«Российские аптеки», 2007, N 7

ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ДИСТАНЦИОННЫХ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ

В последнее время все чаще обсуждаются перспективы развития еще одного формата аптек — онлайнового. Создавая Интернет-ресурс, ритейлер экономит на складских и торговых помещениях, значительно снижает расходы на обслуживающий персонал. Правда, эксперты считают, что Интернет-торговля лекарств не очень активно развивается из-за недоверия покупателей к такому каналу покупки, а также небольшой доли Интернет-пользователей в стране. По их мнению, взрыв Интернет-торговли может произойти к 2012 г., когда не только существенно увеличится количество пользователей Интернета, но и появится поколение людей, привыкших пользоваться им как каналом для покупок. Тем не менее, уже сегодня продажи через Интернет при правильном подходе могут составить достаточно сильную конкуренцию традиционным аптечным продажам.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

По моему опыту работы в разных регионах, в настоящее время большинство аптек, осуществляющих дистанционную торговлю <>, ориентируется на тот же уровень цен, что и при обычной торговле:

<> Продажи посредством дистанционного заказа покупателя (через Интернет, по телефону и т.п.) и с последующей доставкой.

• у аптечных предприятий, для которых дистанционная торговля является вспомогательным направлением бизнеса, цены при доставке, как правило, не отличаются от цен в аптеке;
• для аптек, специализирующихся на дистанционной торговле (у которых обычная торговля функционирует номинально, для получения лицензии), в большинстве случаев уровень цен приближен к средней цене в городе.

Таким образом, дистанционные аптеки со средним и выше среднего уровнем цен охватывают узкий сегмент клиентуры, для которого важен сервис доставки и относительно небольшое значение имеет уровень цен. Значительные же возможности роста сектора дистанционной торговли заложены в ценовой конкуренции с обычными аптеками. Это подтверждает как зарубежный, так и уже отчасти отечественный опыт сектора дистанционной торговли. В частности, в Москве все более заметное место занимают сетевые службы доставки, работающие в более привлекательном ценовом сегменте, в сравнении со среднегородскими ценами. В основе таких возможностей — то, что значительная часть привлекательной потенциальной клиентуры в сервисе доставки как таковом не нуждается. Более того, для многих таких покупателей предпочтительнее (удобнее, привычнее) посещение обычной аптеки, чем дистанционная торговля. Однако многих из них можно сделать своими клиентами за счет заметного снижения цен в дорогом ценовом сегменте. Следует подчеркнуть, что дополнительное снижение цен при дистанционных продажах относительно обычной торговли целесообразно и в том случае, когда обычная торговля — основной вид бизнеса. При этом важно четко отделять друг от друга затраты по обычному и дистанционному бизнесам, чтобы можно было корректно анализировать финансовые результаты дистанционных продаж. Снижение цен при дистанционной торговле эффективно не на все товары. Это оправдано именно в том дорогом ценовом сегменте, где высока ценовая чувствительность большинства потенциальных клиентов. Начало этого сегмента сильно зависит от региона: в большинстве городов — примерно в районе 200-400 руб. Для товаров с ценой ниже уровня высокой чувствительности большинства потенциальных потребителей цену относительно среднегородской снижать обычно не имеет смысла. Более того, при хорошей известности/репутации дистанционной аптеки эта цена может быть даже выше среднегородской. Более подробно особенности формирования базового уровня цен в аптечных предприятиях были рассмотрены в моих предыдущих статьях <>.

<> «Российские аптеки», 2006 г., N 10/1, N 10/2.

Важной экономической предпосылкой пониженной цены в дистанционных продажах является возможность радикального сокращения/исключения затрат, характерных для обычной аптеки (необходимая площадь, торговое оборудование, мерчендайзинг и т.д.). В частности, во многих городах с хорошим сервисом дистрибьюторов одно из возможных направлений снижения затрат — сокращение ассортимента на собственном складе и расширение «виртуального» ассортимента, доставляемого по мере необходимости в короткие сроки дистрибьютором. Пока в дистанционных аптеках, по моему опыту, эта технология используется гораздо реже, чем в обычных аптеках.

СЕРВИС ДОСТАВКИ

Для подавляющего большинства дистанционных аптек пока наиболее актуален вопрос доставки в рамках своего города и близлежащих населенных пунктов посредством курьеров. Работа в более широких географических рамках оправданна только по узкому кругу редких дорогостоящих препаратов и сильно зависит от качества и стоимости сервиса почтовых служб. В большинстве случаев для эффективного охвата привлекательной клиентуры целесообразно обеспечивать 3 базовых варианта доставки: — Обычная доставка. При заказе утром — доставка в тот же день в пределах 8-12 час., вечером — на следующий день в первой половине дня. Обычно экономически оправданно и целесообразно в пределах города, начиная с некоторого размера заказа (в зависимости от издержек на доставку и уровня цен), предоставлять данный сервис бесплатно. «Порог» бесплатной доставки в зависимости от города сильно колеблется: в Москве — обычно порядка 500-1000 руб., в небольших городах — в несколько раз меньше. — Срочная доставка. В зависимости от величины города — в пределах 1-3 час. При срочной доставке обычно целесообразно взимать дополнительную плату, покрывающую издержки по обеспечению срочности. — Специальная доставка редких товаров. Для товаров, которые нерентабельно держать в постоянном ассортименте, а сервис дистрибьюторов не «вписывается» по срокам в обычную доставку клиентуре, целесообразна организация специального заказа у дистрибьютора. Сроки доставки при этом увеличиваются до нескольких дней в зависимости от товара и сервиса дистрибьютора. При этом обычно возможно и целесообразно дополнительно снизить цены для клиентуры за счет снижения затрат на складское хранение.

АССОРТИМЕНТ

Ассортиментные запросы клиентуры большинства дистанционных аптек довольно специфичны. Это, например, иллюстрирует сопоставление бестселлеров (в стоимостном выражении) одной из наиболее известных московских Интернет-аптек «Службы доставки лекарств» (СДЛ) с бестселлерами обычных аптечных продаж в Москве (табл.).

Таблица

СРАВНЕНИЕ ЛИДЕРОВ ПРОДАЖ ПО МОСКВЕ В 2006 Г. (В СТОИМОСТНОМ ВЫРАЖЕНИИ) <>

<> Позиции приведены в порядке убывания их удельного веса в продажах, а совпадающие пункты — выделены.

            ИНТЕРНЕТ-АПТЕКА           ОБЫЧНЫЕ МОСКОВСКИЕ АПТЕКИ           "СЛУЖБА ДОСТАВКИ ЛЕКАРСТВ"                                                   (СДЛ)                                              

1. Ксеникал капс. 120 мг N 21 Коаксил таб. п/о 12,5 мг N 30
2. Остенил 20 мг/2 мл N 1 шприц Арбидол капс. 100 мг N 10
3. Ксеникал капс. 120 мг N 84 Терпинкод таб. N 10
4. Нормофлорин-Л 100 мл Оциллококцинум гран. гомеоп.

   флакон-доза N 6

5. Плавикс таб. п/о 75 мг Линекс капс. 25 мг N 16 N 14
6. Нормофлорин-Б 100 мл Эссенциале форте капс. 300 мг

   N 30

7. Флоравит Э водный р-р Ксеникал капс. 120 мг N 21 500 мл
8. Флоравит Э масляный р-р Терафлю от гриппа и простуды 60 мл пор. д/орального р-ра 22,1 г

   N 10

9. Предуктал MB таб. п/о 35 мг Залдиар таб. п/о N 20 N 60
10. Вобэнзим таб. п/о N 200 Детралекс таб. п/о 0,5 г N 30
11. Оциллококцинум гран. флакон- Дюфастон таб. 10 мг N 20 доза N 6
12. Эссенциале Н форте капс. 300 Гексорал аэроз. местн. 2 мг/мл мг N 30 40 мл N 1
13. Паксил таб. 20 мг N 28/30 Мезим форте таб. п/о N 20
14. Детралекс таб. п/о 500 мг Ярина таб. п/о N 21 N 30
15. Арбидол капс. 100 мг N 10 Вобэнзим таб. п/о N 200
16. Жуйдэмэн капсулы для Биопарокс аэроз. местн. похудения 500 мг N 60 125 мкг/ доза 400 доз 20 мл N 1
17. Линекс капс. N 16 Сумамед таб. п/о 0,5 г N 3
18. Фосамакс таб. 70 мг N 4 Но-шпа таб. 40 мг N 100
19. Крем «Таис славянская» Плавикс таб. п/о 75 мг N 14 240 мл
20. Париет таб. п/о 20 мг N 14 Виагра таб. п/о 100 мг N 4

Источник: «Розничный аудит DSM Group»

Анализируя данные, можно сделать вывод, что планировать ассортимент и уровень запасов дистанционных аптек с использованием объективных маркетинговых данных о «среднерыночном» аптечном ассортименте в городе (розничного аудита, ассортимента крупнейших дистрибьюторов и т.п.) возможно лишь отчасти: для дистанционных продаж характерен заметно более высокий удельный вес относительно дорогих товаров, а также БАД. Например, среди «верхних» бестселлеров «СДЛ» можно отметить позиции БАД (Нормофлорин-Б, 100 мл, Флоравит Э, водный р-р 500 мл, Флоравит Э, масляный р-р 60 мл, крем «Таис славянская» 240 мл), которые не входят даже в 500 «верхних» бестселлеров обычных московских аптек. Поэтому для оптимального ассортимента дистанционным аптекам следует обратить особое внимание на тщательный мониторинг дефектуры, а также как можно более широкое использование технологии «виртуального» ассортимента, доставляемого по мере необходимости дистрибьютором.

РЕКЛАМА

В случае, когда дистанционная торговля выступает вспомогательным бизнесом, обычно главная задача рекламы — сугубо информационная: обеспечить донесение информации о сервисе доставки до потенциальной клиентуры. Для сетей, охватывающих своими точками более-менее значительную часть города, эта задача в большой степени решается рекламными объявлениями в аптеках. В зависимости от желаемой степени охвата информацией жителей города целесообразна и дополнительная реклама. Для специализированных дистанционных аптек (обычно это Интернет-аптеки) важная дополнительная задача рекламы — обеспечение доверия клиентуры. Многие потенциальные клиенты относятся к дистанционным аптекам с подозрением в плане качества продукции. Соответственно, наряду с информационной рекламой важным аспектом рекламной политики специализированных дистанционных аптек является имиджевая реклама, т.е. донесение до клиентуры информации: — о наличии лицензии, адресе и т.п.;
— другой позитивной имиджевой информации: количество клиентов, возраст аптеки, использование в случае необходимости термоконтейнеров и т.д. Для дистанционных аптек с учетом их относительно небольшого оборота обычно целесообразно ограничиваться наиболее дешевыми видами рекламы: в Интернете (на собственном сайте, контекстной и др.). Иногда бывает целесообразно заявить о ресурсе через объявление в рекламной газете или методом разброса рекламных листовок по почтовым ящикам.

ИНТЕРНЕТ-МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Возможности Интернет-мерчендайзинга (удобного для клиентуры представления своего ассортимента на сайте) шире, чем у мерчендайзинга обычного: возможен компактный и удобный (на одном экране) обзор сразу всех категорий товара, охватывающих все ассортиментные позиции. Ряд Интернет-аптек также реализуют еще одно преимущество Интернет-мерчендайзинга: легко можно посмотреть подробную аннотацию препарата. К сожалению, часто недостатки Интернет-мерчендайзинга — те же, что и у обычного аптечного мерчендайзинга. Для Интернет-аптек необходима возможность поиска посредством классификатора товаров (аналога рубрик в обычных аптеках). Поиск товара по названиям хотя и важен, но не для всех удобен (особенно если не помнишь точное название препарата, что встречается нередко). Кроме того, отсутствие поиска посредством классификатора сильно снижает проявления «импульсного» спроса. У большинства российских Интернет-аптек классификатор недостаточно удобен для клиентуры. Вот типичные примеры рубрик: «Адреномиметические средства», «Алкилирующие средства», «Гематология», «Глюкокортикоидные средства», «ЛОР», «Офтальмология», «Проктология», «Пульмонология», «Энтеросорбенты»… Очевидно, эти термины мало что скажут большинству клиентов. БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лексредствами нозологическим/фармакотерапевтическим категориям, поскольку большинство покупателей слабо различают лексредства и БАД. При объединении всех БАД в одну укрупненную категорию «Биологически активные добавки» многие популярные БАДы теряют в продажах. Гомеопатические средства также эффективнее не объединять в одну группу без дальнейшей разбивки, а распределять по категориям вместе с аллопатическими препаратами и БАД.

ПЕРСПЕКТИВЫ СЕКТОРА ДИСТАНЦИОННЫХ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ

Одна из серьезных потенциальных проблем сектора — сама возможность дистанционной торговли лексредствами: и за рубежом, и в России ведутся дискуссии по поводу повышенных рисков приобретения фальсифицированных препаратов, трудностей правового регулирования и т.д. Оценить вероятность запрещения или ужесточения правил дистанционной продажи ЛС проблемно — в России область регулирования фармрынка непредсказуема. Важный фактор развития дистанционной торговли — потенциал освоения сектора крупными и средними сетями. Одно из существенных преимуществ сетей — доверие к их обычным аптекам автоматически распространяется на службы доставки. В частности, это означает отсутствие необходимости специальной имиджевой рекламы сервиса доставки. Кроме того, дистанционные аптеки сетей в силу «эффекта масштаба» обладают значительными возможностями дополнительной экономии по многим направлениям (закупочные цены, складские расходы, информационная реклама и др.). Однако пока большинство сетей уделяет внимание дистанционной торговле как маленькому, нишевому сегменту. В общем, это более-менее разумно, т.к. перед сетями на данном этапе стоят гораздо более приоритетные задачи роста охвата перспективных регионов, отладки обычных продаж и т.д. Но можно предположить, что по мере решения наиболее насущных задач и осознания перспектив дистанционной торговли сети будут все больше осваивать этот сектор. Вероятно также, что в силу конкуренции это будет сопровождаться сокращением количества специализированных Интернет-аптек: останутся лишь наиболее известные и крупные. Исключительно с маркетинговой точки зрения перспективы сектора дистанционной торговли можно оценить как хорошие. Если сейчас его размер предположительно составляет порядка 1% коммерческого аптечного рынка, то, судя по опыту ряда стран, по мере освоения сектора сетями и при условии эффективного маркетинга в среднесрочной перспективе (порядка 5 лет) он вполне мог бы превысить 3-5%, а в долгосрочной перспективе — вырасти до 10-15% и более.

Независимый бизнес-консультант
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
02.04.2007