Статья. «Атмосфера торгового зала аптечной организации» (Е.Р.Захарочкина) («Московские аптеки», 2005, N 12)
«Московские аптеки», 2005, N 12
АТМОСФЕРА ТОРГОВОГО ЗАЛА АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Одно из многочисленных определений мерчандайзинга звучит следующим образом: мерчандайзинг — это инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в торговом зале атмосферы, способствующей покупкам. Под атмосферой торгового зала понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями, в конечном итоге, влияющие на их поведение.
Для аптечной организации чрезвычайно важно создать особую атмосферу. Аптека, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает в глазах потребителей доверие, чувство комфорта, ощущение солидности, ответственности, хорошей организованности, профессионализма. Главным принципом в формировании атмосферы торгового зала является создание у покупателей и сотрудников аптеки ассоциативного ряда с жизнью, светом, солнцем, природой, здоровьем, надеждой, оптимизмом, радостью и бодростью. Аптека не должна производить впечатление скучного, безнадежного, темного места с вечно грязными полами и пыльными полками, где выстроившиеся в нескончаемую очередь больные покупатели получают лекарственные средства сомнительного качества и состава. Уборщицы не должны проводить уборку, когда есть посетители (т.е. в часы работы аптеки). Если избежать этого не удается, то хотя бы следует придерживаться следующих принципов: — избегать времени максимальных покупательских потоков; — обучать персонал культуре обслуживания потребителей в эти периоды. Атмосфера торгового зала складывается из следующих основных компонентов: — освещение;
— цветовое оформление;
— музыка;
— запахи;
— наличие гомогенных и агрессивных полей; — температура;
— воздухообмен и т.д.
Освещение в торговом зале является очень важной составляющей, формирующей у покупателя эмоции. Главный принцип состоит в том, что аптечные учреждения не должны экономить на электроэнергии. Искусственное освещение должно быть оптимальным и соответствовать своему назначению. Важно обращать внимание на то, чтобы в Вашей аптеке покупателю не приходилось совершать следующие действия: а). напрягать зрение;
б). щуриться от слишком яркого света и бликов. Искусственное освещение помещений аптек осуществляется люминесцентными лампами и лампами накаливания. Мягкое, в меру яркое освещение создает хорошее настроение. Такой эффект производит общий, разлитый по всему помещению свет. Рекомендуемая освещенность составляет 150 люксов. Светильники общего освещения помещений, располагаемые на потолках, должны быть со сплошными (закрытыми) рассеивателями. Холодный оттенок света от ламп дневного освещения (например, если в витрине использованы голубые или зеленые пленки) вызывает у покупателя негативные ощущения отчуждения, дискомфорта. Желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым. Специально подобранное освещение призвано выполнять следующие функции: — положительно влиять на покупательную способность; — маскировать недостатки внутреннего дизайна (выступы, ниши, темные углы и др.); — создавать оптимально яркие, залитые светом пространства. Световые приборы необходимо органично вписывать в интерьер торгового зала. В аптечных учреждениях целесообразно применять световые эффекты в виде направленных пучков света (акцентное освещение). Направленные пучки света имеют следующие предназначения: — выделяют определенные отсеки;
— выделяют группы товаров;
— выделяют информационные таблички, рекламные материалы и т.д. Чтобы была заметна световая граница, интенсивность направленных пучков света должна быть в 3 раза ярче основного освещения. В этом случае луч света будет направлять взгляд покупателя в определенном направлении. Таким образом, акцентное освещение позволяет создать сфокусированный или концентрированный свет. При подборе освещения важно учитывать следующие моменты: — свет не должен создавать бликов на витрине, которые могут мешать потребителю рассматривать товар и получать необходимую информацию; — свет не должен приводить к образованию теней, закрывающих продукцию (например, при неудачном освещении рекламного оборудования). Важно профессиональное освещение витрин. В витринах используются различные виды светильников с направлением светового потока в потолок, стены, пол. Они могут быть поворотными и выдвижными, часто используются конструкции на шинопроводах, позволяющие менять не только местоположение светильников, но и их тип. Уровень освещенности в витрине должен быть выше, чем на улице, поскольку стекло отражает уличный световой поток. На выбор типа осветительных систем влияет толщина и качество стекла витрины, а также то, является оно тонированным, или нет. Если в витрине отсутствует экран (фон), закрывающий зону повышенной освещенности от покупателя, то следует обратить внимание на экологию освещения, чтобы избежать попадания яркого света в глаза потребителей. С этой целью можно установить большее количество маломощных светильников, оборудовав их шторками. Сегодня специализированные компании в своем ассортименте предлагают витрины с встроенной подсветкой. Цветовое оформление торгового зала должно учитывать законы сочетания цветов. При подборе цветовой гаммы необходимо учитывать следующие аспекты: — «теплые тона» (оттенки красного, желтого) возбуждают, раздражают, изменяют физиологические показатели ассортимента: усиливают частоту сердечных сокращений, дыхание, повышают артериальное давление; — «холодные тона» (оттенки синего, зеленого), наоборот, расслабляют, успокаивают нервную систему, снижают артериальное давление, замедляют частоту сердечных сокращений, что обычно необходимо людям, пришедшим в аптеку за лекарственной помощью; однако эти цвета оказывают пассивное воздействие на покупателя и не способствуют совершению импульсных покупок. Белый цвет и холодные тона являются традиционными в оформлении аптечных организаций, однако медицинское оформление (особенно белая гамма) отрицательно или нейтрально отражается на продаже некоторых ассортиментных групп (например, детские товары, косметические средства, минеральная вода). Поэтому современные аптеки часто предпочитают цветовую гамму теплых оттенков и натуральные материалы, которые помогают уйти от неуютной и холодно-нейтральной среды и создать необходимые акценты. Монохромные витрины выглядят скучно, а некоторые цвета, расположенные рядом, дополняют и усиливают друг друга. Музыка является очень сильным инструментом для мотивирования человека к совершению определенных действий. Темп музыки диктует скорость движения покупателей — медленная музыка помогает дольше задерживать покупателей у витрин. Музыкальные образы действуют на сознание успокаивающе, настраивают на бесконфликтное поведение. Использование музыки и звуковых эффектов в торговом зале аптечной организации должно учитывать следующие общие рекомендации: — музыка должна быть ненавязчивой, создавать фон для покупок, а не отвлекать от них; высокое мотивирование на покупки оказывают восточные релаксирующие музыкальные композиции, салонная богемная музыка, природные звуки в музыкальной аранжировке (например, звук прибоя, падающей воды в водопаде, шелест листвы деревьев и др.), классическая музыка в современной обработке; — при подборе музыки необходимо учитывать контингент постоянных потребителей, посещающих Ваше аптечное учреждение. Запахи создают неповторимую, утонченную атмосферу — эксклюзивность, салонность, гламурность (от англ. «glamour» — волшебство, очарование, шик) в торговом зале. Атмосфера запахов в аптеке может создаваться по следующим направлениям: — чистый, свежий воздух, нагретый до комфортной температуры (самый традиционный способ); — использование различных освежителей воздуха и ароматизаторов (целесообразность ограничивается высокой аллергичностью и раздражающими эффектами, вызываемыми искусственными компонентами); — использование натуральных эфирных ароматических масел (очень интересный и рекомендуемый способ для определенного типа аптек). Особенно актуальны определенные ароматы в небольших аптеках, аптеках для VIP-персон и клиентов с достатком выше среднего (аптечных бутиках). Ароматические эфирные масла нормализуют, прежде всего, психическое состояние человека, действуя на головной мозг через обонятельные рецепторы. Во многих восточных и западных странах в рабочей зоне офисов специально поддерживаются бодрящие запахи цитрусовых или мяты, «ароматы хорошего настроения». Приятные запахи вызывают положительные эмоции, которые обеспечивают дальнейшее действие масел: — уравновешивают жизненные процессы в организме; — повышают иммунитет;
— улучшают циркуляцию крови;
— выводят продукты метаболизма.
Не многие ответят с ходу, отчего в лесу так легко дышится, почему так быстро поднимается настроение, появляется румянец. Весь секрет в воздухе. Лесной воздух полон мельчайших ароматических частиц — аэрозолей натуральных эфирных масел, которые незаметны для глаза, но остро чувствуются нашими органами дыхания и, как следствие, всем организмом. Ароматы леса, помимо хорошего настроения, несут в себе целительную силу, создавая оптимальное равновесие положительных и отрицательных ионов в воздухе. Летучие фитонциды способны оказывать свое действие на расстоянии. Поэтому в хвойных лесах, вне зависимости от географической широты и близости населенных пунктов, воздух целебный. При подборе ароматической композиции следует учитывать следующее: — запахи действуют не на сознание, а на подсознание; — запахи должны быть едва уловимы;
— ароматические лампы должны быть скрыты от глаз посетителей; — запахи должны быть подобраны в соответствии с рекомендациями ароматической терапии. Некоторые рекомендации ароматической терапии. Общие правила: — тонкие ароматы обволакивают, расслабляют, успокаивают: апельсин прибавляет оптимизма, герань лечит от комплекса неполноценности, грейпфрут снимает излишнее самодовольство, способствует самокритике; — холодные запахи вызывают чувство бодрости: цитрусовые, травяные, лесные, елово-сосновые; — теплые, уютные запахи расслабляют, позволяют забыть все дневные неприятности и даже заснуть: сандал, ладан, мирра (хорошее средство для снятия мотивированной и немотивированной агрессии у потребителей). Приятный аромат эфирного масла создает хорошую ауру и энергетику в торговом зале. Растения не безмолвны, не лишены духовности и чувствительности. Биоэнергетики утверждают, что растения — одушевленные существа; они, как и люди, испытывают гамму чувств в процессе жизнедеятельности. Каждое растение, как и человек, имеет свой знак Зодиака, свою планету. В этой связи мы предлагаем воспользоваться оригинальным подходом для ароматизации Вашей аптеки, основанным на астрологических знаниях и рекомендациях фэн-шуй — менять запахи в соответствии со знаками Зодиака в течение года. Эфиромасличные растения и их масла находятся под следующими знаками Зодиака (таблица).
Табл.
Гороскоп эфирных масел
Знаки Зодиака Эфиромасличные растения
Козерог 22 декабря-20 января мята, герань, жасмин, шалфей,
эвкалипт, кориандр, гвоздика, пихта
Водолей 21 января-20 февраля бергамот, грейпфрут, лаванда,
эвкалипт, лимон, шалфей, апельсин, розмарин, кориандр, иланг-иланг, жасмин Рыбы 21 февраля-20 марта бергамот, грейпфрут, лаванда, эвкалипт, лимон, шалфей, нероли, апельсин, розмарин, кориандр, иланг-иланг, жасмин, исоп, можжевельник Овен 21 марта-20 апреля мята, лимон, шалфей, лавр, сандал, розмарин, кипарис, туя, жасмин, роза, фенхель, сосна, пихта Телец 21 апреля-20 мая мята, лимон, шалфей, лавр, розмарин, кипарис, туя, жасмин, фенхель Близнецы 21 мая-21 июня эвкалипт, фенхель, герань, лаванда, мандарин, апельсин, роза, розмарин, сандал, кориандр, иланг-иланг, базилик Рак 22 июня-22 июля бергамот, грейпфрут, сосна, лаванда, лимон, шалфей, апельсин, сандал, розмарин, иланг-иланг, жасмин Лев 23 июля-23 августа кориандр, фенхель, лимон, апельсин, лавр, мандарин, шалфей, роза, ладан, сандал, розмарин, туя, кипарис Дева 24 августа-23 сентября эвкалипт, герань, лаванда, роза, шалфей, апельсин, ладан, тимьян, иланг-иланг, базилик Весы 24 сентября-23 октября эвкалипт, герань, лаванда, шалфей, ладан, роза, розмарин, тимьян, кориандр, иланг-иланг, мята
Скорпион 24 октября-22 ноября базилик, сосна, лимон, пихта,
лавр, мандарин, шалфей, гвоздика, апельсин, розмарин, сандал, иланг-иланг, кориандр
Стрелец 23 ноября-21 декабря кориандр, грейпфрут, лимон,
лавр, шалфей, гвоздика, ладан, роза, розмарин, кипарис, базилик
Для интерьерных целей подходят масла, не прошедшие специальную обработку — их капают в чашку ароматической лампы (ароматической курильницы), заполненную водой, и зажигают внизу свечу. Правило: в среднем 5 капель масла хватает для 15 кв. м.; тонизирующих смесей обычно достаточно 4 капель, успокаивающих — до 7. Если аптечное учреждение находится в центре города, в деловом квартале, где толпы людей и большие потоки покупателей, то подойдут расслабляющие, успокаивающие запахи. Если аптечное учреждение находится в спальных районах города, то для ароматизации подойдут бодрящие, тонизирующие запахи. Влажная уборка с добавлением нескольких капель любого эфирного масла или композиции масел дезинфицируют помещение, очищают воздух от вредных примесей. Наличие гомогенных и агрессивных полей является негативным, отрицательным элементом при оформлении интерьера. Гомогенные поля — это плоскости, лишенные полностью или частично каких-либо видимых и декоративных элементов (голые стены, большие площади монолитного стекла, однотонные полы и т.д.). Агрессивные поля — это плоскости и обширные пространства, на которых сосредоточено слишком много одинаковых, однотипных элементов или разнообразных украшений (решетки на окнах, керамическая плитка на стенах и полу, плотно завешанные рекламными плакатами стены и т.д.). Такие поля оказывают раздражающее действие на покупателей, вызывают чувства неприятия и усталости. Озеленение, картины, литографии, сухоцветы, гербарий, плетеные корзины и коробки с натуральными сухими кореньями, цветами, колосьями, природные камни и многие другие оригинальные элементы дизайна интерьера и средства рекламы помогут решить задачу минимизации гомогенных и агрессивных полей. Температура в торговом зале является важной составляющей общей атмосферы. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов по шкале Цельсия. В зимнее время, учитывая, что многие заходят в аптеки, чтобы погреться, температура может быть выше оптимальной. В летнее время, особенно в знойную жару, в торговом зале температура может быть на несколько градусов ниже оптимальной. Воздухообмен очень важен для создания здорового климата в торговом зале. Для обеспечения нормального воздухообмена следует соблюдать следующие основные правила: — в помещении не должно быть душно;
— воздух не должен быть застоявшимся и спертым; — в помещении не должно быть сквозняков. Таким образом, комплексный подход к оформлению торгового зала, максимально учитывающий рассмотренные здесь компоненты, позволит аптечной организации создать атмосферу, вызывающую положительные эмоции у потребителей. В следующей публикации будут рассмотрены особенности дизайна и оформления аптечных организаций.
К.ф.н. ММА им. И.М.Сеченова
Е.Р.ЗАХАРОЧКИНА
Подписано в печать
27.12.2005
