Статья. «Реклама в аптеке» (окончание) (А.С.Славич-Приступа) («Московские аптеки», 2006, N 6)
«Московские аптеки», 2006, N 6
РЕКЛАМА В АПТЕКЕ
Продолжение. Начало в МА N 05/06
РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ В ЗАЛЕ АПТЕКИ
В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив: — размещение крупных муляжей товара и постеров в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т.п.); — для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т.п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т.п. Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в «тихом» углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т.п. Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В «традиционных» аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВРАЧЕЙ ЛПУ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТОВ
Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей: — аптеки с особо широким ассортиментом «госпитальных» препаратов; — аптеки, расположенные в непосредственной близости от ЛПУ. Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5% от суммы отпуска лекарств по рекомендациям. Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5%, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже. Для «средних» аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием «госпитальных» препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.
РЕКЛАМНЫЙ АСПЕКТ КОНСУЛЬТАЦИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ПОСЕТИТЕЛЯМ
Около половины клиентуры консультируется у первостольников по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1-2 месяцев позволяет повысить оборот на 10% и более. Необходимо учитывать «многослойность» клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям: — с одной стороны, около 50-70% оборота аптеки в денежном выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты. Более того, 10-20% оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары; — с другой стороны, около 60-80% упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары. Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса. Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя «сэкономить», ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории. Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж «аптеки невысоких цен» (порой даже не очень соответствующий действительности). Хотя в большинстве аптек 50-70% оборота приходится на «средние» по цене препараты, а ~ 20% оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, «откровенные» рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей. Обычно эффективна следующая «ступенчатая» технология рекомендаций:
рекомендательная характеристика товара, близкого к среднему уровню цены для ассортиментной группы как эффективного и хорошо проверенного
+
рекомендательная характеристика товара верхнего ценового уровня для ассортиментной группы как имеющего особые преимущества (например, более эффективного, удобного или безопасного в применении).
Упоминается наличие и других препаратов, выражается готовность при необходимости рассказать про них подробнее. В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора. Кроме того, если один из рекомендуемых препаратов предлагается в рамках промоционной кампании производителя, то охарактеризованный подход позволяет сделать рекламное предложение более естественным и привлекательным. Разумеется, консультации посетителям в режиме «что посоветуете при…» оправданы только в границах «банальных» нозологий (простуда, головная боль, изжога и т.п.). При большинстве подобных рекомендаций необходима также определенная «мини-диагностика». Она также позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента и высоко оценивается посетителями. В ряде случаев оправданы инициативные рекомендации фармацевта по дополнительным покупкам: витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков, «дополняющие» товары при покупке космецевтики и т.п.
РЕКЛАМНЫЙ АСПЕКТ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ АПТЕКИ
Механизмы восприятия покупателями «ценового» имиджа в разных сегментах рынка и для разных типов аптек сильно различаются: 1. Нижний сегмент (до 20-30 руб.): в основном, покупки потребителей с низкой платежеспособностью и высокой ценовой чувствительностью. 2. Средний сегмент (от 20-30 до 200-300 руб.): в основном, покупки потребителей средней платежеспособности; в большинстве случаев они избегают покупать самые дешевые варианты продуктов и стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона. 3. Верхний сегмент (свыше 200-300 руб.): в основном, покупки потребителей средней платежеспособности, для которых на данном ценовом уровне характерно сопоставление цен в масштабах всего города. У «спальных» аптек обычно высока доля пенсионеров и домохозяек, наиболее чувствительных к ценам. Поэтому в большинстве случаев (с учетом удобства расположения, формата, ассортимента и др.) на товары «первой необходимости» дешевого и среднего ценовых сегментов целесообразна цена, близкая к средней цене двух-трех основных местных конкурентов. Нередко для «спальных» аптек эффективно понижение цен на несколько десятков наиболее популярных (или даже всех) дешевых товаров «первой необходимости»: это создает имидж дешевой аптеки именно среди той части клиентуры, которая ориентирована на минимальные цены. В «проходимых» аптеках значительно меньше посетителей, ориентированных на поиск минимальных цен; основная масса клиентуры ориентирована на «средние» цены. Поэтому в «проходимых» аптеках на товары нижнего и среднего сегментов обычно целесообразен уровень цен, близкий к ценовому уровню аналогичных «проходимых» аптек. В сегменте дорогостоящих (свыше 200-300 руб.) товаров для большинства как «спальных», так и «проходимых» аптек целесообразен единый подход: цена, близкая к среднегородской. В этом сегменте конкурентоспособность цены в масштабах города анализирует абсолютное большинство клиентов, сопоставляя возможную экономию с затратами времени и денег на поездку в более дешевую аптеку. Особая политика нередко целесообразна в отношении дорогостоящих препаратов «первой необходимости», не имеющих дешевых синонимов и сопоставимых по терапевтическим свойствам аналогов (Форадил/Оксис, Омник, Гептрал, Зипрекса и т.п.). Ценовая чувствительность основной массы покупателей данной категории препаратов особенно велика, поскольку ограничены возможности выбора более дешевых альтернативных препаратов. С целью привлечения клиентуры на данные препараты может быть целесообразной цена ниже среднегородской. Это также хорошо «работает» на имидж аптеки с приемлемыми ценами. Стратегия пониженной цены на препараты регулярного потребления. Маркетинговая специфика данной категории препаратов (для хронических больных, противозачаточные и т.п.) состоит в том, что в случае привлекательной цены клиентура может покупать их «про запас». Это увеличивает вероятность покупок у данной аптеки, а не у конкурентов. Наконец, дополнительно увеличить количество покупателей позволяет использование льготных цен при заказе отсутствующих в ассортименте товаров. Для этого при заказе отсутствующих препаратов целесообразно установление цены на уровне заметно ниже среднегородского, чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков. С экономической точки зрения это возможно за счет исключения издержек, связанных с хранением товара в аптеке. Скидки эффективны в основном для аптек, воспринимаемых клиентурой как привлекательные по уровню базовых цен; в противном случае скидки приведут просто к бесполезному снижению рентабельности. Для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая, как правило, в силу ограничений рентабельности, не может превышать 5%).
Данная статья — сокращенный журнальный вариант главы из книги А.С.Славича-Приступы «Реклама и мерчандайзинг в аптеке», вышедшей в свет в марте в издательстве «Литтерра».
Независимый консультант,
кандидат экономических наук
А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Подписано в печать
30.06.2006
