Статья. «Что такое CRM?» (Е.Ханпира) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 6

ЧТО ТАКОЕ CRM?

Предоставить клиенту индивидуальное обслуживание, поставить его первым в очереди — одна из важнейших задач современного бизнеса. Эмоционально «привязать» покупателя можно, введя в практику взаимодействия с клиентами определенные регламенты и процедуры взаимодействия. Электронные средства позволяют значительно повысить качество взаимодействия компании с клиентом, влияют на функции управления и налаживания взаимоотношений между ними. Сама идея улучшения взаимодействия компании с клиентом не нова, но современные технологии позволяют реализовать ее на ином уровне функциональности. В рамках этой задачи родилась стратегия CRM (система управления взаимоотношений с клиентами, или Си-Эр-Эм). Эта стратегия подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом сотруднику фирмы доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, на ее основе и принимается решение; эта информация, в свою очередь, тоже сохраняется и доступна для дальнейшей работы с клиентом. CRM-системы помогают привлечь потенциального клиента, узнать о нем как можно больше, что помогает удержать наиболее доходных клиентов на наиболее продолжительное время. CRM-системы позволяют «не забывать» и тех клиентов, которые на сегодняшний момент не заинтересованы в услугах фирмы. Для современного бизнеса важно строить долгосрочные взаимоотношения со своими клиентами: не заинтересованный сегодня заказчик может воспользоваться услугами компании завтра. CRM позволяет осуществлять эффективное взаимодействие с возможным клиентом, оставляя его в категории потенциальных заказчиков. Благодаря CRM-системам возможен также постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений — например, приоритизация клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам в соответствии с их специфическими потребностями и запросами. Например, Вы посещаете один из косметических магазинов в сети «Ив Роше». Для приобретения карточки постоянного покупателя (обладание которой предполагает бонусы от компании) вам предлагают заполнить небольшую анкету. В анкете вы указываете такие данные, как адрес и дату рождения. С этого момента в праздники, и в ваш день рождения в частности, вы получаете по почте красочную открытку с информацией о новых коллекциях, праздничных скидках, а также извещение о подарке, который вы получите в честь праздника, если посетите магазин. Таким образом, кампания постоянно держит вас в курсе своих новинок, соблазняет новыми выгодными предложениями и демонстрирует вам свое «особое», индивидуальное внимание. Для этого ей достаточно располагать данными о вашем адресе и дате рождения: CRM-система подскажет, когда поздравить вас с личным праздником. Первоочередная задача CRM-системы — предоставление сотрудникам фирмы наиболее полной информации о клиенте для наилучшего его обслуживания. Таким образом, осуществление CRM-проекта способствует достижению следующих целей:

• увеличение продуктивности продаж (оно достигается быстрым и успешным завершением сделок);
• повышение прибыльности клиентов (один клиент должен пользоваться различными услугами компании продолжительный период времени);
• расширение доли рынка (за счет повышения эффективности маркетинговых кампаний; также положительные отзывы клиентов о компании подвигают новых людей воспользоваться ее услугами). Сама по себе лояльность клиента — не цель проекта, а способ достижения вышеперечисленных целей.

Малый бизнес

До недавнего времени CRM-системами интересовались в основном крупные компании: поскольку поток взаимодействий с клиентами постоянно растет, его невозможно обработать вручную. Однако для компаний малого и среднего бизнеса особенно важны внимательное, чуткое отношения к клиенту, личный уровень взаимодействия с ним. CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом. Повышается эффективность организации взаимоотношений компаний с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируется процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами. Успешно реализовали эту стратегию такие легендарные малые фирмы, как Aston Martin, MG, Bently, Lotus, а также известная ружейная фирма Perdey. Для этих компаний каждый клиент важен и уникален. Максимально удовлетворяя запросы каждого потребителя, они получают дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с крупными компаниями. Конечно, транснациональные гиганты могут позволить себе выпуск более дешевой продукции, но для человека нет ничего более ценного, чем доброе и внимательное отношение к его проблемам. Клиент готов немного переплатить за обращение по имени, дополнительные услуги и комфорт в обслуживании. Таким образом, малые компании, освоившие CRM-стратегию, остаются в выигрыше. Говоря о применении CRM-систем в предприятии малого бизнеса, следует особо учитывать «человеческий фактор» не только в отношении клиентуры, но также и в отношении сотрудников малого предприятия. В первую очередь необходимо участие персонала на каждом этапе реализации CRM-проекта. Полезно привлекать к проекту неформальных лидеров, которые смогут донести CRM-культуру до своих коллег. Для CRM-проекта требуется сравнительно небольшой бюджет. Требуется даже не столько финансы предприятия, сколько время сотрудников, посвященное разработке и внедрению проекта.

Как это работает?

Рассмотрим возможные схемы работы в рамках системы. Допустим, потенциальный клиент обращается на Web-сайт компании и погружается достаточно глубоко в информационное дерево сайта. Система передает сообщение об этом акте на рабочее место эксперта, который работает в локальной сети фирмы. Если данный контакт происходит с компьютера, уже зарегистрированного на сайте, то это сообщение передается конкретному сотруднику компании, ранее уже работавшему с этим клиентом. В случае же первого посещения информация автоматически передается эксперту, наиболее глубоко знающему данную сферу и продукт, к которому клиент проявил интерес. Далее клиенту либо предлагается онлайновая помощь в виде чат-сессии для диалога, либо задействуется возможность непосредственной передачи на компьютер клиента дополнительной рекламной информации об интересующем его продукте в онлайн-режиме. Затем, как в обычном электронном магазине, клиенту предлагают оформить заказ. Кроме того, он может «попросить» систему организовать телефонное соединение с экспертом, чтобы обсудить сделку. Если клиент позвонил в компанию по телефону, то система распознает абонента по номеру и в дальнейшем переадресует звонок непосредственно «его» эксперту. Таким образом, работая через телефонные каналы связи, система становится безупречным секретарем: это секретарь никогда не ошибается и работает круглосуточно, принимая звонки клиентов и переадресовывая их именно тем людям, которые клиенту необходимы. Если же клиент уже имеет бизнес-историю в фирме, то такие звонки или контакты расцениваются как очень важные. На рабочее место эксперта поступает не только информация, идентифицирующая клиента, но вся история взаимоотношений с ним и любая другая информация, важная для взаимодействия с заказчиком. Пример. Клиент звонит в банк — и на экране компьютера оператора тут же появляется вся информация о нем, причем не только последние банковские операции, но даже дни рождения членов семьи, что помогает банковскому клерку быстрее сориентироваться, зачем звонит клиент, и сделать ему выгодное предложение. Клиента приветствуют по имени и уточняют, что, наверное, его звонок относится к заявлению по предоставлению кредита на покупку дома, которое клиент прислал по факсу (и которое уже высветилось на экране компьютера оператора банка). В конце разговора оператор спрашивает заказчика, не будет ли ему интересна информация о новых видах кредитов на обучение детей (какое совпадение — сын клиента в этом году заканчивает школу!). Такая предусмотрительность располагает клиентов к банку (и к любому другому бизнес-партнеру) и помогает сохранять и укреплять сложившиеся связи. Основа успешной работы любой CRM-системы — хранение всей информации о взаимодействии с клиентами в одном месте, в единой базе данных. Следует отметить, что чем больше срок эксплуатации CRM-системы, тем более эффективно она работает, тем более глубокие аналитические зависимости и связи могут быть выявлены в информации, накопленной в процессе ее работы. Анализируя статистику обращений в фирму, можно корректировать работу системы в зависимости от того, идет большая часть запросов фирмы через Интернет, через телефон или через электронную почту. Применение CRM-систем в той или иной форме — залог успешного бизнеса в каждой компании. Ведь именно та организация, которая высоко ценит своих клиентов, учитывает и предугадывает их потребности и максимально полно удовлетворяет их запросы, достигнет на рынке максимального успеха.

Е.ХАНПИРА