла на второй план или совсем исчезла из аптек). К сожалению, реальность зачастую противоречит общепринятым нормам продвижения, которые действуют в торговле, и в первую очередь это касается лекарственной этики специалистов здравоохранения. Безусловно, роль рекламы в продвижении товара очень велика. Но необходимо помнить, что на основании Федерального закона N 30 от 02.03.98 г. «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе»: 1. В средствах массовой информации допустима реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. 2. Независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта. 3. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства. 4. Реклама не должна подрывать репутацию предприятий — производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств. 5. При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. 6. Реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций. 7. Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано. 8. При нарушении положений настоящего Федерального закона, касающихся рекламы лекарственных средств, федеральный орган исполнительной власти в сфере здравоохранения может запретить дальнейшую рекламу лекарственного средства или предупредить рекламодателя о необходимости изменения подхода к рекламе данного лекарственного средства. Необходимо отметить, что телевизионная реклама лекарственных препаратов несколько изменилась: — из рекламных роликов, посвященных лекарственным препаратам, ушли стандартные образы врача и фармацевта; — все реже встречается употребление выражений в превосходной степени при характеристике лекарств; — прекратилось использование сравнительной рекламы, наносящей ущерб конкуренту; — в некоторых роликах появилась бегущая строка, призывающая внимательно прочесть инструкцию-вкладыш перед употреблением лекарств. Во многих аптеках должность провизора-консультанта в штатном расписании не предусмотрена. Затягивание решения этой назревшей проблемы приводит не только к снижению уровня удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей ЛС, но и к экономическим потерям аптеки от несостоявшихся покупок. Хороший провизор в аптеке — не просто продавец. Он — грамотный специалист и, прежде всего психолог, ведь покупателю важен не просто квалифицированный ответ, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда не будет предлагать солидному на вид покупателю дешевый препарат, а скромно выглядящему — дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатому покупателю предлагать сделать покупку, невыгодную для аптеки. Независимо от того, каким будет ваш покупатель — раздраженным, бедным или богатым и высокомерным, — главная задача аптечного предприятия заключается в том, чтобы оказывать людям необходимую лекарственную помощь. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту — отталкивают покупателя от намерения вообще что-то покупать, или как минимум, создают состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки. Работа провизора с покупателем — это настоящее искусство, но не следует думать, что оно приходит само собой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение. Успех провизора и фармацевта в условиях постоянно нарастающей конкуренции неразрывно связан со способностью чувствовать изменения на рынке и грамотно менять в связи с этим свою стратегию продаж. Если говорить о различии между аптеками, то здесь необходимо оценивать их работу по разным параметрам, учитывая достоинства и недостатки, но, по-видимому, принципиальным отличием будет оставаться стремление не на сиюминутное выживание, а поиск новаций и улучшений. Те, кто за решением повседневных проблем не готовы менять стратегию своего поведения, теряют возможности увеличения прибыли, а главное, теряют покупателей. Им, рано или поздно, все равно придется искать ответ на вопрос: «Почему покупатели уходят из аптеки без покупки?», или, хуже того: «Почему в аптеке так мало покупателей?»

От редакции: статья опубликована в региональном выпуске журнала «Экономический вестник фармации. Северо-Запад. Псковская область» N 10 (68), 2003.

Провизор контрольно-аналитической лаборатории ГУЗ «ЦККСЛС Псковской области»
И.Е.СТЕПАНОВА