Статья. «Аптека у дома»: секреты развития и процветания» (Ю.Щедрова) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8

«АПТЕКА У ДОМА»: СЕКРЕТЫ РАЗВИТИЯ И ПРОЦВЕТАНИЯ

«Магазин у дома» (convenient store) — это довольно старый торговый формат. Гораздо старше супермаркета — американского изобретения, ставшего символом послевоенного потребительского бума. Традиционные европейские магазины работали именно в «придомном» формате еще до появления официального термина. Стереотипный образ магазина «возле дома» в нашей стране до недавнего времени был такой: владелец — частный предприниматель, мелкое ООО или муниципалитет; планировка — в духе советского гастронома, с прилавками вдоль стен; ассортимент — простейший, из продуктов первой необходимости, никаких изысков. Супермаркеты казались безоговорочными антиподами «магазинов у дома» — словно современные компьютеры на фоне старомодных печатных машинок. Однако за последние 5 лет уровень сервиса и обслуживания в «придомных» магазинах значительно повысился. Ритейлорам стало выгодно открывать «домашние» магазины в крупных жилых районах с высокой проходимостью. Кроме того, относительная простота и невысокие затраты на организацию магазинов такого формата вызвали повышенный интерес к ним у компаний, только собирающихся осваивать розничный бизнес. Действительно, достаточно арендовать несколько помещений площадью до 600 кв. м, набрать небольшой штат персонала — и можно заявлять себя в качестве полноценного игрока. Инвестиции в открытие одной точки не превышают 2000 долларов, а работа с ограниченным ассортиментом снижает издержки и риск.

Удачная ниша для аптеки

В связи с тем, что магазинам и аптекам «возле дома» оказалось довольно тяжело конкурировать по ценам с сетевыми аптеками, начиная с 2002 года директора торговых предприятий малого формата стали делать ставку на ассортимент и уровень сервиса. Репозиционирование позволило увеличить маржу торговых точек примерно на 10%. Сегодня, по признанию большинства игроков, небольшие аптеки в шаговой доступности являются одним из наиболее востребованных розничных форматов. Современный потребитель хочет, чтобы его микрорайон был прежде всего удобным для жизни. Каждому хочется иметь под боком свою детскую площадку, кафе, любимый магазин или аптеку, в которой можно купить все необходимое и в приятной обстановке. Классическая «аптека у дома» — это аптека в жилом квартале, с небольшим ассортиментом (порядка 1500 позиций), минимальными затратами на оформление торгового зала, оборудование и персонал и сравнительно невысокими ценами. Отправляясь в аптеку у дома, покупатель рассчитывает приобрести сразу все, что ему необходимо в данный момент. Поэтому ассортимент таких точек, как правило, формируется с учетом покупательских предпочтений с адаптацией под российскую действительность и плотно увязывается с уровнем дохода потенциального потребителя.

Как привлечь покупателя

Ловить рыбу сетью эффективнее, чем на удочку. Аналогично считается, что привлечь покупателя в крупный сетевой магазин легче, чем в одиночный: достаточно время от времени устраивать красочные шоу с участием звезд эстрады или другие запоминающиеся промоакции — и дело в шляпе. А чтобы поймать рыбу, вернее, покупателя в магазин «у дома», важнее понять свою целевую аудиторию и организовать небольшое мероприятие именно для нее. Чем больше «аптека у дома» знает о своих посетителях, тем выше шансы привлечь их. Здесь не обойтись без ежемесячного анкетирования покупателей. Крайне важно обратить внимание на такие моменты, как:

Оформление места продажи

Приветствуются любые наклейки, указатели, световая реклама, фирменная одежда фармацевтов. Лучшая и наиболее эффективная реклама в данном случае — хорошая вывеска. (Анекдот в тему: «На одной улице стоят три одинаковые аптеки. Чтобы привлечь покупателей, на одной аптеке повесили вывеску: «Старейшая аптека». На другой наоборот: «Новейшая аптека». На третьей аптеке, стоявшей между первыми двумя, повесили надпись: «Главный вход».)

Комплектация ассортимента

Залогом успеха аптеки «у дома» служит правильно сформированный ассортимент. Аптека может идти в направлении специализации ассортимента или же наоборот — расширять его. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в одном месте, но продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны большие скидки в ценах. Руководителям аптек «у дома» следует обращать внимание не только на формирование основного ассортимента, ради которого клиент идет в аптеку, но и на те товары, которые можно назвать необязательной, сопутствующей частью — мочалки, прокладки, колготки, журналы и так далее. Страшно подумать, но количество импульсных покупок в небольших аптеках может составлять до 50% от оборота, что делает эту часть ассортимента чрезвычайно важной.

Кадры решают все!

Ваши кадры — ваши первостольники, провизоры-фармацевты. Они должны профессионально разбираться во всем ассортименте. Кроме этого, они должны быть вежливыми и приветливыми. Это легко проверить, попросив знакомых сделать контрольную покупку. Главное — продавцы должны «чувствовать» крупного покупателя. Это сложно, но приходит с опытом. Своим мнением по специфике привлечения клиентов в аптеку малого формата делится генеральный директор ЗАО «Аптека Ново-Переделкино» Инна Мясникова: «Чтобы привлечь покупателей в аптеку «у дома», необходимо, в первую очередь, уделить внимание ассортименту (это выясняется с помощью анкетирования), ценовой политике и работе «первых столов». Необходимо иметь в ассортименте все, что пользуется спросом, и при этом избегать затоваривания. В ассортименте нашей аптеки — 4000 наименований, тем не менее нам удается поддерживать необходимый баланс. Но широта ассортимента — это еще не все: в последнее время люди стали намного более разборчивыми, чем раньше, поэтому вся продукция должна быть высококачественной. Все дипломы, которые имеет аптека, необходимо вывешивать в торговом зале. Зал должен быть чистым, а фармацевты — опрятными и внимательными. Если покупатели спрашивают сертификаты на какие-либо лекарства, их необходимо предъявлять, что мы и делаем. Ну и самое главное: человек должен уйти довольным, даже если он пришел в аптеку в плохом настроении. Для этого провизорам-консультантам нужно уметь общаться с покупателями и хорошо разбираться в ассортименте, чтобы в случае необходимости предложить схожее средство по более доступной цене». Существует множество формул для того, чтобы войти в контакт с клиентом, однако все они укладываются в приведенный ниже образец: — Пробудите в клиенте желание обладать вашим товаром и приходить в вашу аптеку. Рассказывайте ему о преимуществах вашей аптеки, ваших препаратов. — Приводите ему доказательства. Говорите о результатах экспериментов, различной статистике, ваших гарантиях. — Постарайтесь спровоцировать действие, говоря об ограниченном сроке и веских причинах для покупки. К примеру, после того, как директ-маркетолог одной аптеки объявил, что на складе осталось только 167 единиц сезонного товара, количество покупок увеличилось в два раза. — Сделайте предложение, не забывайте о стимулах. Какое предложение наиболее эффективно? Ниже приведены примеры того, какие предложения можно делать покупателям: — Подарок за заказ товара.
— Возможность участвовать в розыгрыше.
— Возможность последующей оплаты (к примеру, «заплатите за свое лекарство через месяц»). — Распродажа.
— Определенные виды скидок.
— Предоставление гарантии на льготных условиях. — Обратная покупка товара после прохождения определенного периода. — Бесплатное предоставление товара в пользование.

Как расширить покупательскую аудиторию

«Площадь нашей аптеки — 130 кв. м, ассортимент — 2500-2800 наименований в зависимости от времени года. Запас препаратов при такой площади ограничен, и нам приходится закупать их понемногу каждый день, — рассказывает генеральный директор ООО «ВЕБА» Татьяна Прелюк. — Поскольку наша аптека находится на проезжей части, бывает, что возле нас останавливаются машины и водители приобретают тот или иной товар. Но ставку мы делаем все же не на расширение покупательской аудитории, а на поддержание лояльности наших постоянных покупателей». Действительно, аудитория «придомовой» аптеки — это жители окрестных домов в радиусе 10 минут ходьбы. По подсчетам специалистов компании «АБК», даже при максимальной плотности застройки в нужном радиусе будет проживать не более 2-3 тысяч семей. Выведенный из этих цифр средний показатель торговой площади равен 300 кв. м. Обеспечить загруженность объекта площадью 600 кв. м за счет покупателей, проживающих в шаговой доступности, представители «АБК» считают невозможным. Поэтому первостепенной для руководителей «аптек у дома» является следующая задача: Удержать покупателя.
Приемов для этого придумано немало: сопутствующие сервисы, скидки в «тихие» часы, поддержание постоянного ассортимента, а также многочисленные дисконтные программы, о чем мы подробно рассказывали в прошлом номере журнала. Генеральный директор ООО «ВЕБА» Т.Прелюк делится положительным опытом завоевания лояльности покупателей: — Чтобы удержать покупателей, мы раздали 1000 дисконтных карт с 10%-ной скидкой. Если нам предъявляют социальную карту москвича, мы идем навстречу пенсионерам и делаем дополнительные скидки. Кроме того, мы не работаем с мелкими неизвестными поставщиками, а закупаем только качественную продукцию у ведущих дистрибьюторов, и это очень важно. Каждый хочет, чтобы его выслушали и поняли, поэтому зачастую люди идут не к врачу, а в аптеку, где с ними могут подольше побеседовать — у наших консультантов есть необходимые знания и достаточно времени. Практически каждого покупателя мы знаем в лицо. Все это мотивирует жителей нашего района ходить именно в нашу «домашнюю» аптеку, а не в крупную соседнюю. Директорам «придомовых» аптек следует обратить внимание на то, что: — Функция продаж не может рассматриваться только в «легком варианте», когда продавцу достаточно лишь «пробить» покупку клиента. Все, что находится вне этой операции, является определяющим фактором успеха. Настраивать работника первого стола только на выполнение технических операций — непозволительная трата денег для аптеки. — Функция продавца — это функция консультанта. Именно данное утверждение определяет его функциональный статус и уровень оплаты. Любой препарат требует инструкций по применению, и их часто надо повторять несколько раз. Даже удовлетворенный клиент, которого не надо подталкивать к приобретению того или иного лекарства, нуждается в профессиональном совете и поощрении. — Не менее важно уделять внимание жалобам. Каким бы способом ни было выражено недовольство — напрямую, по телефону или электронной почте, проблема должна дойти до сотрудников, способных с ней разобраться. — Потребительские и поощрительные программы часто применяются для удержания потребителей, однако их трудно бывает «нацелить» на определенную аудиторию. Проблема заключается в том, что в природе не существует «среднестатистического потребителя» или единого фактора мотивации, увеличивающего количество повторных визитов. Интерес потребителя рождается из целого набора возможностей, среди которых он может делать выбор, когда настает время использовать скидки или бонусы. Программа, предлагающая шанс бесплатно получить определенный продукт в качестве вознаграждения за большое число покупок, будет иметь минимальную эффективность. Необходим новый подход, который можно обозначить так: — Обращаться с каждым клиентом так, как если бы он был единственным. — Принимать личное участие в ознакомлении своих клиентов с предоставляемыми товарами и услугами. — Учитывать при осуществлении следующих продаж опыт предыдущих.

Ю.ЩЕДРОВА