Статья. «Работа медпредставителей фармкомпаний: взгляд аптек» (Т.Кравченко) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8)

«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 8

РАБОТА МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ФАРМКОМПАНИЙ:
ВЗГЛЯД АПТЕК

Появление на рынке все большего количества новых лекарственных препаратов требует от компаний-производителей активно использовать различные технологии продвижения своих брендов. Один из эффективных инструментов этой технологии — медицинские представители. Вопросы их взаимодействия с аптеками остаются весьма актуальными, так как они являются лицом компании, проводниками всех разработанных стратегий продвижения лекарственных препаратов в аптеке.

Формы и содержание сотрудничества

Регулярное исследование компании «КОМКОН-Фарма» PHARMA-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов» сконцентрировано на изучении взаимоотношений аптеки и различных субъектов фармацевтического рынка — это и анализ восприятия провизорами различных действий компаний-производителей, дистрибьюторов, и описание того, как аптека выстраивает систему взаимоотношений с покупателями, и как влияет внешняя среда (бизнес-среда) на повседневную деятельность провизоров/фармацевтов. Данное исследование помогает оценить процессы, происходящие на рынке, уровень активности фармацевтических компаний. PHARMA-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов» проводится дважды в год в 11 городах России. Выборка за год составляет более 2000 провизоров/фармацевтов, причем представлены как провизоры первого стола, так и менеджеры по закупке ЛС. Один из разделов исследования PHARMA-Qтм посвящен анализу восприятия сотрудниками аптек различных технологий продвижения лекарственных препаратов в аптеке. Теперь обратимся к полученным результатам. 96% опрошенных провизоров/фармацевтов отметили, что их аптеки в различное время посещали представители компаний-производителей. Основная доля визитов приходится на рабочее время (50%), 24% респондентов отметили, что время прихода заранее оговаривается, существенно меньшая доля визитов приходится на обеденный перерыв и конец рабочего дня. Наиболее же удобным временем является встреча в заранее назначенное время (отметили 58,9% опрошенных), что вполне объяснимо в связи с высокой загруженностью работника аптеки в рабочее время (готовность встречаться с представителями компаний в этот период изъявили только 21% респондентов). Форма визитов представителей компаний представлена на диаграмме 1. Наиболее часто представители компаний предпочитают личную беседу (отметили 50% респондентов), в то время как наиболее удобной формой для провизоров/фармацевтов является выступление медицинского представителя на утренней конференции (37%), и лишь затем идет непосредственно личное общение (22%). На диаграмме N 2 представлены тематики презентаций, проводимых медицинскими представителями, а также дана оценка интереса к этим темам со стороны провизоров. Интересно отметить, что сотрудников аптеки интересует не только информация, относящаяся непосредственно к лекарственным препаратам (сведения о новом препарате, показания и противопоказания), но и такие темы, как психология общения с покупателем (42%), технология продаж (41%), выход из конфликтных ситуаций (36%), а также программы стимулирования покупателей (29%). Это лишний раз показывает стремление аптеки активно участвовать в процессе продвижения лекарственных препаратов. При проведении мероприятий представители компаний-производителей предоставляют различные информационные (промоционные) материалы, начиная с рекламы отдельного препарата и заканчивая монографиями и научными статьями; правда, далеко не все затем используется провизорами в ежедневной практике. Например, медицинские представители часто демонстрируют рекламные буклеты (отметили 36% респондентов), в то время как используют их в качестве информационного источника только 15% провизоров; и наоборот, важность использования справочников в работе отметили уже 45% провизоров, тогда как только 23% респондентов отметили, что данный ресурс часто предоставляется представителями компаний-производителей.

Диаграмма 1

Оценка формы визитов MedREps и
наиболее удобное время визитов для провизоров

                               Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов                                      Источник: Pharma-Q (май 2004)        60                                                                                      

              49,6                                                                                     50                                                                                                                                                                                                  <1>           41,8                                                                                               37,0                                                            % от   40                  <1>                                                                 опро-                                    34,7                                                  шенных                         <2>                                                                                                      <1>                                                          30                                                                                                                                   23,0                                                               21,7                                                                                                                       <2>                                                      20        <2>                                                                                                                                                                                                                                    11,9                                                                                                          4,8                          10                                                  <2>                                                                                                      4,1                                                                              8,4               <2>           3,0                                                            <1>           <1>          1,6                                                                                             <1> <2>             0                                                                                                   Личная      Выступление    Фармкружки    Семинары,     Мероприятия,  Общение в              беседа      мед. пред-     в аптеке      презентации,  проводимые    неформальной                          ставителя на                 проводимые    производите-  обстановке                          утренней                     компанией     лем вне                          конференции                                аптеки

<1> Max частота визитов MedReps.
<2> Удобная форма визитов для провизоров.

Лучший бонус - справочник

На диаграмме 3 представлены наиболее часто используемые представителями компаний-производителей средства стимулирования аптеки, а также дана оценка их важности со стороны провизоров. Далеко не всегда бонусы, предоставляемые медицинскими представителями, соответствуют ожиданиям аптечных работников. Например, наибольший разрыв между оценкой важности подарков для провизоров и частотой предоставления их медицинскими представителями отмечен в отношении справочников по лекарственным препаратам (важность подобных "подарков" отметили 46% провизоров, но лишь 6,4% респондентов указали, что это имеет место в их практике общения с компаниями-производителями). Обратная ситуация по сувенирной продукции: 30,6% респондентам она часто преподносится в виде стимулирования, однако только для 23% это важно.

Какой он, медпредставитель?

Каков же в целом портрет представителей компаний, приходящих в аптеку? Наиболее высоко провизоры оценивают такие компоненты профессионального уровня медицинских представителей, как знание препаратов (48%), умение доказать преимущества продвигаемых лекарственных средств (27%), умение донести информацию (27%). Однако они достаточно критично оценивают и те профессиональные составляющие, над которыми медпредставителям было бы неплохо еще поработать. Это в первую очередь касается знания смежных дисциплин (отметили только 5%). Резюмируя все вышесказанное, следует отметить, что аптека, с одной стороны, занимает активную позицию в процессе сотрудничества с компаниями-производителями в сфере продвижения лекарственных препаратов, а с другой - достаточно реалистично оценивает сервис, предоставляемый медицинскими представителями производителей лекарственных средств. Поиск эффективных путей взаимодействия с такой важной целевой группой, как провизоры/фармацевты, поможет не только оптимизировать средства продвижения в финансовом аспекте, но и добиться лояльности в розничном звене - важнейшем в общей цепочке товародвижения.

Диаграмма 2

Тематика презентаций и оценка интереса
со стороны провизоров

                               Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов                                      Источник: Pharma-Q (май 2004)

        Информация  <1>                                              82,7            о новом                                                                 препарате  <2>                                          74,9      

Показания, <1> 46,0 противопоказания,

         по группе  <2>                          49,9                             препаратов                                                         

Особенности <1> 29,3 размещения товара

на полках <2> 32,1

<1> 21,3 Взаимодействие

     лекарственных  <2>                       41,5                                   средств                                                         

Программа <1> 21,2 стимулирования

       провизоров/  <2>                 32,6                                     фармацевтов                                                         

Программа <1> 19,4 стимулирования

покупателей <2> 28,5

<1> 13,8

Технология продаж <2> 41,8

        Психология  <1>   9,9                                                      общения с                                                              покупателями  <2>                       42,5                         

          Выход из  <1> 5,6                                                      конфликтных                                                                  ситуаций  <2>                  35,8                              

          Обучение    1,2                                                        телефонному                                                                   общению  <2>     12,6                                           

                        10    20    30    40    50    60    70    80    90                                     % от опрошенных

<1> Частота обсуждения тем MedReps.
<2> Max оценка интереса к теме провизоров.

Диаграмма 3

Частота использования и оценка важности различных средств

                               Выборка: 1116 провизоров/фармацевтов                                     Источник: Pharma-Q (май 2004)    35                                                                                                                           50                                                  46,1                                                                                                                           *                                                                                       30,6                                                                                                                    45 

30 <1>

                                   38,0                                                                                          40                                 *                                                                                                                                                                                                                                               23,3                                                                                                            35    25                                                                                                                                                     32,6                                                                                                                   <1>    *                                                                                                                                                29,5                                                                                   30                                         *                                                                                          % от    20                                                                                                                              опро-                                                                          24,3                   * 27,2                             шен-                                                                         *        23,9                             24,7          25 ных                                                                                 *       22,8                     *                                *                                                                    *                                           15    *       22,9                                                                                                                    22,7                                                    17,6                                                           20                                                          16,7   *                                                         16,0                                                          *                                                                *                               7,4                                                                                                    15    10                                                                                                                                                            6,8                                                                      9,9                                            <1>             6,5     6,4                                                     *                                                       <1>                     5,4                                                                    10                                          <1>     <1>             3,8                                                                5                                                    <1>                                                                                                                                             2,2                                                                                                                     <1>            1,8                                              5                                                                          <1>            0,5     0,5     0,5     0,4     0,3                                                                                      <1>     <1>     <1>     <1>     <1>     <1>        0                                                                                                                           0

% от Вруче- Канце- Пригл. Подар- Пригл. Справ- Косме- Возна- Подар- Пригл. Компе- Офис- Видео-, Турис- Талоны

 опро-   ние     лярс-   на      ки      на      очники  тичес-  граж-   ки      на      нсация  ная     аудио-  тичес-  на шенных  суве-   кие     выста-  (рас-   презе-  ЛП      кие     дение   (мел-   культ.  расхо-  техни-  проду-  кие     посе-         ниров   наборы  вки,    ход.    нтации          товары  в иной  кая     -раз-   дов на  ка      кция    поезд-  щение                         конг-   мат-лы  компа-                  форме   быто-   вле-    подпи-                  ки      косме-                         рессы,  и мед.  нии                             вая     кат.    ску                             тич.                         семи-   одеж-                                   техни-  мероп-  спец.                           сало-                         нары    да)                                     ка)     риятия  печ.                            нов                                                                                         изда-                                                                                         ний

<*> Важность бонусов (5-max).
<1> Частота использования.

Руководитель проектов
компании "Комкон-Фарша"
Т.КРАВЧЕНКО