Статья. «Зачем аптеке Интернет — сайт?» (М.Румянцева) («Фармацевтическое обозрение», 2002, N 12 — 2003, N 1)

«Фармацевтическое обозрение», 2002, N 12 — 2003, N 1

ЗАЧЕМ АПТЕКЕ ИНТЕРНЕТ — САЙТ?

Мало у кого возникают сомнения в перспективах развития бизнеса при помощи Интернета. Сегодня в сети представлена значительная часть самых разнообразных отраслей бизнеса. Однако, если судить по количеству web-сайтов аптечных учреждений, ведущих торговлю «на земле», можно сделать вывод, что за редким исключением аптекам Интернет не нужен.

Ни для кого не секрет, что аптеки России тяготеют к традиционализму. Несмотря на высокие темпы развития отрасли, нынешний уровень развития аптечного бизнеса находится на относительно низком уровне, особенно в сфере подготовки управленческого состава. Причина в том, что новые методы ведения дел и развития предприятий не всегда сразу приживаются на российской почве. На сегодняшний день в российской зоне глобальной сети можно пересчитать по пальцам сайты аптечных учреждений, которые можно назвать корпоративными. Учитывая, что всего в России около 65 тысяч аптечных учреждений, процент аптек, имеющих достойное представительство в Интернете, стремится к нулю.

Что такое корпоративный сайт?

Корпоративными в Интернете принято называть сайты компаний, действующих во внесетевом пространстве рынка, отвечающие нескольким условиям: 1. Корпоративный сайт должен давать максимально полную информацию о деятельности предприятия или организации (в том числе о местонахождении, расценках на услуги или товары и т.п.). 2. Корпоративный сайт должен обеспечивать посетителю возможность обратной связи с сотрудниками компании (адрес электронной почты, шаблонная форма письма, форум и т.п.). 3. Полноценный корпоративный сайт не может быть страницей на портале другой организации. Эффективность сайта определяется возможностью его использования для организации бизнес — процессов внутри компании, а также при взаимодействии с партнерами, потенциальными и реальными клиентами. Одной из основных задач при создании корпоративного сайта обычно ставится поддержание имиджа компании как для массового посетителя, так и для сотрудников организации — здесь сайт служит для формирования корпоративной культуры. Сайты компаний часто используют в разнообразных PR-акциях, так как Интернет предоставляет возможность донести до аудитории информацию в максимально полном объеме. По данным исследований Gallup Media, пользователями Интернета в основном являются высокообеспеченные (38%) и обеспеченные (34%) люди, которые составляют целевую аудиторию подавляющего большинства рекламных кампаний.

Сайты аптечных учреждений

На сегодняшний день в Интернете можно найти сайты лишь нескольких аптечных сетей и аптек, подходящие под определение «корпоративные»: www.apteka.ru, www.tabletka.ru, www.buddy.ru, www.pharmacor.ru, www.rigla.ru и несколько других. В основном аптечные учреждения представлены на страницах крупных порталов, посвященных медицинской или фармацевтической тематике (www.webapteka.ru, www.mos-gorzdrav.ru), сайтах фармацевтических ассоциаций и объединений (www.farmir.ru). Одним из немногих грамотно сделанных и интересных с точки зрения дизайна корпоративных сайтов в российской сети Интернет сегодня является www.tabletka.ru, принадлежащий «Аптеке на Лесной». По словам директора аптеки Валентины Васильевны Саповской, сайт создавался как элемент формирования имиджа компании и призван служить, в первую очередь, для целей PR. Однако это не исключает возможность интерактивных форм взаимодействия с потребителями. Сайт предоставляет такую услугу, как заказ лекарства по телефону или через Интернет для больных, которые не могут передвигаться самостоятельно. «Мы против бездумного использования возможностей Интернета для торговли ЛС. Сегодня это стало особенно опасно, так как часто Интернет — аптеки организуют люди, пришедшие сюда из другой сферы, не знакомые со спецификой торговли фармацевтическими препаратами, — говорит В.В. Саповская. — Мы как профессионалы всегда стараемся понять, что на самом деле нужно покупателю, разъясняем действие тех или иных препаратов, информируем о новых лекарственных средствах той же группы. И не важно, пришел к нам человек лично или связался через Интернет».

Интернет — аптеки

Немногие аптеки считают для себя необходимым иметь представительство в сети Интернет. Отчасти это связано с дурной репутацией, которую себе снискали Интернет — аптеки. Деятели аптечного бизнеса часто не видят разницы между корпоративными представительствами аптек в сети и сайтами, торгующими ЛС on-line. Интернет — аптеки на сегодняшний день — один из наиболее распространенных видов Интернет — торговли. К сожалению, реализацией ЛС через глобальную сеть в большинстве своем занимаются непрофессионалы, ибо для создания портала не требуется лицензии на фармацевтическую деятельность (хотя ряд web-сайтов, продающих лекарства через Интернет, все же ее имеют). Как показывает практика, если человек с фармацевтическим образованием участвует в процессе продажи, то он не вступает в личный контакт с покупателем — доставка осуществляется курьером, который, естественно, не может быть консультантом по ЛС. Кроме того, доставка лекарственных препаратов на дом идет вразрез с постановлением Правительства Российской Федерации от 06.02.2002 N 81, которым запрещается продажа, наряду с некоторыми другими товарами, лекарственных препаратов вне стационарных мест торговли. Выходом из создавшейся ситуации может стать другой способ организации работы аптечных учреждений в сети Интернет. Примером служит сайт СЛО «Симплекс» www.apteka.ru. Рассказывает заместитель генерального директора СЛО «Симплекс» Александр Викторович Вандышев: «Из аптек мы были первыми, кто пришел в Интернет. С момента создания в течение пяти лет наш сайт работал исключительно как корпоративный. Мы изначально были против торговли лекарственными средствами через Интернет. Однако три месяца назад все же пошли на это в связи с ужасающей ситуацией, которая сложилась на сегодняшний день с Интернет — аптеками, когда торговлю в сети ведут не фармацевты, а некие частные предприниматели. Стало понятно, что нам пора выходить на этот рынок, иначе идея будет извращена». Создатели www.apteka.ru постарались избежать стандартного подхода к аптеке on-line — продажа ЛС через Интернет стала еще одной услугой для постоянных клиентов аптеки. Каждый клиент Системы Лекарственного Обеспечения «Симплекс» попадает в базу данных и прикрепляется к определенному провизору, с которым он консультируется по всем возникающим вопросам по лекарствам. Разница состоит лишь в том, что на сайте клиент ведет диалог с фармацевтом не через окно аптеки, а через web-интерфейс. Весь процесс от получения заказа до доставки контролируется провизором. Поэтому аптека имеет возможность доставлять, в том числе, и рецептурные препараты. Для того чтобы воспользоваться такой услугой, провизор обязан заранее объяснить клиенту, каким образом должен быть оформлен рецепт на ЛС, чтобы не нарушалось законодательство. На сайте СЛО «Симплекс» нет «витрины» (списка или каталога предлагаемых к продаже лекарств), как это часто бывает на страницах обычных Интернет — аптек. Прежде чем посетитель решит заказать то или иное ЛС, ему предлагается проконсультироваться с профессиональным провизором, который (как мы проверили) достаточно оперативно и компетентно ответит на вопрос. Препарат может быть забронирован на 24 часа (в течение которых его следует выкупить в одной из аптек СЛО «Симплекс») или заказан на дом. В последнее время на www.apteka.ru появилось несколько новых услуг: стал возможен on-line заказ на изготовление лекарственных препаратов по рецепту; появились в ассортименте ветеринарные препараты; развиваются каталоги по направлениям: игрушки, косметика и медицинская техника; начали применяться методы точечной продажи медикаментов совместно с производителями. Кроме того, сайт www.apteka.ru используется и для поддержания уровня знаний сотрудников СЛО «Симплекс» — все текстовые материалы пишутся провизорами первых столов. Таким образом идет обмен опытом и знаниями. Обмен внутренней информацией между подразделениями также производится через портал, то есть нашла свое воплощение идея корпоративного сайта в изначальном его понимании как сайта взаимодействия структур компании между собой и с посетителями извне. Безусловно, такие широкомасштабные мероприятия по внедрению новейших методов работы требуют немалых финансовых вложений. Однако они оправданы, так как для успеха на рынке необходимо использовать все инструменты, которые предоставляют современные технологии. Культура корпоративных сайтов в Рунете еще только зарождается, и то, что такая тяжелая на подъем отрасль, как аптечный бизнес, стала проникать в Интернет, вселяет надежду на общее развитие российского интерактивного рынка.

М.РУМЯНЦЕВА