Статья. «Реклама не по правилам» (А.Курская) («Фармацевтический вестник», 2014, N 28)
«Фармацевтический вестник», 2014, N 28
РЕКЛАМА НЕ ПО ПРАВИЛАМ
Закон о рекламе чаще всего нарушается
маркетологами ЛС, медизделий и БАД
Наибольшее число (21,38%) нарушений требований Закона о рекламе в 2013 г., по данным ФАС, относилось к рекламе ЛС, медизделий и БАД. Примеры наиболее характерных нарушений стали предметом обсуждения участников «круглого стола», прошедшего в Высшей школе экономики 29 августа.
В 2013 г. антимонопольные органы рассмотрели более 11 тыс. заявлений о несоответствии требованиям законодательства о рекламе. Наибольшее число нарушений было связано с распространением рекламы лекарственных средств, медицинских услуг и БАД — 21,38% всех нарушений (этот показатель существенно вырос по сравнению с 2012 г., тогда он составлял 12,57% всех нарушений). Эти данные привели участники «круглого стола» на тему «Правовые аспекты рекламы на российском фармацевтическом рынке», который состоялся 29 августа в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики». Мероприятие было организовано Центром исследований нормативной среды фармацевтики и биотехнологий факультета права НИУ-ВШЭ и практикой «Фармацевтика и право» юридической фирмы «БРАС». По мнению юристов, в современном российском законодательстве о рекламе можно выделить общие требования, которые распространяются на любую рекламу; специальные требования, которые относятся к отдельным видам рекламы, то есть к рекламе на телевидении, радио и так далее; и непосредственные требования к рекламе лекарственных препаратов, БАД, медицинских изделий и медицинских услуг. Эти требования содержатся в ст. 24 и 25 Закона «О рекламе» и в разъяснениях Федеральной антимонопольной службы. На сегодняшний день российские законы не предусматривают уголовной ответственности за нарушение требований к рекламе лекарственных препаратов. «Что касается административной ответственности, то суды, как правило, накладывают на юридические лица штраф до 500 тыс. руб. Обычно величина штрафа составляет 100-200 тыс. руб.», — пояснил, выступая на «круглом столе», старший преподаватель НИУ-ВШЭ Дмитрий Мазаев. Пресечением нарушений в сфере рекламы лекарств в России занимается единственный государственный орган — Федеральная антимонопольная служба. Она выдает предписание об устранении выявленного нарушения. Если нарушение не устраняется, за этим следует обращение в суд и установление административной ответственности.
Недостоверно о лекарствах
Несмотря на сравнительную четкость и прозрачность формулировок закона, они оставляют простор для интерпретации и злоупотреблений, отмечают юристы. Так, например, многие рекламодатели не включают в рекламу ЛС оговорки о том, что при применении препарата имеются противопоказания и необходимо ознакомление с инструкцией или получение консультации специалиста, отмечают эксперты. Есть и другие примеры нарушений из недавней юридической практики. Так, например, одна санкт-петербургская сеть аптек распространяла рекламные буклеты с информацией, не соответствующей правилам Закона «О рекламе». По требованию ФАС компанию оштрафовали на 110 тыс. руб. «Реклама действительно могла содержать недостоверные сведения о выпуске, правилах применения лекарственных препаратов и так далее. Это дело тянется уже более полугода, компания продолжает бороться», — пояснил Дмитрий Мазаев. Еще один пример из практики: в торговом зале аптеки проходила рекламная акция, и покупателям одного из безрецептурных лекарственных препаратов вручался подарок за покупку — DVD-диск с рекламным мультфильмом. ФАС посчитала, что в данном случае был нарушен запрет обращения к несовершеннолетним. «Здесь также в значительной степени присутствуют оценочные понятия, относятся ли данные обращения к несовершеннолетним. Купить мультик мог кто угодно. Но основным аргументом было то, что мультик в первую очередь направлен на то, чтобы его посмотрели дети», — рассказал, выступая на «круглом столе», управляющий партнер юридической фирмы «БРАС» Роман Шабров. Следующие примеры относятся к интернет-рекламе и продвижению фармпрепаратов в социальных сетях. Так, компания Google в России была оштрафована на 200 тыс. руб. за недостоверную рекламу лекарственных препаратов «Кагоцел», «Иммунал» и некоторых других. Реклама, размещенная на всплывающих окнах, баннерах и так далее, была признана недостоверной, потому что не давала полной и достоверной информации о свойствах препарата и способах его применения. «Наказали не производителя, а только компанию Google, разместившую данную рекламу. Я думаю, Google имело смысл обратиться к рекламодателю, он изначально должен был знать о том, что есть такие риски. Но в то же время это, конечно, не освобождает от ответственности саму компанию Google», отметил Дмитрий Мазаев. Еще один случай, произошедший в популярной социальной сети Facebook, не «дожил» до возможных санкций ФАС. Там была создана группа с продвижением препарата для лечения рака молочной железы. «Кто-то обратился в администрацию Facebook, и эту группу закрыли. В принципе, социальные сети вполне могут данные конфликты решать на досудебном и даже на доадминистративном уровне при направлении соответствующего обращения», — пояснил эксперт. По его словам, подобная история произошла в Facebook в связи с деятельностью группы и по биологически активным добавкам. Группу удалили, но все равно ФАС занимается расследованием этого дела. «Иногда расследование не ведется, потому что социальная сеть сама исправила ситуацию и закрыла страничку. А если реклама уже устранена, предписание за нарушение никто давать не будет», — пояснила, выступая на мероприятии, зам. начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина.
Споры о рекламе медизделий
Достаточно много споров, по словам юристов, возникает вокруг рекламы медицинских изделий. К примеру, по данным Романа Шаброва, для привлечения внимания потребителей к медизделию «Невотон» незаконно использовался образ известного советского диктора Игоря Кириллова. В рекламном объявлении тот рассказывал, как, используя медизделия, он избавился от головной боли и гипертонии. ФАС нашла здесь противоречие требованию о том, что реклама не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболевания, улучшение состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования. «Такая реклама, например, разрешается на специальных выставках, мероприятиях, в специальных изданиях. Но издание было не специальным, поэтому реклама была квалифицирована как незаконная», — пояснил юрист. Реклама медизделия «Светомаг», признанная ФАС незаконной, звучала в диалоге ведущего передачи радиостанции «Радио России» с представителем рекламодателя ООО «Здоровье». В радиоэфире прозвучали слова о том, что медизделие «лечит такие серьезные заболевания, как катаракта, глаукома, частичная атрофия зрительного нерва при диабете… в большинстве других приборов используется обычный монохроматический свет, а в «XXX» именно лазерное излучение. Лазерное излучение способно на многое…». По данным ФАС, было нарушено требование о том, что реклама не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. «Здесь может возникнуть проблема толкования: мы можем интерпретировать слоган по-своему, а ФАС или другой регулятор — утверждать, что здесь все-таки была гарантия положительного результата», — пояснил Роман Шабров.
Оптовые или розничные?
Следует отметить, что у специалистов есть претензии и к рекламе аптечных учреждений. Так, сегодня многие аптеки используют рекламный слоган «аптека оптовых цен», «оптовые цены». Что в этом незаконного, что может побудить покупателя написать соответствующее заявление в ФАС? Отсутствие лицензии на оптовую торговлю, объяснил Роман Шабров. «Как правило, у розничных аптек такой лицензии нет. И конечно, это не оптовые цены. Когда ФАС в рамках нескольких исследований сравнивала цены, оказывалось, что цены абсолютно розничные и оптовыми по своей сути не являются», — отметил он Порядочные аптеки борются с такими слоганами, поскольку они прямо вводят потребителей в заблуждение, отметила, выступая на «круглом столе», исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей (РААС) Нелли Игнатьева. «Оптовых цен в аптеках не может быть вообще — при розничной лицензии действуют уже розничные цены», — подчеркнула она. По мнению некоторых участников рынка, требования закона к рекламе ЛП и медицинских изделий несовершенны и дают регулятору определенную возможность действовать по своему усмотрению. Периодически возникает вопрос: не могла бы ФАС взяться за предварительную экспертизу рекламы на соответствие закону, не дожидаясь сообщений о нарушениях? Пока ведомство не готово взять на себя такую работу, сообщила Татьяна Никитина. «Мы не оцениваем рекламные макеты. Создать административный регламент и брать за это денежки? Я думаю, что мы просто умрем. Вы понимаете, сколько размещается рекламы, да еще в нескольких вариантах. Я думаю, это вопрос самоорганизации бизнеса. В этом смысле хорошо помогают профессиональные ассоциации, которые стремятся к чистоте бизнеса и рекламы», — ответила зам. начальника Управления ФАС.
А.КУРСКАЯ
Подписано в печать
21.08.2014
