Статья. «Работник «первого стола»: информационные приоритеты самообразования» (С.Абрамова) («Российские аптеки», 2006, N 8)

«Российские аптеки», 2006, N 8

РАБОТНИК «ПЕРВОГО СТОЛА»: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРИОРИТЕТЫ САМООБРАЗОВАНИЯ

От его профессиональных знаний и коммуникативных навыков в значительной степени зависит и эффективная работа аптеки, и завоевание потребительской лояльности, и даже наше собственное здоровье. Ведь именно к нему, нередко минуя врачебный кабинет, мы обращаемся за рекомендациями. На «первостольника» ориентировано большинство корпоративных тренингов, которые ставят, например, такие задачи: в течение 3-5 мин. определить, какой препарат необходимо рекомендовать именно этому клиенту. А ведь в настоящее время в России зарегистрировано свыше 15000 наименований лекарств. Какие же информационные источники помогают им в повседневной работе? Какие факторы влияют на их информированность о ЛС?

В презентации аналитического исследования COMCON-Pharma на «Аптечном форуме-2006», который проходил весной в Москве, был прелюбопытный слайд «Что может провизор/фармацевт «первого стола»? Приводим дословно: — стремиться понимать проблемы покупателя; — давать рекомендации;
— в случае отказа предлагать замены;
— профессионально консультировать;
— быть внимательнее к запросам покупателя; — понимать глубже баланс интересов в товаропроводящей цепочке; — улыбаться чаще;
— формировать правильную обратную связь для закупщиков; — лучше продавать;
— дифференцировать покупателей.
Думаем, что продолжать говорить о значимости работника «первого стола» после этого списка уже не стоит. А вот некоторые данные исследования рассмотрим подробнее. Основные постоянные информационные источники, которые были упомянуты провизорами, представлены на рисунке 1. Главным информационным источником о лекарственных препаратах для аптечных работников остаются справочники лекарств. Об этом заявили 61,5% респондентов. Однако, наряду с этим, достаточно высок авторитет медицинских представителей (51,6%), которые, безусловно, формируют определенное отношение к своим продуктам и тем самым оказывают влияние на рекомендации «первостольников». Заметим также немаловажную роль специализированных изданий, значимость которых отметили 25,6% провизоров, участвующих в опросе.

Рисунок 1. Основные постоянные информационные источники для провизоров

                                                61,5      1                                                                                  51,6 И    2                                   н                          25,6 ф    3                     о                        23,3 р    4                   м                       22,7 а    5                  ц                  15,8 и    6             о                10,7 н    7           н                10,4 ы    8           е              7,5      9         и             5,3 с   10        т             5,2 о   11        ч            4,9 н   12       и           3,7 к   13      и          1,8 

14

       0       10    20    30    40    50    60    70    80                        % опрошенных

1 — Справочники ЛС, 61,5%
2 — Визиты REPs компаний, 51,6%
3 — Специализированные медицинские издания, 25,6% 4 — Визиты представителей дистрибьютеров, 23,3% 5 — Официальная информация руководства, 22,7% 6 — Презентация и семинары компаний, 15,8% 7 — Почтовая корреспонденция, 10,7%
8 — ТВ, 10,4%
9 — Интернет, 7,5%
10 — Данные клинических испытаний, 5,3% 11 — Радио, 5,2%
12 — Медицинские выставки, 4,9%
13 — E-mail, 3,7%
14 — Медицинские конгрессы и симпозиумы, 1,8%

Понятно, что помимо основных постоянных источников, работнику «первого стола» приходится сталкиваться с информацией, которая активно «поставляется» представителями различных компаний. На рисунке 2 представлена сравнительная характеристика значимости информационных материалов с точки зрения MedREPs и оценка интереса (частота обращений) к ним со стороны провизоров. Заметим, что даже при столь мощной «рекламной агрессии» со стороны MedREPs (70,6%) провизоры все же наиболее часто обращаются к справочникам лекарственных препаратов (37,4%).

Рисунок 2. Частота использования информационных материалов MedREPs и частота обращения
к ним провизоров

<1> 70,6 <2> 1

 И                              31,3 н <1>                                       56,7 ф <2> 2                                      о                         24,7 р <1>                             39,3 м <2> 3                            а                          26,1 ц <1>                         34,1 и <2> 4                        о                11,8 н                            30,1 н <1> 5                       ы <2>       9,5 е                      20,5   <1> 6                 и <2>             12,5 с                    15,4 т <1> 7                         37,4 о <2>                            ч                10,3 н <1> 8              и <2>               15,1 к            9,7 и <1> 9               <2>              14,4                                                                   0        10    20    30    40    50    60    70    80                        % опрошенных

<1> Используют часто REPs
<2> Используют часто провизоры

1 - Реклама отдельных препаратов
2 - Брошюры для пациентов
3 - Информация о наличии ЛП у поставщиков 4 - Рекламные буклеты о компании
5 - Данные официальных клинических испытаний 6 - Каталоги ЛП компании
7 - Справочники лекарственных препаратов 8 - Периодические медицинские издания
9 - Медицинская литература

Высокий процент показателя частоты обращения провизоров к брошюрам для пациентов (56,7%) отчасти компенсация тренингов по продвижению препаратов на потребителя. При этом провизоры очень грамотно выстраивают свою работу, т.к. далее в рейтинге - интерес к информации о наличии ЛП у поставщиков (39,4%) и информация о компании (34,1%). Отрадно, что при этом на, казалось бы, чисто коммерческом фоне, он не забывает интересоваться данными официальных клинических испытаний (30,1%). Между MedREPs и провизорами также заметны расхождения во взглядах на "ценность" презентаций (рис. 3). Современные требования к аптечному предприятию меняют подход к оценке презентации. Взаимодействие ЛС (44,2%), технологии продаж (43,8%), психология общения с покупателем (43,0%) - именно эти направления сегодня вызывают максимальный интерес провизоров. Отметим и разницу предложения и спроса на такие презентации, как "выход из конфликтных ситуаций" и "обучение телефонному общению".

Рисунок 3. Тематика презентаций и оценка интереса со стороны провизоров

<1> 85,6 <2> 1

78,2

<1> 48,3 <2> 2

56,4 Т
е <1> 28,0
м <2> 3
а 30,7
т
и <1> 22,9
к <2> 4
а 33,5

п 22,5
р <1> 5
е <2> 29,5
з
е 22,0
н <1> 6 т <2> 44,2 а
ц 13,3
и <1> 7
й <2> 43,8

9,2
<1> 8
<2> 43,0

4,8
<1> 9
<2> 32,7

<1> 10 1,7
<2>

11,6

        0        10    20    30    40    50    60    70    80                        % опрошенных

<1> Частота обсуждения тем MedREPs
<2> MAX оценка интереса к теме провизоров

1 - Информация о новом препарате
2 - Показания, противопоказания по группе препаратов 3 - Особенности размещения товара на полках 4 - Программа стимулирования провизоров/фармацевтов 5 - Программа стимулирования покупателей 6 - Взаимодействие лекарственных средств 7 - Технология продаж
8 - Психология общения с покупателем
9 - Выход из конфликтных ситуаций
10 - Обучение телефонному общению

Учитывая ежедневную практику общения "первостольника" с потребителем, полезно обратить внимание на мнение провизоров и фармацевтов о значимости факторов, которые определяют уровень продаж лекарств в аптеке (рис. 4).

Рисунок 4. Факторы, влияющие на продажи ЛП в аптеке

<1> 83,7 <2> 1

11,1

<1> 68,9 <2> 2

23,6

<1> 44,2
<2> 3

27,7

<1> 41,1
<2> 4

35,3

40,6
<1> 5
<2> 32,6

35,0
<1> 6
Ф <2> 33,1
а
к 33,9
т <1> 7
о <2> 31,7
р
ы 31,4
<1> 8
<2> 39,6

30,5
<1> 9
<2> 31,9

<1> 10 25,9
<2>

38,2

<1> 11 25,1
<2>

28,4

<1> 12 25,1
<2>

34,2

<1> 13 23,9
<2>

33,2

<1> 14 17,0
<2>

30,3

<1> 15 13,3
<2>

28,8

       0         20         40         60         80         100                        % опрошенных

<1> - Очень значимо
<2> - Значимо

1 - Свойства ЛП
2 - Работа REPs компании с врачами
3 - Реклама в СМИ
4 - Расположение ЛП на витрине
5 - Проведение фармкружков по препарату 6 - Проведение конкурсов для сотрудников аптек 7 - Тренинги по технологии продаж
8 - Известность компании-производителя
9 - Наличие в аптеке справочно-информационного отдела 10 - Проведение презентаций и конференций 11 - Наличие консультантов по ЛП в торговом зале 12 - Проведение конкурсов для покупателей 13 - Установки руководства аптеки
14 - Наличие раздаточных рекламных материалов 15 - Наличие рекламы в торговом зале

Прежде всего, это касается его терапевтических свойств (83,7%), насколько активно врачи работают с данным препаратом (68,9%), проводимых рекламных акций в СМИ (44,2%). Также существует ряд факторов, на которые непосредственно может влиять уже сама аптека, развивая свой бизнес. К ним, как считают респонденты, относятся: расположение ЛП на витрине (41,1%), проведение фармкружков по ЛП (40,6%), организация компаниями конкурсов для сотрудников аптек (35%) и тренингов по технологии продаж (33,9%). Вывод напрашивается сам собой: анализируя оценки интереса и потребностей в обучении работников "первого стола", убеждаешься в правильном направлении реформ образования. Но это перспектива, а время действительно не терпит...

С.АБРАМОВА
Подписано в печать
03.07.2006