Статья. «Мерчандайзинг-немой продавец» (Д.Селиванов) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 1)
«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 1
МЕРЧАНДАЙЗИНГ — НЕМОЙ ПРОДАВЕЦ
Еще 7-10 лет назад слово мерчандайзинг привлекало внимание отечественного слушателя, только как какая-то заморская диковинка. Продуктовые супермаркеты едва начинали познавать азы этого искусства. И уж тем более ни о каком мерчандайзинге в аптеках не могло быть и речи. Фармацевты выставляли лекарства на полки, как Бог на душу положит. Сейчас же мерчандайзер одна из самых перспективных профессий фармацевтического бизнеса.
Современные аптеки радуют глаз хитроумной и разнообразной выкладкой товара. На некоторых аптечных полках лекарства расположены египетской «пирамидкой», где-то они построены, как солдаты в строю по росту. Одни полки пестрят различными по цвету коробочками и баночками, на других же выставлены препараты, упаковки которых оформлены в единой цветовой гамме. Все это разнообразие создается руками мерчандайзера, специалиста по выкладке товара. Он оформляет полки далеко не ради красоты, мерчандайзинг эффективный маркетинговый трюк.
Искусство торговать
Мерчандайзинг составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Эту сухую формулировку дает словарь экономических и финансовых терминов. Для того чтобы понять «точку приложения» этого направления маркетинга, следует обратить внимание на установленные психологами закономерности в потребительском поведении. Как выясняется, у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в аптеку за лекарствами, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, противокашлевый препарат какой марки они купят и собираются ли они приобретать витаминные препараты. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название «мерчандайзинг» от английского merchandising искусство торговать. Результатом мерчандайзинга всегда становится стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 процентов больше денег в тех аптеках, где безупречен мерчандайзинг продукции.
Куда пойти учиться?
К сожалению, этому искусству торговли пока нельзя научиться ни на фармацевтическом факультете медицинского института, ни в фармацевтическом училище. Но специалисты-мерчандайзеры требуются как аптечному звену фармбизнеса, так и оптовикам и производителям. Все стремятся максимально привлечь внимание к своему товару. В аптечных сетях, некоторых отечественных и большинстве иностранных фармацевтических компаний-производителей сотрудникам периодически читают лекции по мерчандайзингу. Кроме того, существуют платные обучающие тренинги для всех желающих изучить эту новую область маркетинга. Средняя стоимость тренинга 200-400 у.е. Диплом о прохождении подобных курсов значительно увеличивает шансы соискателя должности мерчандайзера.
Нелегкий хлеб
Работу мерчандайзера не назовешь простой. Постоянные «инспекции» аптек, перестановка товара в зависимости от оперативной обстановки на аптечном складе и объема продаж, изменения в ассортименте, связанные с проведением рекламных акций это ежедневная работа мерчандайзера. Настоящий аврал начинается в момент открытия новой аптеки. Хороший специалист должен обладать помимо маркетинговых знаний незаурядными дизайнерскими способностями. За короткий срок весь аптечный ассортимент (68 тысяч наименований) нужно оптимальным образом разместить на полках аптеки. Настоящий профессионал не может использовать заготовленные клише при выкладке товара в только что открывшейся аптеке. Ведь у новичка на фармрынке должно быть свое лицо. Различаются размеры и формы аптечных помещений, местоположение аптек, их посетители, атмосфера в коллективах и т.д. Для каждой аптеки вырабатывается свой, индивидуальный, стиль выкладки. Хотя он, конечно, не выходит за рамки принятых в организации правил размещения товара.
Основные правила
Делать выкладку и располагать рекламные материалы следует в центральной, бросающейся в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание. Нельзя размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках. Товар выставляют лицевой стороной к покупателю. И никогда не ставят вверх дном, обратной стороной или навалом. Опытные мерчандайзеры выставляют торговые марки на полках в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке. Основное правило не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Нельзя упускать из виду даже самые незначительные, на первый взгляд, мелочи, нужно всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи. Товар и рекламные материалы следует располагать на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию. Не нужно размещать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Он не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко. Опытные мерчандайзеры рекомендуют размещать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца». Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и фармацевтам. И, конечно, располагать продаваемый товар следует аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее сделать выбор. Нельзя смешивать различные фармацевтические группы. Нужно следить за чистотой полок, прилавков. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой, его ни в коем случае нельзя оставлять на полках. Небрежный вид товара вызовет недоверие покупателей не только к этому препарату, но и ко всей продукции аптеки. Нужно разумно располагать достаточное количество товара в удобном и доступном для фармацевта месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли. Не следует размещать товар в дальних, темных углах аптеки, доступ фармацевта к которым может быть затруднен. Мерчандайзеры всегда обращают внимание на размер торговых площадей аптеки. В маленькой аптеке используют только простейшие рекламные материалы и простую выкладку. В крупной аптеке используют большие и красочные рекламные материалы и делают массивную выкладку. Всегда располагают товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Не рекомендуется располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.
Аптечные особенности
Несомненно, для работы в фармацевтической отрасли мерчандайзер должен обладать фармацевтическим образованием (средним или высшим). Он обязан знать инструкции по хранению лекарственных препаратов. Например, на доступных для посетителей полках аптеки нельзя размещать рецептурные препараты, некоторые лекарства требуют определенных правил расположения на полках. Расставляя лекарственные травы, мерчандайзер должен руководствоваться не только маркетинговыми инструкциями, искать интересное дизайнерское решение, но и соблюдать правила хранения ЛРС (плоды хранятся отдельно, эфирно-масляничное лекарственное сырье отдельно и т.д.).
Российские цены
Часть функций мерчандайзера фирмы-производители перекладывают на своих медицинских представителей. В аптеках функция этого специалиста, чаще всего, идет «в нагрузку» к основным обязанностям работника первого стола или даже заместителя директора аптеки. Подобная ситуация с такого рода специалистами наблюдалась 34 года назад в московских супермаркетах. Спрос на мерчандайзеров был крайне низким. Сейчас же каждый уважающий себя магазин имеет целый штат этих специалистов. Отрадно, что практически во всех крупных аптечных сетях уже появились свои мерчандайзеры. Несомненно, что с ростом конкуренции в фармацевтической отрасли спрос на мерчандайзеров-профессионалов будет расти. На сегодняшний день зарплата этих специалистов колеблется в диапазоне от 400 до 600 у.е. Успешный мерчандайзер после некоторого времени эффективной работы может рассчитывать на продвижение по службе. Следующая ступенька в карьерной лестнице супервайзер (старший мерчандайзер, руководитель). Все в ваших руках. Желаем успеха.
Д.СЕЛИВАНОВ
Автор благодарит за помощь
в подготовке материала Ирину Соколову
