Статья. «Инструменты аптечного аналитика» (С.Грачева) («Фармацевтическое обозрение», 2006, N 10)

«Фармацевтическое обозрение», 2006, N 10

ИНСТРУМЕНТЫ АПТЕЧНОГО АНАЛИТИКА

В Советском Союзе аптека — 100-процентно государственное предприятие — могла позволить себе особо не заботиться о повышении прибыли, отпускать лекарства по рецепту, выполнять традиционные социальные функции. Сегодня даже для оставшихся на плаву государственных и муниципальных аптек не заботиться о продажах — непозволительная роскошь. Как бы ни было обидно, но сейчас аптека — это прежде всего предприятия розничной торговли и только потом центр социальной помощи. Стало быть, в ней должны работать розничные технологии, направленные на повышение уровня продаж, получение прибыли, развитие предприятия. Часть этих технологий — розничный анализ.

ДОСТУПНОЕ ОРУЖИЕ

Задача любого анализа — это получение информации, необходимой руководителю для принятия решения. Эффективным анализ может быть только в тех случаях, когда он проводится регулярно, достаточно быстро и своевременно, чтобы успеть принять меры. Получение результатов — не самоцель. Констатация фактов относительно деятельности аптеки — это только полдела. Главное — использовать результаты анализа для изменения сложившегося положения, которое он выявил. С помощью данных анализа выстраивается четкая база для формирования ассортиментной матрицы. При закупке товара аптеке гораздо проще общаться с поставщиками: предприятие уже знает, какая продукция является лидером продаж. А анализ истории продаж отражает изменения во внешней среде. Долгосрочный мониторинг выявляет основные тенденции в деятельности аптеки, позволяет подготовиться к сезонным колебаниям спроса, формирует систему оценки персонала. И что особенно важно сегодня, когда в пределах ста метров можно встретить две или три аптеки, инструменты розничного аналитика позволяют понять, насколько конкуренты влияют на предприятие. Анализ выявляет сильные и слабые стороны аптеки. Оперируя этими данными и сравнивая их с показателями «соседей», можно корректировать свой ассортимент, варьировать цены, проводить различные акции. То есть конкурировать и успешно бороться за своего покупателя. Проводит анализ тот, кто отвечает за организацию розничной торговли: эта должность может носить разные названия, но смысл один. Так, Николай Яшин, руководитель службы программных технологий и логистики компании «Диолла», г. Екатеринбург, рассказал, что анализ в его сети (то есть сбор и первичную обработку информации, которая формируется в используемом программном комплексе) проводит специалист отдела логистики (аналитик). К процессу также привлекается провизор-маркетолог. Управленческие решения, как и полагается, принимает руководитель отдела логистики (он входит в состав этой службы). В то же время в компании «Натур Продукт Ритэйл» расчеты производит финансовый отдел и потом предоставляет их в отдел коммерческий. Конечно, в небольшой аптеке эта работа вероятнее всего ляжет на плечи руководителя предприятия. Однако, если позволяет штат, лучше выделить для анализа специалиста, напрямую подчиняющегося директору — он не будет иметь связи с другими отделами, особенно с отделом закупок. Всех волнует вопрос: когда проводить анализ. Это зависит от его вида. Какой-то вид проводится раз в квартал, какой-то — при изменении покупательских предпочтений или появлении конкурентов. Анализ по результатам периода, как правило, проводится раз в квартал. Это оптимальный срок для подведения итогов. Такой вид исследования включает в себя анализ финансовых показателей работы аптеки и анализ покупательской среды. Поскольку результат работы розничного аналитика необходим, в первую очередь, для оптимизации операционной деятельности предприятия, подчеркивает генеральный директор компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» Рубен Канаян, то из анализа финансовых показателей его интересуют товарооборот и прибыль. Изучать эти показатели можно несколькими методами: — анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и количества покупок по дням недели; — анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС-анализ); — анализ эластичности товарооборота.
Анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки и количества покупок по дням недели позволяет определить тенденции развития аптеки. С его помощью выявляют товарные группы-«магниты» и товарные группы-«паразиты». Соответственно, по результатам должна происходить корректировка ассортимента и ценовой стратегии в плохо работающих группах. Анализ структуры товарооборота и прибыли (АВС-анализ). Задача данного метода в определении значения товарных групп, подгрупп и марок для аптеки, на базе чего осуществляется выбор методов работы с каждой группой, подгруппой, марками. В итоге оптимизируется ассортимент, происходит распределение площадей и полочного пространства. Анализ эластичности товарооборота проводится по товарным группам и по отдельным маркам. При работе с товарными группами происходит определение «вклада» этих групп в повышение или снижение товарооборота; групп, наиболее чувствительных к различным событиям (изменениям на рынке, в потребительской среде, развитию технологий и т.п.), и групп, больше всего пострадавших из-за открытия аптек-конкурентов. Также оцениваются продажи товаров с ярко выраженной сезонностью, и корректируется ценовая политика. Анализ эластичности товарооборота по отдельным маркам необходим для изменения ассортимента и выкладки, выбора марок для дополнительных точек продаж, определения товаров, которые потребляет незначительная часть покупателей.

ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ

Теперь перейдем к следующему виду анализа по результатам периода — анализу характеристик покупательской среды. Он включает в себя изучение посещаемости (графики по количеству покупателей, распределение покупателей по дням недели, по группам), также данные о среднем чеке — что покупается и с какой периодичностью. Вообще, характеристика покупательских предпочтений дает четкую картину того, насколько привлекательно торговое пространство для посетителей аптеки. Грамотно оперируя данными этого анализа, легко сделать из просто посетителя — покупателя, причем постоянного. При этом, как показывает практика консультантов Киры и Рубена Канаян, цена далеко не всегда играет главную роль. Результаты большинства из перечисленных ниже методов анализа достигаются путем визуального наблюдения. Среднее время пребывания покупателей в аптеке можно также узнать, отмечая, когда тележка или корзина с определенным номером была взята и когда она «вышла» из торгового зала. Если время пребывания в аптеке невелико, то покупателя не удалось «зацепить» или товары неэффективно расположены в соответствии с типом спроса (скажем, целевые находятся близко к входу и линейке касс, поэтому человек оставил без внимания остальные отделы). При анализе посещаемости имеет смысл посмотреть динамику в течение достаточно большого периода времени. Еще лучше — сравнить данные с показателями прошлого года. Конечно, если они есть. Это даст возможность понять, чего достигла аптека за период, какие тенденции в ее работе существуют. Среднее количество покупателей и распределение количества посещений по дням недели показывает силу притяжения магазина, а также его привлекательность для покупателей из средней и дальней торговых зон.

Известно, что любое торговое предприятие имеет в своем арсенале три торговые зоны: ближнюю, среднюю и дальнюю. В основе деления лежит не расстояние, которое клиенту нужно преодолеть от порога своего дома до входа, скажем, в аптеку, а время, которое он затрачивает на дорогу, будь то водитель или пешеход. Граница ближней торговой зоны (1 км для пешеходов и 2-4 — для автомобилистов) расположена в 10-12 минутах пути до точки. Она крайне важна для торгового предприятия, потому что на нее приходится 60-70 процентов покупок. Их совершают в основном пожилые люди, инвалиды и те, кто испытывает дефицит времени. А еще в этой зоне живет большинство связанных между собой покупателей — членов семьи, друзей. В случае удачного выбора ассортимента и правильной ценовой политики, предприятие может получить большую группу лояльных потребителей. Средняя торговая зона — это обычно 20 процентов продаж. Ее границы лежат в 20 минутах «от порога до порога» (одна-две остановки на общественном транспорте или 2-6 км пути на машине). В этом случае мы говорим о покупателях, которые нерегулярно посещают торговое предприятие — правда, их доля может повышаться в погожие дни. Дальняя торговая зона приносит 10-20 процентов денег. Покупки совершают постоянные клиенты по дороге с работы домой, а также случайные посетители. Это, условно, не более часа ходьбы пешком (то есть расстояние в 2-5 км). Для тех, кто пользуется общественным транспортом или машиной, границы дальней зоны не лимитированы. Значительный объем продаж, приходящийся на эту зону, говорит о высокой конкурентоспособности точки и заслугах менеджмента.

При анализе суммы и структуры чеков целесообразно группировать их за месяц. Показатель среднего чека наилучшим образом характеризует импульсность покупок. Если покупатель пришел в аптеку за аспирином, но при этом не купил никакого импульсного товара, значит, аптека работает плохо. По мнению Киры Канаян, более 60 процентов ассортимента предприятия можно купить под влиянием порыва. Это и сопутствующие товары, и витамины, и декоративная косметика, и здоровое питание, и многое другое. Главное — правильно преподнести эту продукцию покупателю. Если показатель среднего чека невелик, значит, в аптеке существуют серьезные проблемы с выкладкой импульсного товара, с планировкой зала, навигацией, ценами и т.д. Полученные в результате такого анализа данные позволяют: — судить о работе торговых площадей и эффективности мерчандайзинга; — судить об ассортименте и ценовой политике торговой точки; — выделить группы покупателей и провести анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей); — сделать анализ наиболее часто встречающихся позиций (в чеках на крупную сумму, в чеках различных групп покупателей, в чеках какого-то времени суток); — выделить совместно покупаемые товары. Обратимся к опыту аптечных сетей. При анализе среднего чека в екатеринбургской сети «Диолла» особое внимание уделяют выявлению совместно покупаемых товаров, а также распределению количества чеков в зависимости от времени суток и дня недели. Николай Яшин говорит, что на основании полученных данных принимается решение о режиме работы аптеки и о количестве одновременно работающих касс. Также корректируется график работы фармацевтов. Необходимую для анализа информацию можно собирать и с помощью персонала аптек. Данная практика используется в сети «Диолла» при определении факторов, наиболее значимых для посетителей аптек при покупке лекарств. А также, чтобы понять: по каким фармакотерапевтическим группам провизоры и фармацевты чаще всего дают консультации. На основе этих данных проводится обучение первостольников.

При покупке определенного ЛС в аптечной сети «Диолла» (г. Екатеринбург) для клиента имеет значение: — рекомендации врача — для 50,9 процента; — стоимость препарата — для 43,4 процента; — предоставление скидок (проведение акций) — для 33,6 процента; — рекомендации провизора — для 32,3 процента; — реклама препарата в СМИ — для 17,5 процента; — удачное расположение препарата на витрине — для 17,2 процента. Чаще всего провизоры и фармацевты дают консультации по следующим фармакотерапевтическим группам: Грипп — 77,3 процента;
Острый назофарингит (насморок) — 69 процента; Острый тонзиллит (ангина) — 64,5 процента; Геморрой — 55,6 процента;
Мигрень — 47,8 процента;
Травмы и отравления — 42,3 процента.
Таким образом, треть клиентов (32,3 процента) при покупке пользуется рекомендациями провизора/фармацевта.

ВНУТРЕННИЕ РЕСУРСЫ

Немаловажное значение имеет анализ эффективности использования внутренних ресурсов аптеки. Среди них — данные по персоналу и торговым площадям (оборудованию). Исследование производительности труда персонала представляет собой определение товарооборота на одного работника. Здесь необходимо разделить сотрудников на категории. Если это продавец-консультант торгового зала, то при анализе определяется товарооборот и количество позиций в час, которые он обслуживает. В фарммаркетах при кассах самообслуживания считается количество чеков на одного кассира. Показатель работы конкретного сотрудника сравнивается со средним по сети или со средним по аптеке. Здесь не стоит забывать о рабочих склада, пусть их и не так много. Надо также учитывать количество единиц товара, обрабатываемое сотрудником в день, неделю, месяц и квартал. Отметим, что на технологию проведения анализа не влияет формат аптечного предприятия. Так, в аптеке с закрытой выкладкой товара постоянная очередь может стать сигналом того, что пора открывать вторую кассу или вводить должность консультанта. Однако стоит обратить внимание, что ввод второй кассы вовсе не означает, что ее придется делить на два отдела. Лучше этого не делать: многие покупатели не всегда понимают, по какому принципу происходит это деление. Люди просто путаются, выстаиваются в очередь отдела, который им не нужен.

КАЖДЫЙ САНТИМЕТР РАБОТАЕТ

При сегодняшней немалой арендной ставке на помещение предприимчивый директор аптеки пытается использовать каждый метр площади. Управление торговым пространством — это искусство, которому надо еще научиться, ведь от этого зависят жизненно важные для любого торгового предприятия показатели — товарооборот и прибыль. Анализ эффективности использования торговых площадей показывает проблемные участки и потенциально перспективные зоны и применяется для перераспределения места в торговом зале, а также на полках. Эффективность использования торговых площадей высчитывается несколькими методами. Один из основных показателей для магазина любого типа — это продажи с квадратного метра. Подсчитать его не составляет особого труда. Надо рассмотреть продажи на кв. м и прибыль на кв. м. Эти значения сравниваются с арендной ставкой, с эксплуатационными расходами на кв. м. В аптечной сети показатель конкретного предприятия сравнивается со средним показателем по всем точкам. На сегодняшний день эти данные не представляют особой тайны, и аптеки знают, какие продажи с квадратного метра делают их ближайшие конкуренты. Один из важнейших показателей для аптеки, где традиционно много полок, — это продажа на погонный метр. Он оценивает эффективность сразу в трех направлениях: выкладки, торгового оборудования и ассортимента. Подсчитываем общую длину полок всего оборудования (если есть крючки, стойки, стеллаж с перфорацией, то они тоже считаются как ряды). Если это закрытая выкладка, на прилавке точно также считаем ряды. Делим общий товарооборот на это число и получаем товарооборот на погонный метр. Рубен и Кира Канаян подчеркивают, что здесь важно получить не только общие цифры. Необходимо обязательно посмотреть показатель продаж на погонный метр в каждой товарной группе и даже бренде. Для этого просто посчитаем, сколько погонных метров занимает конкретная группа (например, средства по уходу за полостью рта или диетическое питание). Такой детальный анализ позволит вскрыть внутренние проблемы каждой группы товара. Например, в общей категории показатели могут быть нормальными, а внутри по некоторым позициям выявляются серьезные проблемы. Сопутствующие товары, в общем, прекрасно продаются, а вот диетическое питание, которое входит в эту группу, не пользуется спросом. Соки тоже «не идут». Выявить такие моменты способен анализ продаж на погонный метр. Кстати, данные этого анализа красноречиво свидетельствуют о работе менеджера по закупкам. Если у товара долгая оборачиваемость, процент товарооборота на бренд от всей группы меньше единицы, а занимает он на полках достаточно много места, это может означать, что менеджер по закупкам заинтересован в наличии данного товара в аптеке, несмотря на его невысокие показатели. Показатель эффективности использования торговых площадей рассчитывается как отношение доли товарной группы в товарообороте (в процентах) к доле этой группы в занимаемой площади (в процентах). Для крупногабаритных товаров площадь берется в квадратных метрах, для мелкоразмерных — в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 — о проблемах. Исключение составляют специфические товарные группы — например, такие, как детское питание. Для таких групп значение коэффициента менее 0,6 считается приемлемым. Для большей наглядности результаты анализа представляются в графическом виде. Когда значения наносятся на план аптеки, можно увидеть слабо работающие или совсем «мертвые» участки, куда покупатели не доходят из-за особенностей планировки или неудачного размещения товарных групп в зале.

В ПОВЕСТКЕ ДНЯ

Особое значение для работы аптеки имеет текущий мониторинг. По большому счету, любое программное обеспечение, которое сегодня используют в аптеках, позволяет без труда отслеживать целый ряд показателей: товарные остатки, товары, по которым были нулевые продажи в течение какого-то времени, средние дневные продажи, отсутствие продаж ходовых товаров, проверка ситуации в торговом зале (контроль выкладки, контроль ценников и т.д.). Для чего это нужно? Например, все прекрасно знают, что в ассортименте любого предприятия есть товары, продвигать которые невыгодно. Их продвижение сродни своеобразному ущербу для имиджа аптеки. Однако продавать такую продукцию все равно нужно. Или еще один пример. Получила аптека товар, оприходовала его, выставила на полку. А вот ценник прикрепить работники забыли. В итоге — не просто неудобство для покупателей и самих сотрудников, но снижение показателей при анализе. Для того чтобы выявить подобные товары, надо отслеживать товарные остатки и товары с нулевыми продажами. В аптечной сети «Диолла» регулярно составляется сводная ведомость неликвидных товаров по всей сети и происходит перераспределение товара в зависимости от особенностей каждой конкретной розничной торговой точки. Текущий мониторинг активно использует в своей работе аптечная сеть «Казанские аптеки». Программное обеспечение предприятия организовано таким образом, что анализ эффективности деятельности встроен в систему заказов и опирается на оборачиваемость, прибыль, а также потребность по дням недели. Такой мощный «инструмент» дает возможность не только использовать его в ежедневной работе, но и позволяет это делать без вмешательства человеческого фактора. Насколько это важно, мы уже упоминали. Елена Безбожная, директор по маркетингу сети «Казанские аптеки», отмечает, что в компании также проводится анализ динамики товарооборота, прибыли, средней суммы покупки, количества покупок по дням недели и характеристики покупательских предпочтений. Но делается это по необходимости и/или в конце каждого месяца.

СТАВИМ ЗАДАЧУ

Конечно, при внедрении анализа неминуемо возникают трудности. Их всего три: правильная организация товарного классификатора, программное обеспечение, организационная структура компании. По большому счету, эти условия важны не только при проведении розничного анализа. Массу хлопот они могут доставить любой аптеке. Но если рассмотреть это не как проблему, а как задачу, тогда станет понятно, что любой цели можно достичь. Во-первых, товарный классификатор должен быть выстроен логично (тогда он станет удобным для анализа), а во-вторых, он обязан учитывать особенности расположения товаров в торговом зале и на оборудовании. Элементарное нарушение иерархии в уровнях классификации — неправильная группировка, не отражающая общность спроса, применения и условий продажи товаров, способно серьезно осложнить проведение анализа. Четкая организационная структура аптеки/аптечной сети — это гарантия эффективного и беспроблемного обмена информацией. Специалист по розничному анализу собирает данные по всей организации: в бухгалтерии (финансовом отделе), у программистов, в торговом зале. Важно, чтобы необходимая информация предоставлялась своевременно и в полном объеме. Сам анализ занимает мало времени при условии, что все отлажено. Эффективное программное обеспечение — камень преткновения для многих аптек. Но тот, кто один раз решил этот вопрос и поставил удобную и надежную программу автоматизации с регулярными обновлениями, больше о нем не вспоминает. При внедрении розничного анализа останется только определить систему показателей, по которым проводится анализ, вымерить все необходимые показатели (площадь, длину стеллажей и полок), а программа сама все подсчитает. Все наши собеседники из аптечных сетей разных уголков России единодушны во мнении, что розничный анализ необходим, просто жизненно важен для развития аптечной компании. «На протяжении последних лет фармацевтический рынок РФ характеризуется активными концентрационными процессами, затрагивающими самые различные сферы, — говорит Николай Яшин. — Объединяются крупные компании-производители, формируются новые аптечные сети, создаются различные фармассоциации. Складываются объединенные сбытовые сети, которые распространяются на несколько регионов РФ. Все это приводит к росту конкуренции на внутриаптечном уровне и борьбе за каждого покупателя. Усилий для выживания аптечные компании должны прилагать все больше и больше, но для ведения успешного бизнеса этого недостаточно, нужно еще и расти. Обеспечить рост аптечной компании без знания внешней и внутренней среды розничного сегмента — просто невыполнимая задача». «Розничный анализ позволяет детализировать основные целевые показатели работы аптеки, такие, как выручка и валовая маржа, и основные факторы, влияющие на их величину, — уверен Станислав Краморов, коммерческий директор компании «Натур Продукт Ритэйл». — Это в свою очередь позволяет коммерческому отделу совместно с сотрудниками аптек яснее понимать, какие действия необходимы для достижения поставленных перед ними планов. Очень важно, чтобы за анализом любого отчета шло конкретное действие». В шутку Рубен Канаян говорит, что разница между аптекой с внедренным анализом и аптекой, в которой не проводится розничный анализ, такая же, как между стопроцентно зрячим и человеком с близорукостью минус пять, не желающим носить очки. Такой руководитель аптеки может видеть какие-то проблемы, но нечетко, а какие-то и вовсе не замечает. Розничный анализ в аптеке реально позволяет улучшить показатели — конечно, при условии, что его результатами пользуются, и руководитель принимает меры.

С.ГРАЧЕВА