Статья. “Технологии розничных продаж в аптечных учреждениях” (С.Б.Пашутин) (“Московские аптеки”, 2002, N 4)

“Московские аптеки”, 2002, N 4

ТЕХНОЛОГИИ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ В АПТЕЧНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

В условиях жесткой конкуренции в розничном сегменте фармацевтического рынка уже недостаточно традиционных способов повышения конкурентоспособности аптечных предприятий, таких как профессионализм провизоров и фармацевтов, эффективное управление ассортиментом, оптимальное ценообразование, рациональный “мерчандайзинг” и удобный график работы. Чтобы удержаться на плаву и сохранить или, более того, упрочить позиции на рынке, на первый план начинают выходить ранее не свойственные аптекам, из-за социальной направленности их деятельности, функции коммерческого предприятия.

В первую очередь, это умение правильно организовать процесс продаж. Пренебрежение этим важным для розничной торговли правилом, рано или поздно, но отразится на благополучии аптечного предприятия. Поэтому в настоящее время принципиально важным является обучение сотрудников аптеки умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования “целевых” медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге – будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителей, а также самого процесса покупки и конкретных факторов, которые оказывают влияние на покупательское поведение, является теоретической базой успешных продаж. Сотрудники аптек как непосредственные деятели рынка, овладев основами подобной технологии и научившись ее рациональному применению на практике, смогут значительно эффективнее управлять процессом продаж, что и составляет цель данной работы.

Особенности покупательского поведения целевых потребителей

Покупательское поведение никогда не было простым. Всегда существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений относительно того, что именно они будут покупать. Главной исходной идеей, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих нужд. (Нужда – чувство недостаточности чего-либо, ощущаемое человеком.) Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он делает одно из двух: либо занимается поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо пытается заглушить ее. Второй по значимости исходной идеей является идея человеческих потребностей. (Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.) Пример: если нужда – желание выздороветь, то потребность – найти то лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену. Это вытекает из того положения, что потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, и, следовательно, человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени в рамках его финансовых возможностей. В принципе подобные запросы, т.е. потребности, подкрепленные покупательской способностью, вычислить для конкретной целевой аудитории нетрудно, т.к. существуют определенные товарные предпочтения, характерные для различных типов аптечных предприятий (аптеки, аптечные супермаркеты, пункты и киоски), причем с качественной дифференцировкой по их месторасположению. Подобная информация жизненно важна как для отдела закупок аптечных сетей, так и для прочих аптечных предприятий, но без постоянной корректировки она может быть недостаточно надежной. Например, ограничение платежеспособного спроса населения вынужденно смещает предпочтения при выборе медикаментов в сторону более дешевых российских препаратов. Кроме того, в плане потребительских предпочтений следует обратить внимание на проблему подмены понятий, когда зачастую потребности путают с нуждами. Пример из разряда феноменов маркетинговой близорукости, когда, в частности, производитель считает, что для лечения, например, язвенной болезни 12-перстной кишки потребитель нуждается именно в его уникальном товаре – например, в фамотидине, в то время как ряду больных больше подходят антистрессорные препараты с выраженным регенеративным эффектом, такие как даларгин. Иными словами, когда покупатель ищет способ избавиться от мышей, то ему совсем не обязательно для этого приобретать мышеловку, пусть даже и усовершенствованную – вместо нее может быть аэрозоль либо иной способ, принципиально отличающийся от “классического”, но более удобный в данных конкретных условиях. Таким образом, человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения (товар – все, что сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку). Понятие товара не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Не все товары желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться “идеальным” товаром. Возвращаясь к факторам, определяющим покупательский выбор (предпочтения), следует остановиться прежде всего на основных факторах психологического порядка – мотивации и восприятии. Так, в любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы побудить человека на совершение действия (например, покупки) в данный момент времени. Нужда достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, т.е. заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность). Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А воспринимают (интерпретируют) одну и ту же ситуацию все люди по-разному, т.к. в силу избирательности восприятия у нас разные реакции на один и тот же раздражитель. Иными словами, существуют индивидуальные различия в готовности восприятия к пробам новых товаров. Так, из практики маркетинга известно, что “популяция” покупателей по отношению к новому товару распределяется следующим образом: первые 2,5% покупателей – это “новаторы” склонные к риску. Далее идет группа “ранних последователей”, составляющая 13,5% от общего числа покупателей данного товара. В этой группе “лидеров” – раннее, но осторожное восприятие. Затем следует “раннее большинство” – 34%. Это уже не лидирующая группа, и по степени восприятия она скорее всего относится к прослойке обычных среднестатистических покупателей. Следующая группа – это 34% людей, относящихся к “запоздалому большинству “. Они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет свой вердикт большая часть всех покупателей. И наконец, группа “отстающих”. Это 16% покупателей, ярых приверженцев старых традиций, которые не воспринимают новый товар даже после положительного мнения о нем окружающих людей и проведения широкомасштабных рекламных кампаний. В качестве резюме следует отметить, что поведение покупателей, или, другими словами, выбор индивида, является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов. К таковым относятся: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род, занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе), а также факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т.п.).

Этапы совершения покупки

Теперь мы готовы рассмотреть те этапы, которые преодолевают покупатели на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. 1. Осознание проблемы.
Человек ощущает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. И когда нужда возрастает до порогового уровня, она превращается в побуждение. 2. Поиск информации.
Личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые. Коммерческие источники – реклама, сами продавцы, выставки и т.п. Эмпирические источники – самостоятельный, опытным путем поиск информации. 3. Оценка вариантов.
Использование полученной информации потребителем с целью произвести окончательный выбор. 4. Решение о покупке.
Оценка вариантов формирует у потребителя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного ему товара (причем на данное намерение влияет как отношение других людей к этому, так и непредвиденные факторы). 5. Реакция на покупку.
После совершения покупки потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен своим “приобретением”. Так, если товар соответствует ожиданиям – потребитель будет удовлетворен, если не соответствует – разочарован. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Иногда эти свойства можно и занизить, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Факторы, управляющие поведением покупателей

Приступая к работе, фармацевт должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. После ее выявления фармацевт ожидает ответную реакцию в виде совершения покупки, которая, в свою очередь, является результатом принятия решения о приобретении товара. Прежде всего фармацевту необходимо знать, в каком из шести состояний покупательской готовности находится в данный момент его целевая аудитория: 1. Осведомленность. 2. Знание. 3. Благорасположение. 4. Предпочтение. 5. Убежденность. 6. Совершение покупки. Далее, определив ответную реакцию, фармацевт приступает к разработке эффективного обращения по так называемой формуле “AIDA”: привлекает внимание (А), удерживает интерес (I), возбуждает желание (D) и обеспечивает действие (А). Для этого существуют 3 типа притягательных мотивов: а) рациональные мотивы, которые соотносятся с личной выгодой целевой аудитории; б) эмоциональные мотивы – служат для пробуждения позитивных чувств и в качестве обоснования для совершения покупки; в) нравственные мотивы. В последующем воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает работника аптеки (или на какие его качества покупатели обращают больше всего внимания). Прежде всего оценивают: профессионализм, добросовестность и привлекательность. Следующий этап – это специфические приемы коммерции и проблема личных продаж. В принципе не существует магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека, хотя на основе некоторых персонифицированных особенностей можно с определенной долей уверенности прогнозировать успех в торговой деятельности. Это как минимум два основных качества: чувство эмпатии, т.е. способность проникнуться чувствами клиента, и самолюбивая целеустремленность в сочетании с мощной личной потребностью в совершении акта продаж. В любом случае обучение основам успешных продаж направлено на превращение фармацевта из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Первый действует, исходя из следующих предпосылок: потребитель знает собственные нужды; он воспротивится любой попытке оказать на него влияние; он предпочтет иметь дело с вежливым и ненавязчивым работником аптеки. Активного добытчика учат одному из двух основных подходов – ориентации на сбыт или соответственно ориентации на клиента. В рамках первого подхода продавца обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением – иными словами, навязыванию не очень необходимых предметов. Среди этих приемов – преувеличение достоинства товара, критика товара конкурентов, заранее отработанная презентация и т.п. Такая форма сбыта строится на предположении, что потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом. Поэтому самое главное здесь – это всучить товар, а будет ли клиент сожалеть о покупке, уже не имеет значения. Второй подход имеет целью научить продавца быть помощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиентов и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Данный подход исходит из предпосылок, что у потребителя есть скрытые нужды; потребитель ценит дельное и интересное предложение; потребитель сделает покупку сейчас и останется клиентом в последующем, т.е. будет верен продавцу, который близко к сердцу принимает его интересы.

Почему аптека торгует без прибыли?

В принципе причины неудач в продажах чаще всего одни и те же. Чтобы понять эти причины, рассмотрим, как складываются отношения двух главных действующих лиц рынка – Продавца и Покупателя. При совершении сделки Покупатель получает желаемое, а Продавец – вознаграждение. Все довольны. На самом же деле чаще всего Покупатель равнодушно проходит мимо Продавца. Почему? Дело в том, что в действительности между ними – мощный психологический барьер. Продавец имеет только свой товар (услугу) и необходимость ее реализовать. Покупатель же имеет Универсальный Товар, т.е. деньги, за которые он может получить почти все, что ему угодно. А угодно многое, но далеко не всегда то, что предлагает данный Продавец. А Продавцов с товаром кругом очень много. На все покупки никаких денег не хватит. В маркетинге такая ситуация называется рынком Покупателя: здесь Покупатель выбирает, кому и за что отдать свои кровные, а задача Продавца – удовлетворять его капризы. Однако в ряде случаев Продавец, нередко сам того не понимая, совершенно не думает о Покупателе, а то и ведет себя так, будто Покупатель ему чем-то обязан. Отсюда и вытекают основные причины того, что товар “не идет”. Те из них, с которыми обычно связывают неудачи в продажах, были отобраны для более подробного разбора механизмов их возникновения, чтобы избегать подобных ситуаций в последующем. – Продавец не хочет торговать
Вместо этого он сидит и ждет, когда Покупатель сам проявит к нему интерес, а иногда даже делает все, чтобы “отшить” последнего. Часто это объясняют слабой материальной заинтересованностью наемного, сидящего на окладе Продавца в результатах своей работы. Проблема в том, как его заинтересовать. И если для “обучаемой” части Продавцов мотивационные стимулы срабатывают, то у оставшейся категории – исповедующих принцип “выше головы не прыгнешь” – иждивенческая психология, помноженная на инфантилизм, – неистребима. Конечно, научить можно всему и всех, но усилия и затраты на это могут превысить положительный эффект подобного “натаскивания на путь истинный”. – У Продавца нет товара
Например, некая структура заявляет о себе как об аптечном предприятии, а оптимального выбора медикаментов там как не было, так и нет. Реально не могут предложить и половины заявленного оптимального ассортимента, не говоря уже о бестселлерах или просто ходовых лекарствах. – Продавец сам не знает, что продает
Это значит, что он не может внятно объяснить покупателю свойства товара, его положительные качества, специфические отличия, способы применения, варианты замены (аналог). Так, довольно часто можно наблюдать следующую картину: Покупатель спрашивает про конкретное лекарство и получает закономерный отказ, если на данный момент его нет в аптеке. Формально работник аптеки прав, и никаких претензий ему предъявлено быть не может, т.к. он добросовестно выполнял свои обязанности, и не его вина, что именно этого препарата не оказалось в наличии. В итоге такая аптека не сможет стать процветающим предприятием, т.к. фармацевт не умеет либо не хочет торговать (в хорошем смысле этого слова). И наоборот, умелый фармацевт всегда предложит или аналог, или препарат сходный по терапевтическому эффекту. И Покупатель не останется без лекарства. Но для этого фармацевт должен войти с ним в контакт, понять потребности Покупателя и далее, уже в зависимости от уровня своего профессионализма и степени медицинской квалификации, предложить адекватную замену. Компетентность Продавца – одно из главных условий успешной продажи. Если Покупатель почувствует себя компетентнее Продавца, он не пойдет на сделку. Это особенно важно при продаже медикаментов, т.к. здесь Покупатель не просто приобретает товар, а в каком-то смысле доверяет фармацевту свою судьбу в виде своего драгоценного здоровья. Другая крайность:
– Продавец слишком занят товаром, чтобы думать еще и о Покупателе. Но Покупатель в итоге платит не за сам товар, а за удовлетворение с его помощью своих потребностей. – Продавец торгует тем же, чем торгуют все Логика простая: раз все продают лекарства – значит, это прибыльно. Но эта логика чисто человеческая, и она не отвечает законам рынка. Раз торгуют все, и причем повсеместно (это про лавинообразный рост аптечных предприятий), – то товар, следовательно, сверхдоступен, и чтобы остаться на рынке, необходимо прибегать к уловкам вроде дополнительных услуг, сезонных и рекламных распродаж, снижения цен и т.п. Таким образом, продавать надо не то, что продают все, а то, что будут покупать. Разумеется, что первое не обязательно противоречит второму, но и не обязательно ведет к увеличению товарооборота. – Продавец торгует не там, где надо
Покупатель-то водится не везде. Объемы продаж в аптеках спальных районов и центральной части города могут различаться на порядок и больше. Даже в пределах одной рыночной ниши и при абсолютно одинаковом качестве товара, обслуживания и равных ценах оборот в каждой розничной точке сильно варьируется от ее расположения. Например, в зависимости от местонахождения станции и от прилежащей городской инфраструктуры, а также от вестибюлей входа и выхода, от переходов и т.п., если речь идет об аптечных киосках, расположенных в метрополитене. – Продавец обманывает Покупателя
Встречаются разные виды обмана с различной степенью юридической и моральной ответственности за содеянное: 1. Целенаправленная дезинформация, т.е. сознательное сообщение покупателю сведений, не соответствующих действительности. 2. Сознательное умолчание. Продавец сообщает клиенту только правду и ничего кроме правды, но не всю правду. В принципе с этической точки зрения обмана вроде бы и нет. (“Я не сказал, т.к. вы конкретно об этом не спрашивали”), но с точки зрения Покупателя создается полное ощущение обмана, т.к. он получил в итоге за свои деньги совсем не то, что хотел. 3. Качество товара не соответствует заявленному (например, эффект от лекарства в принципе есть, но он отсроченный, либо проявляется индивидуальная реакция на степень положительного эффекта и т.п.). Иными словами, для Продавца главное – всучить свой товар, не проникшись нуждами Покупателя. Продавцы, практикующие такой вид обмана, обычно считают его безопасным, т.к. он чаще всего сходит с рук. В действительности они подкладывают под себя “бомбу замедленного действия”. Поскольку, когда количество обманутых клиентов достигает определенной критической массы, о Продавце начинает расходиться дурная молва. В итоге фирма теряет репутацию и становится неконкурентной по отношению к структурам, не обманывающим своих клиентов.

Доктор биологических наук
С.Б.ПАШУТИН
Подписано в печать
23.04.2003