Статья. «Продается красота» (Е.Ханпира) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 11)
«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 11
ПРОДАЕТСЯ КРАСОТА
В любой аптеке есть продукция, имеющая отношение к косметике. Иногда космецевтике посвящен целый отдел. Поговорим о… нет, не о косметической продукции. О женщине, которая пришла в аптеку за здоровьем и красотой. Потому что единственный способ успешно продавать косметику — это продавать человеку его красоту.
КРАСОТА — В ГЛАЗАХ СМОТРЯЩЕГО
Человек, который заботится о своей внешности, стремится как минимум к тому, чтобы быть «не хуже других». А максимум — чтобы быть особенным в глазах окружающих; его индивидуальность должна быть выделена и оценена по достоинству. Именно для этого он прибегает к косметике, лечебной и обычной: он хочет хорошо выглядеть, нравиться, хочет, чтобы им любовались. Именно чувство «Как я хорош собой» вы продаете клиенту. Кроме того, когда человек выбирает обычное лекарство, он — просто человек. Когда его взгляд падает на баночку с кремом — осуществляется, так сказать, половая идентификация: женщина вспоминает о том, что она женщина. Ваша задача — по максимуму разбудить женщину в клиентке. (А в мужчине, соответственно, — мужчину, если речь идет о мужской косметике.). Что для этого нужно? Занять правильную позицию по отношению к клиенту, бросившему взгляд на витрину косметического отдела. Ваш клиент должен почувствовать, что он для вас уникален; вы постараетесь подобрать то, что подходит именно ему, что именно его сделает привлекательнее. Подарите клиенту… его самого. И он щедро отплатит вам за этот роскошный подарок.
Взгляд творца. Доброжелательно и с интересом смотрите в лицо клиенту, чтобы дать ему понять, что он для вас — не «денежный мешок», а человек, обладающий конкретным, индивидуальным лицом и телом. Клиент должен быть уверен, что вы учитываете его индивидуальные особенности, внимательны к ним. Смотрите на него как художник смотрит на полотно: с творческим интересом. К тому же внимательный взгляд в глаза заставит и клиента сосредоточить внимание на ваших словах.
Ближе к клиенту. Рассказывая о средстве, возьмите его в руки (ухоженные, с красивым маникюром), дайте клиентке подержать его, вдохнуть аромат (если это гель, крем и т.д.). Так вы не только представляете продукт с разных сторон, но и делаете его ближе к клиенту, а процедура демонстрации становится более интимной, доверительной.
Искусство жеста. Большую роль в презентации продукта играет жестикуляция. Описывая действие смягчающей помады для губ, проведите рукой возле своих губ; рассказывая о креме, легкими движениями обозначьте массажные линии, по которым он должен наноситься и т.д. Вы делаете качества продукта более наглядными, сопровождая их описание жестами; и даже вызываете желание подражать вашим символически обозначенным действиям: купить продукт, чтобы употребить его так, как показали вы. Даже если вы не пользуетесь данной косметикой, у клиента подсознательно сложится впечатление, что вы это делаете. Жесты должны быть уверенными, неторопливыми; через жесты и мимику нужно передать собеседнику ощущение удовольствия, которое вы получаете, пользуясь косметикой (точнее, рассказывая, как это можно делать). Разумеется, если вы демонстрируете действие лосьона для волос и соответственно жестикулируете, ваши волосы должны быть безупречно чистыми и ухоженными. Важно дать клиенту понять, что он уже красив своей особенной красотой, и вы только помогаете ему раскрыть ее. Он — красивый человек. Вы — открыватель его красоты. Такая позиция позволит вам стать в глазах клиента персональным «экспертом» по красоте, отвечающим за его красоту и здоровье.
«Давайте говорить друг другу комплименты». Женщины любят ушами (и некоторые мужчины тоже). Сделайте ненавязчивый комплимент, например: «У вас хорошие волосы, это видно; осталось только разобраться с секущимися кончиками…» или: «Для такой матовой, упругой кожи хорошо подойдет вот этот тоник…». Выбирайте для комплимента то, чем человек действительно может гордиться, а не воспримет как издевательство. У каждого человека, даже с самой заурядной внешностью, есть какая-то деталь, которую стоит отметить, чтобы поднять ему настроение. Красота — это прежде всего здоровье. Красивые волосы, кожа, ногти прежде всего здоровы. Этот тезис позволит вам наряду с косметикой предлагать клиенту витамины и биодобавки.
Атмосфера гламура. Стремление быть красивым имеет не только чисто эстетическую, но и сексуальную подоплеку: человек хочет нравиться противоположному полу. Пробудив в клиенте это желание, вы можете рассчитывать на самое щедрое вознаграждение. Не стоит прямо и грубо заигрывать с клиентом-мужчиной или обещать женщине (в стиле рыночных продавщиц), что если она купит это средство от целлюлита, то «все мужики штабелями попадают». Соблюдайте высокую культуру общения: намек должен быть тонким; тогда клиент просто почувствует, как его обволакивает атмосфера флирта. Ваша мечтательная улыбка, когда вы описываете достоинства крема; выразительные эпитеты, которые вы при этом подберете, соответствующие (сдержанные, но выразительные) жесты; ваш пристальный и одобрительный взгляд, устремленный на клиентку, — все это может разбудить воображение человека, заставить взглянуть на себя по-другому — как на сексуальный объект. Рекомендуя косметику, употребляйте приличные в данной ситуации, но будоражащие воображение эпитеты: «чувственный», «сочный цвет», «яркий», «привлекательный», «выразительный взгляд» и т.д. («Да, это как раз для ваших губ! Не только смягчит кожу, но и усилит впечатление чувственности, вам понравится!»). Иногда (выбирая какой-нибудь крем для лица или гипоаллергенную тушь) уместно на секунду привлечь внимание представителя противоположного пола, оказавшегося рядом: призвать его оценить результат или игриво попросить подтвердить ваше мнение. Мужчины легко втягиваются в такую игру, чувствуя себя польщенными женским вниманием, а ваша клиентка, получив нужную дозу мужского восхищения, утвердится в своей женственности. Система пробников оправдывает себя всегда: даже сам стойкий и нежный аромат парфюма, заглушающий типичные аптечные запахи, создающий атмосферу салона красоты, подстегивает клиентку к покупкам. А уж возможность оценить в домашних условиях эффективность крема обязательно положительно скажется на продажах.
Не все для клиента. Не продавайте клиенту все, что он попросит, если не уверены, что ему это подойдет. Ведь вы — специалист, и отвечаете за красоту и здоровье клиента. Лучше выскажите свое мнение, проявив компетентность и заинтересованность. Может статься, вы откроете человеку глаза на самого себя, — и он долго и с благодарностью будет вспоминать это. С девушкой, пришедшей за отбеливающим средством для кожи лица, можно ненавязчиво обсудить, насколько в моде веснушки в этом сезоне и стоит ли ей сводить на нет такую стильную деталь имиджа. Разумеется, если она сама открыто говорит о своей «проблеме», жалуется на нее. Забота о человеке аптеке особенно к лицу. Чтобы помочь клиенту сориентироваться и привлечь внимание к определенным продуктам, составьте таблицу, где будут указаны разные типы кожи и соответствующие средства по уходу за ними. Повесьте таблицу на видное место, желательно рядом с этой продукцией. Такую же таблицу летом можно составить по средствам для ровного и безопасного загара.
Лучше меньше, да лучше. Не навязывайте клиенту средство, которое ему не очень подходит. Лучше подробно проконсультировать его, что именно ему нужно, и пригласить зайти позже. Помните: пусть лучше сейчас клиент уйдет без покупки, зато в другой раз он обратится именно к вам: ведь вы были с ним честны и внимательны.
Советы подруги. Косметика — область интимная, почти магия. Это секреты, которые передаются из уст в уста, от подруги к подруге. Именно поэтому такой успех имеет сетевой маркетинг: женщина, «по-женски» советующая подруге приобрести то или иное средство, вызывает доверие — ведь она делится тем, что проверила на себе. Столь же успешны могут быть аптечные продажи, если вы от души будете рекомендовать средства, опробованные вами или вашими знакомыми (аптекам следовало бы раздавать своим сотрудницам пробники косметической продукции: это дает великий стимул к обсуждению достоинств косметики с клиентками!). Займите позицию лучшей подруги, искренне дающей советы.
АКЦИИ В ПОДДЕРЖКУ КРАСОТЫ
Интерес к собственной внешности с особенной силой просыпается у человека в предпраздничный период и в весенне-летний сезон: этим надо уметь воспользоваться.
Новый год — удачное время, чтобы начать жить заново: сменить имидж, стать сексапильнее и т.п. Лозунг «В новый год — с новым лицом и новой фигурой!» всегда имеет успех: человеку свойственно выбирать момент для начала «новой жизни». Предоставьте ему такую возможность: акцентируйте внимание на новинках, сделайте скидки на популярные косметические препараты. Это удачный период для чаев для похудания, сделайте на них акцент: каждая клиентка мечтает влезть в вечернее платье и выглядеть в нем ослепительно. Можно посвятить отдельную выкладку теме «Новогодняя ночь», где дама найдет все, что нужно для достойного выхода в свет. Излишне повторять то, что известно про востребованность косметики в качестве новогоднего подарка: просто не забудьте, что средний мужчина разбирается в косметике плохо, и нужно сделать так, чтобы он смог сориентироваться в предновогоднем косметическом изобилии: ценник с краткой аннотацией (крупными буквами), буклеты, консультант (который поможет сформировать клиенту подарочный набор).
8 Марта — почему бы не устроить в аптеке «Неделю красоты и здоровья», в течение которой часть торгового зала превратится в небольшой салон красоты? Пригласите консультантов, которые протестируют лицо и волосы клиенток и подберут им соответствующие средства по уходу за ними. Если площадь аптеки позволяет, можно осуществлять даже профессиональный маникюр и массаж лица! Эти процедуры привлекут в вашу аптеку публику, а советы профессионалов будут лучшим побудительным мотивом к покупке. Не забывайте, что весной и летом женщина особенно внимательна к своим формам: предлагайте массажные антицеллюлитные гели, делайте скидки на кремы от растяжек и средства для загара. Внимание клиента к продукции напрямую зависит от вашего внимания к клиенту. Если этот человек для вас красив, и вам интересно сделать его еще привлекательнее, ему передастся ваш импульс. Чувство прекрасного в хорошем смысле заразительно; важно объединиться с клиентом в едином творческом порыве, и тогда вы оба получите удовольствие от контакта и процесса продажи.
Е.ХАНПИРА
