Статья. «Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов» (Редакционный материал) («Фармацевтическое обозрение», 2004, N 10)
«Фармацевтическое обозрение», 2004, N 10
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
Обзор составлен по результатам мониторинга рекламы лекарственных препаратов на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе и кинотеатрах Москвы за 1999-2003 гг. Данные представлены компанией TNS Gallup AdFact.
ОБЩАЯ МЕТОДОЛОГИЯ МОНИТОРИНГА РЕКЛАМЫ
- Ежедневно обрабатывается эфир 18 телевизионных каналов Москвы, 22 радиостанций. Мониторинг прессы включает более 450 печатных изданий, из которых свыше 250 — национальные газеты и журналы. Мониторинг наружной рекламы производится ежемесячно.
- Единицей измерения объема рекламы является количество выходов на каждом рекламном носителе. При мониторинге не регистрируются:
- В прессе: вложения в издания, не имеющие признаков принадлежности к данному изданию; заказные статьи, если в выходных данных или содержании не указано, что они опубликованы на коммерческой основе; рекламные съемки; материалы редакционной поддержки, спонсорство рубрик, самореклама изданий (реклама данного издания в нем самом); адреса и телефоны магазинов, упоминаемых в конце издания.
- На радио: коммерческие сюжеты; информация «на правах рекламы»; расширенное спонсорство.
- В наружной рекламе: носители, имеющие цикл размещения существенно более короткий, чем месяц, — транспаранты-перетяжки, вывески, афиши городской рекламы.
- Классификация рекламируемых в СМИ препаратов производится в зависимости от области использования и показаний к применению. В табл. 1 приводится полный список товарных категорий лекарственных препаратов и пищевых добавок, используемых компанией TNS Gallup AdFact при мониторинге рекламы.
Таблица 1
Классификация товарных категорий, используемая компанией TNS Gallup AdFact при мониторинге рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок
Источник: TNS Gallup AdFact
N Товарные категории Товарные категории (Уровень 1) (Уровень 2)
1 Препараты, используемые Акушерство и гинекология (Разное);
в акушерстве и Женские противогрибковые средства; гинекологии Лекарственные противозачаточные средства; Противоклимактерические средства
2 Препараты, используемые Гастроэнтерологические средства
в гастроэнтерологии (разное); Препараты, восстанавливающие функции печени; Препараты от боли в желудке; Препараты от изжоги; Препараты для лечения язвы, гастрита; Препараты от дисбактериоза; Препараты, способствующие пищеварению; Слабительные средства; Средства от диареи 3 Гомеопатические и Бальзамы медицинские; Гомеопатические природные средства природные средства (разное); Травы; Эфирные масла; Гомеопатия 4 Дерматологические Дерматологические средства (разное); средства Лечебные средства для ванн; Препараты для лечения кожных заболеваний; Препараты от педикулеза 5 Иммуностимулирующие Иммуностимулирующие средства (разное); средства Сыворотки и вакцины 6 Обезболивающие и Антиспазматические средства; Препараты жаропонижающие от головной боли; Обезболивающие и препараты жаропонижающие средства (разное); Обезболивающие и жаропонижающие средства для взрослых; Обезболивающие и жаропонижающие средства для детей 7 Офтальмологические Глазные капли; Офтальмологические средства средства (разное) 8 Пищевые добавки Питательные смеси и пищевые добавки; Пищевые добавки (разное); Пищевые добавки для похудения; Пищевые добавки от алкогольной зависимости; Чай для похудения
9 Препараты, используемые Проктология и хирургия (разное);
в проктологии и Средства для лечения варикозного хирургии расширения вен; Средства для лечения геморроя
10 Противоаллергические Средства от аллергии (разное)
средства
11 Противомикробные и Антибиотики; Антисептики; противовирусные Противоинфекционные средства; средства Противомикробные и противовирусные (разное); Средства для лечения ожогов; Средства для лечения ран 12 Психотропные и Психотропные и неврологические неврологические средства (разное); Снотворные средства средства; Средства для лечения алкогольной зависимости; Средства для лечения никотиновой зависимости; Транквилизаторы; Успокоительные средства 13 Сердечно-сосудистые Антисклеротические средства; Препараты препараты от боли в сердце; Препараты, повышающие артериальное давление; Препараты, понижающие артериальное давление; Сердечно-сосудистые препараты (разное)
14 Средства для лечения Витамины; Диабетические препараты;
нарушений обмена Препараты против энуреза; Препараты веществ против нарушений обмена веществ (разное)
15 Средства от мышечных и Средства от мышечных и суставных
суставных болей болей (разное); Средства от радикулита; Средства от ревматизма; Средства от боли в мышцах и суставах
16 Средства от простуды и Леденцы и пастилки от кашля; Препараты
гриппа от боли в горле; Препараты от кашля; Средства от насморка; Средства от простуды; Средства от простуды и гриппа (разное)
17 Препараты, используемые Средства для лечения простатита;
в урологии Мочегонные средства; Средства для повышения мужской потенции; Урологические средства (разное)
18 Лекарственные препараты Лекарственные препараты и пищевые
и пищевые добавки добавки (разное) (разное)
Таблица 2
Динамика объемов рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок на разных рекламных носителях
Источник: TNS Gallup AdFact
Медиа 1999 2000 2001 2002 2003
ТВ 27525 72555 138462 112583 130371
Радио 6938 9046 12871 24846 38140
Пресса 3778 4739 6192 7043 9320
Наружная реклама 356 619 1018 1877 584
Кинотеатры 327
Всего 38597 86959 158870 146349 178415
ГЛАВНЫЕ ИТОГИ
Объем рекламы лекарственных препаратов неуклонно растет. В течение 5 лет общее количество выходов увеличилось почти в 5 раз, а из существующих рекламных носителей фармацевтические компании предпочитают телевидение. Так можно обозначить главную тенденцию в рекламе лекарственных препаратов. Еще одна — падение темпов роста, со 125 процентов в 2000 году до 22 в минувшем. По итогам 2003 года телевизионные ролики выходили в 3,4 раза чаще, чем реклама на радио, и в 14 раз чаще рекламы в прессе. Однако востребованность рекламодателями радио и прессы росла из года в год наиболее стабильно, в то время как реклама на телевидении переживала своего рода взлеты и падения — почти двукратный рост объемов в 2001 году и последовавшее в 2002-м внезапное сокращение. В 2003 году наступил перелом в динамике наружной рекламы — лекарственные препараты и пищевые добавки рекламировались на улицах столицы втрое меньше, чем в 2002 году. Доля рекламы лекарств в общем объеме рекламы на московском рынке меняется незначительно, удерживаясь с 2000 года на уровне трех процентов. В структуре рекламы по отдельным группам препаратов в 2003 году доминировали средства от простуды и гриппа, пищевые добавки и гомеопатические препараты. Высокой оставалась рекламная активность компаний, продвигающих препараты для улучшения обмена веществ, средства от мышечных и суставных болей, обезболивающие и жаропонижающие препараты, а также гастроэнтерологические и урологические лекарственные средства. В общей сложности на эти позиции приходилось около 80 процентов всего объема рекламы лекарственных препаратов. Практически все лидирующие товарные категории рекламировались преимущественно на телевидении, однако наиболее значимой доля ТВ была в рекламе противопростудных, гомеопатических, гастроэнтерологических средств. Практически все лидирующие товарные категории рекламировались преимущественно на телевидении, однако наиболее значимой по количеству выходов была реклама противопростудных и гомеопатических препаратов, пищевых добавок, средств для лечения нарушений обмена веществ, гастроэнтерологических препаратов, а также обезболивающих и жаропонижающих средств и препаратов от суставных и мышечных болей. На радио чаще других рекламировались пищевые добавки и урологические средства, препараты от мышечных и суставных болей, противопростудные и обезболивающие средства. По количеству рекламы в прессе значительно доминировали пищевые добавки, высокий пресс-индекс имели урологические, гомеопатические средства, а также препараты, регулирующие обмен веществ. Наружная реклама привлекалась преимущественно для рекламы урологических и противопростудных средств, а также препаратов, улучшающих обмен веществ. Среди торговых марок, наиболее часто рекламируемых в средствах массовой информации, лидируют Coldrex и Mynthon. Примерно равным было количество выходов рекламы Геделикс и Alka-Seltzer. В первую десятку активно рекламируемых брендов вошли в 2003 году Витальгар, Мезим форте, Halls, Тюнс, Фастум гель и Йодомарин.
Таблица 3
Доля рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок в общем объеме рекламы, %
Источник: TNS Gallup AdFact
Категория 1999 2000 2001 2002 2003
Лекарственные препараты и 1,65 2,50 3,32 2,72 2,97 пищевые добавки
Таблица 4
Структура рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок по отдельным товарным категориям
Источник: TNS Gallup AdFact
Категория ТВ Радио Пресса Наружная Всего реклама Средства от простуды и 25879 3140 296 109 29424
гриппа
Пищевые добавки 13776 8639 2421 64 24900
Гомеопатические и 19751 1829 917 7 22504 природные средства
Ср-ва для лечения 11455 3001 707 108 15271 нарушений обмена веществ
Средства от мышечных и 8521 3929 671 6 13127 суставных болей
Обезболивающие и 9441 2813 318 12572 жаропонижающие препараты
Гастроэнтерологические 10872 519 571 25 11987 средства
Урологические средства 5465 4254 978 207 10904
Дерматологические 5599 2951 426 8976 средства
Противоаллергические 3422 1451 207 5080 средства
Проктология и хирургия 3560 329 269 10 4168
Сердечно-сосудистые 3559 193 201 3953 препараты
Психотропные и 1634 1830 434 49 3947 неврологические средства
Иммуностимулирующие 2045 1572 245 3862 средства
Противомикробные и 2511 844 294 3649 противовирусные ср-ва
Акушерство, гинекология 1858 513 289 2660
Лек. препараты и 1312 293 447 12 2064 пищевые добавки (разное)
Офтальмологические 281 246 88 615 средства
Всего 130371 38140 9320 584 178415
Таблица 5
ТОР-10 торговых марок по количеству выходов рекламы в 2003 г.
Источник: TNS Gallup AdFact
Марка Кол-во выходов
Coldrex 4281
Mynthon 3592
Геделикс 2496
Alka-Seltzer 2443
Витальгар 2246
Мезим форте 2148
Halls 2088
Тюнс 2068
Фастум гель 1794
Йодомарин 1749
Редакционный материал
