Статья. «Продвижение БАД, законодательные аспекты, мониторинг» (Е.С.Лактионова) («Московские аптеки», 2007, N 2)

«Московские аптеки», 2007, N 2

ПРОДВИЖЕНИЕ БАД, ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ, МОНИТОРИНГ

Доклад на конференции «Человек и здоровье: применение биокорректоров», в рамках Международной выставки «Здравоохранение 2006»

Биологически активные добавки, как любой товар, нуждаются в продвижении. C одной стороны, бизнесу необходимо продвижение своей продукции, а с другой, необходимо закрепить ответственность за безопасность граждан. Рычаг регулирования в таких ситуациях один — грамотное законодательство, позволяющее развиваться производителю и оберегающее своих граждан. Реклама БАД имеет свои особенности. Несмотря на отсутствие таких жестких ограничений, как в рекламе ЛС, реклама БАД в то же время является более сложной с точки зрения позиционирования продукта. ЛС имеют понятие бренда (оригинального препарата) и дженерика. В мире БАД этого нет — даже схожие по составу и применению БАД позиционируются как оригинальные бренды, что, безусловно, усложняет продвижение БАД — пионера. По данным Роспотребнадзора, отмечается тенденция увеличения количества зарегистрированных БАД к пище, рынок БАД растет, темпы его прироста почти такие же, как у рынка лекарств — около 15% в год. БАД прочно вошли в аптечный ассортимент.

СОВРЕМЕННОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РЕКЛАМЕ БАД

Реклама БАД в настоящее время регламентируется следующими законами: — Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 N 8-ФЗ; — Федеральным законом «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» от 30.03.1999 N 52-ФЗ (с изменениями от 30.12.2001, 10.01.2003, 30.06.2003, 22.08.2004, 09.05.2005, 31.12.2005); — Федеральным законом «О качестве и безопасности пищевых продуктов» N 29-ФЗ от 01.01.2000; — Федеральным законом «О защите прав потребителей» 07.02.1992 N 2300-1 (с изменениями от 02.06.1993, 09.01.1996, 17.12.1999, 30.12.2001, 22.08.2004, 02.11.2204, 21.12.2004).

ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕКЛАМА

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 8-ФЗ устанавливает общие и специальные требования к рекламе, обязательные для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Общие требования к рекламе
Реклама является информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, и влияет на массовую аудиторию, к ней предъявляются следующие общие требования: — непосредственной распознаваемости;
— достоверности;
— добросовестности;
— этичности.
Распознаваемость
В нерекламных материалах запрещается скрытая (завуалированная) реклама, влияющая осознанно или неосознанно на человека. Неосознанного влияния можно достичь техническими приемами при производстве рекламы. Осознанное влияние, но не распознаваемое в момент рекламы, оказывает упоминание об объекте рекламы в информационной передаче, статье, художественном произведении. Такого рода запреты касаются, прежде всего, рекламных сообщений для населения. В специализированных изданиях, мероприятиях и программах рекламное обращение адресовано специалисту и содержит информацию, необходимую для его производственной деятельности. Здесь сталкиваются два понятия — реклама и информация, четкого определения информации в нашем законодательстве нет. ФАС неоднократно заявляла, что любая информация о чем-то — это уже реклама. Сообщение о рекламном характере сообщения должно быть заранее доведено до потребителя рекламной информации в любой понятной ему форме, причем эта форма законодательством не установлена. Поэтому каждый рекламораспространитель придумывает самостоятельные ходы, например, пометка «на правах рекламы». Достоверность, добросовестность и этичность Недостоверной считается реклама, содержащая ложную, искаженную или неполную информацию о товаре, услуге, производителе и других характеристиках товара, которые могут повлиять на выбор. Реклама имеет побудительный характер и стимулирует интерес потребителей к товару, идее, начинанию и поддерживает заинтересованность в них, основной ее целью является продвижение на рынке товара. Сообщение в рекламе недостоверных сведений ставит рекламодателя в более выгодное положение и дает необоснованные преимущества перед другими субъектами рекламной деятельности, действующими на том же товарном рынке и соблюдающими требования закона. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Недостоверной рекламой считается не только ложная информация, но и использование в рекламе неточных высказываний, преувеличений или недостоверных сведений об отдельных характеристиках товара, создающие у потребителя неверное представление относительно рекламируемого товара. Необходимо помнить, что БАД, не являясь лекарственным средством, применяются только для профилактики отдельных видов заболеваний и поддержания в физиологических границах функциональной активности органов и систем, а также в качестве вспомогательного средства в комплексной терапии ряда заболеваний. В качестве лекарственного средства для лечения тех или иных заболеваний БАД не применяются и рекомендоваться не могут. Таким образом, в рекламе БАД не допускаются фразы «применяются для лечения такого-то заболевания». Недопустимо использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены; в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники; в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий; в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Недопустимы ссылки на какую-либо рекомендацию, одобрение, в том числе государственных органов. Распространение сведений о наличии сертификата соответствия на рекламируемый товар может увеличить его привлекательность для потребителей, поскольку предполагает, что качество этого товара гарантировано государством. Однако наличие сертификата соответствия свидетельствует лишь о том, что сертифицируемый товар по своим показателям соответствует стандартам, установленным государством. Сертификат соответствия не может являться основанием для утверждения о том, что рекламируемый товар обладает каким-либо отличительным, уникальным свойством, если отсутствует документальное подтверждение указанных утверждений. Недопустима реклама товаров, подлежащих государственной регистрации и сертификации, в случае отсутствия такой регистрации или сертификации. Недопустимо использование в рекламе терминов в превосходной степени «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т.д. Для того чтобы реклама о «самом лучшем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение ее достоверности этой исключительности. Например, быть победителем конкурса «Бренд года». Статья 8 ФЗ «О рекламе» регламентирует Рекламу товаров при дистанционном способе их продажи, например по Интернету В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя. Статья 9 ФЗ «О рекламе» устанавливает Правила сообщений о проведении стимулирующих мероприятий В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. Статья 25 ФЗ «О рекламе» непосредственно регламентирует Рекламу биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания 1. Реклама БАД не должна:
1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами; 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок; 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок; 4) побуждать к отказу от здорового питания; 5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок. 2. Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов. Статья 12 ФЗ «О рекламе» определяет Сроки хранения рекламных материалов Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлено иное. Статья 13 ФЗ «О рекламе» обязует рекламодателя по требованию рекламораспространителя предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о сертификации, о государственной регистрации. п. 6 Статьи 38 ФЗ «О рекламе» определяет Ответственность рекламодателя БАД за нарушение законодательства РФ о рекламе Рекламодатель несет ответственность за нарушение Общих требований к рекламе, установленных в статьях 5-9 Закона, за нарушение сроков хранения рекламных материалов, за нарушение ст. 25 О рекламе БАД. Федеральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» устанавливает обязанность производителя БАД предоставлять потребителям информацию о качестве и безопасности пищевых продуктов, материалов и изделий (ст. 5). Такой информацией, например, может быть сообщение о фальсификации БАД, когда факт фальсификации установлен производителем, Роспотребнадзором или органами внутренних дел.

МОНИТОРИНГ

В соответствии с п. 3. статьи 2 ФЗ «О рекламе» Сфера применения ФЗ «О рекламе» не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой. Довольно спорное утверждение законодателя, т.к. общеизвестно, что в аналитических обзорах рынка присутствуют рейтинги товаров, которые побуждают потребителей к покупке товара. Рост объема продаж БАД подтверждает рост доверия потребителей к этому продукту. Люди предпочитают не доводить до лечения заболевания, а заниматься его профилактикой. И несмотря на уверенные позиции лекарств в рейтинге спроса, БАД все же занимают второе место по количеству обращений за ними в процессе поиска.

Табл. 1

Обращения в справочную службу Москвы в ноябре 2006 г.

Вид аптечных товаров Количество обращений %

Лекарственные средства 508064 75

Неклассифицированные 37292 5 средства

Биологически активные 42091 6 добавки

Гомеопатические средства 14232 2

Лекарственные растения 10508 2

Косметические средства 30581 4

Медицинская техника 6055 1

Предметы ухода за больными 31706 5

Тара 143 0

Расходные материалы 285 0

Источник: мониторинг спроса населения Москвы, ЦФИ Москвы

Табл. 2

Структура аптечных продаж, Россия, 2005 год

млн. ГЛС ПФ Итого Доля Доля Ранг Сезонность Прирост долл. ГЛС (%) ПФ (%) (%) (%)

зима 1315 342 1657 79,4 20,6 3 24,5

весна 1325 432 1757 75,4 24,6 2 26,0 6,0

лето 1137 370 1507 75,5 24,5 4 22,3 14,2

осень 1393 451 1844 75,6 24,4 1 27,3 22,4

Источник: ежемесячный розничный аудит РФ, DSM Group

Президент НП
«РГ «Московские аптеки»
Е.С.ЛАКТИОНОВА
Подписано в печать
26.02.2007