Статья. «Технологические приемы по оптимизации сбытовой стратегии» (С.Б.Пашутин) («Московские аптеки», 2005, N 10)
«Московские аптеки», 2005, N 10
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ПО ОПТИМИЗАЦИИ
СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ
Динамичный сбыт — многогранный процесс, эффективность которого во многом обусловлена оптимальным сочетанием целого ряда факторов, обеспечивающих в итоге непрерывное продвижение продаж на рынке. Это и позволяет фирме уверенно держаться на плаву в далеко не «тепличных» условиях российского бизнеса. И если на платежеспособный спрос, на макроэкономическую ситуацию или инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные факторы, не менее важные для сбытовой стратегии, вполне доступны для действенного регулирования.
К ним, в первую очередь, относятся:
1. Ассортиментная политика.
2. Репутация дистрибьютора.
3. Ценовые и неценовые факторы конкуренции. 4. Рекламная стратегия.
5. Дифференцированный сбыт зависшей номенклатуры медикаментов.
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
Исходя из того, что основная масса клиентов компании приобретает товар хорошо им знакомый, и даже богатство выбора не становится для них побудительным мотивом в пользу излишне экзотического медикамента, то, следовательно, основу оборота должен составлять костяк обычного, ходового товара. Именно он должен быть всегда в наличии, а его запасы на складе — скорректированы с учетом возможных непредвиденных ситуаций. Перечень хорошо сбываемого и пользующегося на данный момент спросом товара известен менеджерам отделов продаж. Поэтому отделу маркетинга и поставок не составляет особого труда отслеживать конъюнктуру и общее состояние рынка, чтобы быть в курсе текущих и (или) ожидаемых изменений спроса и эффективно планировать своевременную тактику и стратегию закупок. Приблизительно раз в месяц руководство фирмы на основе подготовленных аналитических материалов утверждает перспективный рабочий план поставок медикаментов. Этот план можно корректировать по мере необходимости, внося обоснованные изменения в имеющуюся номенклатуру товара. Также это позволит выявить истинные причины плохой продажи ряда медикаментов, что, в свою очередь, объективно укажет на конкретные профессиональные просчеты лиц, которым вверено руководство одним из самых ответственных участков — по закупке и поставке медикаментов. Подобная тактика, конечно же, не должна приводить к скудности ассортимента, во всяком случае, на складах компании должна быть представлена и экзотика, но так, чтобы не замораживались оборотные средства. Одним словом, нельзя допускать необоснованного расширения ассортимента, а важный, но редко спрашиваемый препарат обязательно должен быть действительно высокоэффективным и иметь на рынке как можно меньше аналогов по фармакологическому действию. В принципе, эта задача вполне доступна даже ассистенту маркетолога, знакомому с основами фармакологии. В любом случае, несмотря на возможные издержки, широкий спектр товара однозначно работает на престиж фирмы. Более того, нельзя исключить при этом и неожиданный всплеск интереса (начало PR-кампании рецептурного медикамента или рекламная поддержка ОТС-препарата на TV и т.п.) к какому-либо, ранее неходовому лекарственному средству. Особенно, если его появление на фирме опережает предложения аналогичных медикаментов другими дистрибьюторами. Здесь подобный эмпирический маркетинг может оказаться весьма удачным.
КРИТЕРИИ УСПЕХА ФАРМКОМПАНИИ
Очень важно знать, чего именно хотят клиенты, и не менее важно — стиль работы конкурентов. Именно они задают критерии, которые необходимо превзойти. Кроме того, знание слабых и сильных мест конкурента, во-первых, позволит в нужный момент перехватить инициативу, во-вторых, по-другому, более удачно работать с клиентами. Иными словами, ответ на вопрос, почему потенциальный покупатель предпочитает приобретать аналогичный товар у конкурентов, может быть весьма полезным при выборе адекватных приоритетов в процессе совершенствования сбытовой концепции. И усилия, направленные на повышение конкурентоспособности услуг фармдистрибьютора (предоставление товара покупателям), являются значимым фактором, определяющим успех сбытовой программы компании и выводящим ее в лидеры на рынке. Конечно, у каждой компании есть свое «ноу-хау», позволяющее претендовать на захват нового сегмента рынка, на заполнение имеющейся ниши, однако, несмотря на абсолютный трюизм, следует уделять должное внимание и традиционным, не менее важным слагаемым, прямо или косвенно ответственным за увеличение объема продаж.
РЕПУТАЦИЯ ДИСТРИБЬЮТОРА
В первую очередь, это лицо компании, ее репутация и известность. В этом смысле дистрибьюторская компания с высоким иерархическим статусом в рейтингах участников фармбизнеса вправе гордиться заслуженным успехом — безупречная репутация в сочетании с достойным положением в табеле о рангах является закономерным итогом весьма эффективной и достаточно кропотливой работы по созданию процветающей, крепко стоящей на ногах компании. Однако не менее важным фактором, нежели создание, является поддержание имиджа, а также направление усилий на дальнейшее повышение рейтинговой шкалы. Применительно к сбытовой стратегии речь идет, в первую очередь, о постоянном наличии, причем в должных количествах, препаратов-бестселлеров. Их поставки должны быть осуществлены до начала соответствующего сезона, а не после его наступления, и, во всяком случае, сезонно-климатические факторы не должны заставать врасплох отдел маркетинга и поставок. В противном случае компания будет терять как свой престиж, так и клиента, который в следующий раз обратится к конкурентам.
ЦЕНОВЫЕ И НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ КОНКУРЕНЦИИ
Не менее важным в сбытовой политике фирмы является ценообразование — достаточно мощное средство регуляции объема продаж, особенно при умелом (чутком и оперативном) реагировании на малейшие конъюнктурные колебания рынка. Конечно, существуют различные мнения о целесообразности снижения цен на товар, и, в ряде случаев, действительно те, кто непомерно опускают цены, просто не умеют продавать, поскольку клиенты порой покупают товары, отвечающие их потребностям и удовлетворяющие их нужды, не взирая на цены. С другой стороны, низкие цены могут быть ответом на недостаточно продуманную политику закупок фирмы, вынужденной как можно быстрее избавляться от зависающего товара. Однако это общие рассуждения без конкретизации относительно ценовой политики. Мы не рассматриваем здесь совершенно очевидные объективные причины, конъюнктурные и финансово-кредитно-налоговые соображения, а также существующие негласные обязательства перед заводами-производителями, но нельзя не отметить опрометчиво завышенных цен на целый ряд позиций, никак не попадающих под вышеназванные факторы удержания высоких цен. Это характерно почти для всех фармкомпаний на рынке и, в первую очередь, касается аналогичного товара, в избытке предлагаемого конкурентами по более низким ценам, естественно более приемлемым для покупателей. Но, даже не будучи эксклюзивным дистрибьютором заводов, производящих «бестселлеры» или другие хорошо раскупаемые в России медикаменты, любому оптовику вполне по силам придерживаться средневзвешенных рыночных цен. Т.е. не снижать объема продаж, не отпугивать клиентов, помогая конкурентам сбывать аналогичный товар. Если и «задирать» цены, то исключительно на уникальные медикаменты (причем на складе они должны быть в минимальных, рекламных количествах), по тем или иным причинам временно отсутствующие у других компаний. Цены на рядовой товар могут и не отличаться от таковых у конкурентов, поскольку при прочих равных условиях медикаменты уйдут быстрее у того оптовика, кто предоставит более качественный сервис. Иными словами, в условиях жесткой конкуренции для привлечения клиентов уже недостаточно ограничиваться только низкими ценами или наличием качественного и ходового лекарственного ассортимента в нужных количествах. Всего этого в избытке у конкурентов. Убедить клиента выбрать медикаменты от конкретного дистрибьютора можно лишь предложив ему, помимо своевременно предоставленного товара, какие-либо дополнительные для него удобства. К ним относятся:
— пролонгация товарного кредита (хотя это достаточно спорное положение в связи с нехваткой оборотного капитала и проблемами со своевременным возвратом дебиторской задолженности); — информационная поддержка;
— существенные разовые и накопительные скидки, в том числе товарные; — льготы постоянным клиентам вплоть до предоставления отдельных лекарственных позиций на реализацию. Там, где практикуется выплата вознаграждений за лояльность аптеки к определенному поставщику, приходится соблюдать и подобные правила игры, предоставляя клиентам бонусы и (или) откаты. Кроме того, целесообразно создание группы «быстрого реагирования» для оперативного выполнения заказов на препараты, отсутствующие в ассортименте компании. В этом случае, с чем бы ни обратился клиент в компанию, любой заказ на необходимый ему медикамент будет удовлетворен, например, через закупки у конкурентов. Подобная тактика не принесет особенного дохода, но имидж компании повысит обязательно. Главное, что довольный подобным сервисом клиент, скорее всего, предпочтет такого дистрибьютора всем остальным, оставив его в качестве своего постоянного поставщика.
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
Чтобы все элементы данной стратегии могли быть успешно реализованы, их необходимо донести до целевых потребителей. В этом случае определяющая роль отводится эффективно направленной рекламе. Но не стоит забывать, что подобные мероприятия относительно дорогостоящие, а рекламные бюджеты пропорциональны торговому обороту, и их размер колеблется в пределах 2-6% от оборота. Величина финансирования зависит от характера рекламной кампании — внедрение на рынок нового препарата (совместная акция с производителями), преодоление инерции спроса, информационная подпитка, имиджевые мероприятия, стимулирование продаж, в том числе за счет привлечения новых клиентов. И, что экономически значимо для дистрибьютора, — избавление от излишков залежалого товара. В тех редких случаях, если выработана правильная рекламная стратегия, а общая концепция рекламных затрат ориентирована не на разовый, а на долговременный сбыт, это даст соответствующий устойчивый эффект, кроме того, может позволить свести к минимуму коммерческие риски в виде затоваривания складов неходовыми медикаментами. Если последнее все же произошло, то устранение сложившейся ситуации будет однозначно сопряжено со значительными затратами, в частности, на проведение вынужденного маркетингового анализа плохих продаж определенных медикаментов, с непредвиденными расходами на разработку конкретных способов избавления от товара, залежавшегося на складе.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ СБЫТ ЗАВИСШЕЙ НОМЕНКЛАТУРЫ
Конечно, наиболее простое решение, — объявить о демпинговых ценах на эту группу препаратов в специализированных СМИ. Это дало бы определенный эффект. Между тем, причины зависания товара разнообразны, что предусматривает комплексные подходы к решению данной проблемы. Список «неходовых» медикаментов можно разделить на несколько условных групп и предложить для каждой из них дифференцированную сбытовую стратегию. 1. Взаимозаменяемые препараты
а) сходство по фармакологическому действию Для будущих поставок — не допускать необоснованного расширения ассортимента за счет этой группы, поскольку клиенты в своих заказах более дорогим позициям предпочтут более дешевые аналоги; б) сходство по МНН (международному непатентованному названию) препаратов дженериков (аналоги оригинальных лекарственных средств с истекшим сроком патентной защиты). Ситуация сходная, так как, например, из пяти фамотидинов в прайс-листе будут брать только один, причем самый дешевый. Значит, остальные четыре должны быть в самых минимальных количествах. Реализовать большие складские запасы препаратов данных групп поможет только грамотно организованная распродажа по низким ценам. 2. Специфические препараты
Спрос на такие медикаменты невелик, но постоянен. Иными словами, их должно быть немного, но они всегда найдут своего покупателя. Как правило, это востребованные медикаменты, но предназначенные для лечения редких болезней, и потому их реализация возможна после целенаправленной рекламной кампании, в том числе и путем прямой конкретной работы с узкими специалистами. Объяснение этому простое — аптеки привыкли работать с определенным кругом медикаментов. Поэтому, если название препарата не «на слуху», его не следует предлагать аптекам. А «убедив» врача, что этот препарат необходим его больным, или найдя специалистов, готовых лечить этим медикаментом своих пациентов, можно рассчитывать на успешный сбыт подобных редких медикаментов. 3. Оригинальные высокоэффективные препараты а) недостаточно известные в России
Требуются специфические промо-мероприятия, поскольку стандартное рутинное продвижение может и не дать ожидаемых результатов, так как в России хорошее новое лекарство легче увидеть в аптеке и (или) в рекламе СМИ, чем услышать о нем от врача. На западе наоборот, именно за врачом, который в курсе всех последних достижений фармацевтики, решение о выборе медикамента для пациента. Кроме того, без решения врача покупателю в аптеке отпустят разве что презервативы или аспирин, и то не везде. У нас же совет аптечного работника является едва ли не истиной в последней инстанции. Поэтому, успешная реализация подобных препаратов возможно после индивидуальной работой с аптекой и на комиссионных отношениях, хотя такая практика, по меньшей мере, неэтична; б) дорогие препараты
Их надо предлагать вместе с дешевыми аналогами на пробу, в небольших количествах. Так, любая клиника охотно приобретет 5 упаковок дорогого Ультрависта, но одновременно с 50 коробками более дешевого и ходового Урографина. 4. Препараты с умеренной и низкой эффективностью продаж Подобные медикаменты проигрывают своим конкурентам по интегральному показателю — «цена — эффективность». Так, например, многим импортным полусинтетическим Пенициллинам предпочтут очень дешевые российские Ампициллины, либо высокоэффективные антибиотики последних поколений типа Клафорана, Сумамеда или Ципрофлоксацина. Следовательно, чтобы медикаменты данной группы были распроданы, они должны стоить гораздо дешевле, чем у конкурентов. Что бы это бросалось в глаза потенциальным покупателям, рекламную информацию необходимо размещать в системах сводных прайс-листов нескольких компаний или использовать прямую адресную рассылку о новых низких ценах как можно большему числу клиентов фармкомпании. От целого ряда медикаментов следует избавляться любыми способами, поскольку реализовать их уже практически невозможно, несмотря ни на какие ухищрения, либо прибыль от их реализации не окупает издержек продвижения. В полной мере это относится к ряду психотропных препаратов: польский Клоназепам в три раза дешевле швейцарского Ривотрила, не говоря уже о просто смешных ценах у российских Феназепама и Фенобарбитала при сопоставимой, если не более высокой фармакологической эффективности. С подобными препаратами лучше всего проводить благотворительные акции, использовать их в качестве гуманитарной помощи и т.п. В любом случае, это один из наиболее действенных, а также и доступных по затратам способов повысить имидж фирмы, что, несомненно, перевешивает все финансовые издержки подобных акций. 5. Препараты, случайно попавшие в список «залежавшихся» а) сезонные медикаменты будут распроданы с наступлением соответствующего времени года. Поскольку, как ни пытайся, но горчичники и вакцину от гриппа в летние месяцы продать очень трудно, а зимой, соответственно, возникают сложности с реализацией специфических противоаллергических препаратов, к примеру, на пыльцу растений или укусы насекомых; б) хорошо продающиеся препараты, но закупленные в очень больших количествах — с этими лекарствами можно расстаться либо по бартерному обмену с конкурентами, либо отослав их в региональные филиалы компании (хотя и некорректно перекладывать собственные ошибки на других). 6. «Рекламные» препараты
Зачастую волны повышенного спроса на импортные препараты совпадают с проведением рекламных кампаний в СМИ, и если после подобного стимулирования спроса медикаменты все же раскупаются не очень охотно, следовательно, их цена должна быть значительно ниже, чем у конкурентов.
Доктор биологических наук, консультант
С.Б.ПАШУТИН
Подписано в печать
30.08.2005
