Статья. «Таинственный покупатель на трубке» (Г.В.Очеретлова) («Аптечный бизнес», 2007, N 8)

«Аптечный бизнес», 2007, N 8

ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ НА ТРУБКЕ

Основной задачей розничного бизнеса в настоящее время является не только привлечение клиента, но и сохранение его лояльности и приверженности. Клиент скорее простит временное отсутствие лекарственного препарата, чем невнимательное или невежливое отношение к себе.

В сети аптек «Доктор Столетов» большое внимание уделяется качеству облуживания клиентов: действуют единые стандарты обслуживания, ведется регулярное обучение персонала. Контроль качества обслуживания клиентов проводится методом «Таинственный покупатель». В чем его суть? Специально обученный агент делает покупку, а, выйдя из аптеки, оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Для оценки взяты семь блоков параметров: — внешний вид персонала;
— установление контакта с покупателем;
— процедура продажи;
— процедура расчета с покупателем;
— выполнение стандартов мерчандайзинга; — внешнее состояние аптеки;
— непосредственно процесс обслуживания (эргономические и временные показатели). Результаты проверок позволили выявить слабые, проблемные места в обслуживании и в работе аптек в целом. Именно они легли в основу разработки плана долгосрочных и краткосрочных мероприятий, основная цель которых — улучшение качества сервиса. Проект был запущен в сентябре 2007 года, со времени его начала произошли значительные изменения в качестве работы специалистов при общении с клиентом. — Средний показатель качества обслуживания по сети повысился на 20 пунктов. — Все аптеки улучшили показатели.
— Уменьшился разрыв между лучшими и отстающими аптеками. — Повысилось внимание административного и рядового персонала аптек на удовлетворение клиентов. — Персонал стал активно интересоваться результатами проверок, включился дух соревнования. Уделяя большое внимание качеству сервиса в аптеках, нельзя забывать о других видах деятельности, в которых персонал контактирует с клиентом. В любой ситуации, когда посетитель сталкивается с каким-либо из аспектов деятельности аптечного учреждения и формирует свое мнение о работе компании клиент в праве получить высококлассное обслуживание. Одним из таких моментов является общение клиента с оператором Информационного центра. Каждый человек сталкивался с ситуацией, когда необходимо срочно приобрести какой-либо лекарственный препарат. Вот он идет в ближайшую аптеку, а этого лекарства нет в наличии, в другую, там тоже его нет. Чтобы покупатели не тратили время на долгие поиски, в нашей сети создан Информационный центр, в котором можно получить справку о наличии препарата в аптеках. Иногда знакомство с компанией начинается именно с Информационного центра. От профессионализма оператора, от его умения вести разговор, от малейшего оттенка речи зависит впечатление клиента о сети в целом. Одной из важнейших составляющих сервиса является предоставление информации по телефону. Какой фразой начинается разговор, как представился специалист, дал ли исчерпывающий ответ на вопрос клиента — узнать поможет «Таинственный покупатель». Критерии, по которым оценивается качество телефонных переговоров операторов Информационного центра, были определены экспертным путем группой специалистов. Они сформированы в две группы: установление контакта с клиентом и процедура предоставления информации. 1. Установление контакта с клиентом: приветствие клиента, представление компании, представление оператора, грамотность речи, интонация голоса, фраза прощания. 2. Процедура предоставления информации: выслушали запрос, уточняющие вопросы, оперативность предоставления информации о наличии препарата, информацию о местонахождении аптечного учреждения, о графике работы, контактного телефона, действия оператора при отсутствии препарата в сети. В разработанных стандартах компании «Доктор Столетов» обязательным условием начала телефонного разговора является приветствие, представление компании (все в едином формате), представление самого оператора (он называет свою фамилию и имя). Это объясняется тем, что работа операторов фармацевтического центра имеет ряд особенностей. Операторы предоставляют информацию о наличии препарата, а не назначают лечение. Они не могут предложить аналогичный препарат при отсутствии запрашиваемого лекарства, как это может сделать специалист в аптеке. Иногда клиентом это воспринимается как отказ ему в помощи. В большинстве случаях клиенты, обращающиеся за помощью в Информационный центр, имеют проблемы со здоровьем, при этом раздраженность и нервозность является частым спутником переговоров. Поэтому оператор должен обладать выдержкой и терпением, умением чувствовать настроение клиента и способностью завоевать его доверие с первых секунд разговора. Один из приемов вызвать доверие у клиента по телефону это представиться, назвав свое имя и фамилию. Этим оператор как бы говорит — я ответственен за информацию, которую предоставляю. При работе с лекарственными препаратами очень важно завоевать доверие клиента. Следующим критерием является грамотность речи специалиста, тон голоса, темп речи. Человек, разговаривающий по телефону, лишен возможности видеть собеседника, из-за чего слух чрезвычайно обостряется. Случайно услышанное слово, интонация формируют образ оператора и ассоциируют его с образом компании в целом. Малейшие оттенки интонации в голосе способны повлиять на решение клиента воспользоваться помощью Информационного центра повторно. Поэтому речь специалиста должна быть грамотной, четкой и ясной, спокойной и доброжелательной. При общении с клиентом очень важно выслушать запрос клиента и уточнить детали. Какова форма выпуска препарата: таблетки, порошок, сироп, капсулы или ампулы? Кто производитель? Для взрослого или для ребенка предназначается препарат? Какая ближайшая от него станция метро? Предоставляя информацию о наличии препарата в аптеках сети, оператор должен учитывать множество моментов. Чем больше он получит информации, тем полнее и точнее будет ответ и тем удовлетворенней будет потребитель. Редко кто из клиентов, собираясь делать звонок, готовит список вопросов, поэтому, положив трубку, обнаруживает недостаток информации. Взволнованный клиент может себе это позволить. А мы нет. Наша задача быстро и в полной мере обеспечить его всем необходимым: графиком работы, телефоном аптеки, чтобы он мог сделать индивидуальный заказ, и, приехав в аптеку, не обнаружил, что минуту назад лекарство уже купили. Обязательно назвать стоимость препарата и количество упаковок, находящихся в аптеке. Если запрашиваемого препарата на данный момент нет в сети, то есть возможность его заказать в ближайшей от клиента аптеке и в течение двух дней он будет доставлен. И, конечно, обязательно попрощаться и выразить благодарность за звонок. Последняя фраза способна улучшить впечатление и повлиять на дальнейшее взаимодействие клиента с компанией. Чтобы влиять на качество обслуживания, необходимо знать, какие взаимоотношения операторов с клиентами уже сложились. Для этого на первом этапе внедрения «Таинственного покупателя» рациональней делать акцент на диагностике положения дел. По итогам исследования составляется план мероприятий направленный на улучшение качества обслуживания клиентов Информационного центра. Непрерывность исследования позволит создать цикл улучшения сервиса. Таким образом, измеряя и анализируя качество обслуживания, можно своевременно принять необходимые меры, позволяющие совершенствовать процесс взаимодействия между клиентом и работниками компании.

Начальник отдела
контроля качества,
сеть аптек «Доктор Столетов»
Г.В.ОЧЕРЕТЛОВА