Статья. «Ассортимент всему голова» (Е.Пархоменко) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 9)
«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 9
АССОРТИМЕНТ ВСЕМУ ГОЛОВА
Современные экономические отношения предоставляют возможность всем участникам фармацевтического рынка играть по своим правилам. Некоторые добиваются значительных успехов, внедряя в практику бизнеса новые технологии, другие продолжают работать «по старинке». Мы открываем рубрику, которая будет посвящена проблемам «выживания» на рынке и созданию конкурентоспособных предприятий.
Чтобы выгодно продать, очень важно место знать
Многие руководители аптек полагают, что основное преимущество их предприятия — низкие цены, а увеличение ассортимента — главный козырь в конкурентной борьбе. Однако такая позиция имеет свои подводные камни. Слишком большой ассортимент ведет к формированию излишних материальных запасов, что перестает быть выгодным. Поэтому, в первую очередь, следует решить, что именно продавать. При формировании ассортимента ЛС важно правильно определить задачу, стоящую перед аптечным предприятием. Для этого следует разделить аптеки по месту их расположения.
Аптеки в центре города
Само месторасположение способствует большому потоку потребителей. В центре города, как правило, много офисов, банков, административных зданий, торговых площадей, служащие которых заходят в аптеку по дороге на работу или домой. Для таких покупателей важно иметь возможность приобрести разные товары в одном месте. Часто это состоятельные люди, приобретающие различные добавки, дорогостоящую лечебную косметику, инновационные препараты. Аптеки, расположенные в центре, ориентированы, главным образом, на здоровую, работающую часть населения или тех, кто испытывает временные недомогания. Следовательно, ассортимент аптеки должен включать большой перечень парафармацевтической продукции, популярные лекарственные препараты, а также современные дорогие бренды.
Аптеки в спальных районах
Основная задача таких аптек — работа с постоянными клиентами, особенно с теми, кто страдает хроническими заболеваниями. Их ассортимент должен формироваться с учетом профиля расположенных вблизи аптеки лечебно-профилактических учреждений. Опыт в общении с постоянными посетителями позволяет планировать запасы, а система заказов — экономить оборотные средства. В отличие от аптек, расположенных в центре, районные аптеки имеют больше возможностей оперативно реагировать на потребности каждого конкретного покупателя.
Аптеки на магистралях на окраине города
В ассортименте таких аптек, как правило, присутствуют популярные недорогие лекарственные препараты-дженерики, парафармацевтика (презервативы, средства от комаров, недорогая косметика и т.д.), перевязочные средства, все это — по доступной цене. Для выявления стратегических групп в ассортименте на основе сопоставления количественных и стоимостных показателей используется ABC-анализ. Вклад различных товаров аптечного ассортимента в общий объем продаж различен, и основное внимание следует уделять товарам группы А (составляют около 70% объема продаж) и В (около 20%).
Подход к покупателям
Рассмотрим поведение покупателей при совершении покупки на примере парафармацевтики. В последнее время доля этой продукции в общем объеме продаж аптечного предприятия постоянно увеличивается. И если для аптек, входящих в аптечную сеть и имеющих открытую форму выкладке товара такое явление — норма, то районные аптеки не спешат превращаться в косметические и хозяйственно-бытовые магазины. Как оптимально сформировать ассортимент? Первый шаг на этом пути — разделение всех товаров на группы и подгруппы. Например, средства женской гигиены делятся на следующие группы: прокладки для критических дней, ежедневные прокладки, тампоны с аппликатором, тампоны без аппликатора и т.д. Следующий важный шаг увеличивает количество подгрупп, так как учитывает ценовые ниши и бренды. В каждой группе товара существует от двух до четырех ценовых ниш. Дело в том, что покупатель, как правило, имеет четкое представление о том, какая цена «его», а какая — «не его». Причем у каждой ниши есть значительное количество «своих» покупателей, ориентированных именно на нее. Ценовые ниши обычно тесно связаны с брендами, которые в той или иной степени их занимают. Чем выше ценовая ниша, тем большую привязанность к бренду демонстрируют покупатели. Другими словами, если покупательница пришла в аптеку за прокладками Alldays (бренд из высокого ценового сегмента), то при отсутствии данного товара она вряд ли удовлетворится прокладками «Натали» (низкий ценовой сегмент). Проследим логику оптимизации той части ассортимента, которая предназначена для людей, готовых заплатить за качество стоимость, соответствующую верхней ценовой нише. Сама эта готовность к высокой цене означает высокие требования к качеству, и особенно к гарантиям этого качества. Такая гарантия обычно ассоциируется с брендом производителя. Следуя логике целевого покупателя верхней ценовой группы, надо прежде всего выделить наиболее предпочитаемые им бренды и включить их в ассортимент аптеки. Необходимо также свести к минимуму дефектуру этих позиций, потому что, как говорилось выше, другой товар покупателя верхнего ценового сегмента вряд ли устроит, и покупка не состоится. Поведение покупателей, ориентированных на средний и низкий стандарт цены, в значительной степени различается. Тем, кто ищет самое дешевое, обычно нет дела до бренда. Если покупательница пришла в аптеку за прокладками с ценой до 25 рублей за упаковку, то при отсутствии прокладок «Натали» (низкий ценовой сегмент) она может купить прокладки «Ника» из той же ценовой ниши. Предпочтения покупателей в среднем ценовом сегменте в большей степени взаимозаменяемы. Они готовы на компромисс «цена — качество». Поэтому количество позиций ассортимента для средней и нижней ценовой группы должно быть гораздо меньше, чем для покупателей из верхнего ценового сегмента. Таким образом, формируя ассортимент аптечного предприятия, следует руководствоваться следующими принципами: 1. Месторасположение аптеки.
2. Плотность проживающего и работающего вблизи аптеки населения. 3. Уровень его доходов.
4. Средний возраст и состояния здоровья населения. 5. Количество конкурентов.
6. Тип конкуренции.
7. Наличие и профиль расположенных поблизости ЛПУ. 8. Удаленность от мест постоянного сосредоточения людей (станций метро, аэропортов, вокзалов, магазинов, продовольственных и вещевых рынков и т.д.). 9. «Портрет» своего покупателя.
Только постоянный учет всего объема перечисленных факторов позволяет правильно формировать оптимальный ассортимент и устанавливать уровень цен на него на основе рыночного, а не затратного подхода.
АВС-анализ
Согласно ABC-методу, запасы товаров делятся на 3 категории по степени экономической важности для аптеки и в зависимости от их удельной стоимости. Категория А включает ограниченное количество наиболее экономически значимых препаратов, требующих постоянного и скрупулезного учета и контроля. Категория В состоит из тех видов товаров, которые имеют меньшую экономическую важность. Категория С включает широкий ассортимент оставшихся товаров (таблица 1).
АВС-анализ ассортимента аптеки (пример)
Таблица 1
Классы кредитоспособности заемщиков
Группа Наименование лекарственных Доля группы в препаратов общем объеме продаж аптеки Группа А Но-шпа, Анальгин, Корвалол, 70% Нафтизин, Ампициллин, Цитрамон, Аспирин и т.д. Группа В Аскорутин, Галазолин, Нистатин, 20% 5-Нок, Пенталгин, Парацетамол и т.д. Группа С Солкосерил, Либексин, Задитен, 10% Максиган, Плантакс и т.д.
Провизор-маркетолог
Е.ПАРХОМЕНКО
