Статья. «На фармацевтической игле» (Е.Калиновская) («Фармацевтический вестник», 2015, N 38)

«Фармацевтический вестник», 2015, N 38

НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИГЛЕ

Неспециализированные СМИ надеялись на разрешение рекламы рецептурных ЛП, а им, напротив, могут ограничить продвижение безрецептурных

Глава Комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Леонид Левин признался: к нему постоянно обращаются представители медиаиндустрии с вопросом о послаблении регулирования рекламы ЛС. Ведь по сути СМИ попали в зависимость от фармкомпаний, особенно сильно это чувствуется в кризис, когда рекламодатели из других индустрий сокращают бюджеты на продвижение. С другой стороны, есть дисбаланс и в фармотрасли, которая тратит значительную часть выручки на рекламу, вместо того, чтобы вкладывать больше денег в R&D или пострегистрационные исследования ЛС. Выход из этого один: необходимо, чтобы выбор лекарств осуществлял врач.

Хотели как лучше…

Идея разрешения рекламы рецептурных лекарственных препаратов в массовых СМИ возникла в начале года как одна из возможных антикризисных мер для медиаотрасли. И вот СМИ стали ждать, когда же произойдет чудо. Собираясь на заседание в Госдуму, посвященное этому вопросу, главы центральных газет и телеканалов тщательно готовились. Им предстояло убедить собравшихся в необходимости такой меры. Однако неожиданно, как раз накануне мероприятия, вышло поручение президента о рассмотрении вопроса ограничения рекламы отдельных лекарств в неспециализированных СМИ. Несмотря на это, медиасообщество тактику менять не стало. Президент Трансконтинентальной медиакомпании, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Александр Митрошенков продемонстрировал запись с Еленой Малышевой, которая мягким и вкрадчивым голосом призывала разрешить рекламу рецептурных ЛП, и произнес яркую речь о пропагандистской войне, в которой российские журналисты отнюдь не проигрывают, но по ним могут нанести удар с тыла родные депутаты, перекрыв денежный поток. Выступления других представителей медиаиндустрии были менее эмоциональны. Насколько критичен вопрос рекламы лекарств для отрасли, рассказала первый зам. генерального директора ЗАО «Национальная Медиа Группа» Лариса Пригородова: «Инвестиции фармкопаний в рекламу действительно большие, они составляют около 30 млрд. руб. И нас это не радует, так как может привести к тому, что если фармацевтический рекламный рынок рухнет, то будут катаклизмы на всем рекламном рынке. Но на сегодняшний момент у нас нет другого выхода». «Нам реклама фармпродукции дает 25% дохода, — поделился первый зам. генерального директора ЗАО «Комсомольская правда» Владислав Гемст. — Для некоторых изданий этот процент еще больше, например для спортивных. Запрет этой рекламы означает прекращение деятельности спортивных газет. А ведь реклама — это не только продвижение, но и информирование. При запрете мы тут же получим сарафанное радио, чеснок и неограниченный доступ к аптекам, где каждый сможет купить, что захочет».

…а получили запрет

Здесь, кажется, СМИ перегнули палку. Им справедливо напомнили, что реклама — это все-таки двигатель торговли, а информированием пациентов занимается врач. Первый зам. председателя Комитета Совета Федерации по экономической политике Сергей Калашников и вовсе заметил: «Лекарство от жадности не изобрели. Нет такого преступления, на которое бы не пошел капиталист». Однако стоит отметить, что его гнев обрушился именно на тех, кто ратует за разрешение рекламы всех лекарств. Именно этому предложению, по его словам, необходимо выставить жесткий заслон «Я сейчас хочу обратиться к тем, кто ратует за беспредельную рекламу лекарств как товаров. Когда кому-то из вас будет плохо или вы заболеете, то не дай бог вам лечиться у Малышевой или по рекламе». В то же время сенатор ответил, что реклама лекарств в России нужна, но не БАД под видом ЛС, а безрецептурных препаратов, которые прошли исследования на эффективность и безопасность. К этому моменту СМИ уже поняли, что в ближайшем будущем им разрешения рекламы рецептурных препаратов не видать. Все дело в поручении президента, согласно которому правительство проработает вопрос об ограничении рекламы некоторых лекарственных средств. После такого документа вряд ли кто-то решится разрешать рекламировать больше, чем уже есть сейчас Теперь у медиаотрасли только один вопрос что в итоге ограничат? Депутат Госдумы, сопредседатель ОНФ Ольга Тимофеева пояснила, что ОНФ предлагает ограничивать не рекламу, а самолечение граждан: «Мы настаиваем принципиально, что ограничение рекламы должно коснуться сильнодействующих обезболивающих препаратов. Люди покупают их и не идут к врачу. Надо анализировать рынок, провести мониторинг, с привлечением специалистов решить, что нужно ограничивать».

Полечи себя сам

Именно самолечение граждан — главный аргумент медицинского сообщества против расширения продвижения лекарственных средств. И этот довод оказался самым слабым, непроработанным. «В США до 2 млн. граждан госпитализируется в результате побочных действий лекарственных препаратов, принятых пациентом самостоятельно. До 100 тыс. в год погибают от этого», — сообщил первый зам. министра здравоохранения Игорь Каграманян. «По данным ВОЗ, смертность от самолечения на пятом месте», — напомнил Сергей Калашников. «А где данные по России? Кто изучал это явление у нас? Сколько было осложнений после бесконтрольного приема лекарств, сколько смертей?» — задали резонные вопросы журналисты. По сути, единственным исследованием на эту тему был опрос ВЦИОМ. Во всяком случае, только его результаты стали публичными. Единственное, что мог на это ответить г-н Каграманян: «Это не было задачей этого «круглого стола» — озвучивать статистическую информацию». Еще одна претензия СМИ — свободный отпуск практически любых лекарств в аптеке. С этим согласился и Сергей Калашников: «Отпуск рецептурных лекарств строго по рецептам Минздравом не налажен. Действительно, ситуация плачевная». Как журналисты, так и представители фармотрасли отметили, что до сих пор не решен вопрос доступности амбулаторной помощи. Пока будут эти трудности, решение о покупке лекарства будет принимать пациент, а не врач.

Все не менять

В итоге вырисовываются три отдельные проблемы. Первая — зависимость рекламного рынка от одной отрасли. Здесь можно провести аналогию с российским бюджетом, сидящим на нефтяной игле. И рецепт тут только один — диверсификация. Вторая проблема — самолечение. Запрет рекламы лекарственных средств этот процесс вряд ли остановит. А вот социальная реклама, пропаганда здорового образа жизни, напоминание об опасности самолечения были бы уместны. Но тут одна загвоздка Какой бы ни была реклама, СМИ обязаны заплатить налог на прибыль и НДС. То есть, если газета опубликует на своей странице бесплатно для Минздрава социальную рекламу, она все равно должна будет заплатить налоги. «Мы готовы поддержать социальную рекламу, но, когда мы заплатим 38% оттого, что мы не получили, это слишком высокая цена. Налоговая инспекция письмо из Министерства здравоохранения с просьбой разместить социальную рекламу не воспринимает. Дайте нам возможность работать с социальной рекламой», — обратилась к депутатам зам главного редактора газеты «Московский комсомолец» Екатерина Черешкина И, наконец, третья проблема — дисбаланс на фармацевтическом рынке. «Надо понимать, зачем вообще фармкомпании дают рекламу. Почему сейчас инвестиции в рекламу выгоднее, чем инвестиции в клинические исследования, например? Потому что у нас очень большой перечень препаратов доступен в аптеке без рецепта, — пояснил генеральный директор Stada CIS Иван Глушков. — Для фармкомпаний реклама — это понятный и привычный механизм, но он приводит индустрию в тупик. 20% российского лекарственного рынка уходит на продвижение препаратов — это ненормально, слишком много. В итоге у нас быстрее, чем нам бы хотелось, растут цены на лекарственные препараты». Свой рецепт Иван Глушков уже озвучивал президенту на форуме ОНФ. Необходимо создать систему соплатежей за лекарства. Если заработает механизм, по которому препарат будет выбирать и назначать врач, то начнет работать экономический стимул для пациента сходить к врачу, получить рецепт и потом в аптеке препарат. Фармкомпании постепенно сами станут сокращать инвестиции в рекламу и больше тратить средств на то, чтобы доказать врачебному сообществу и министерству, что их препарат качественный, эффективный и безопасный и достоин включения в систему соплатежей. Как в итоге изменится ситуация с рекламой ЛП, пока не ясно. С одной стороны, все участники «круглого стола» согласились с тем, что сегодня достаточно законов, которые четко регулируют этот процесс, и каких-либо дополнений не требуется, ну разве что относительно социальной рекламы. С другой стороны, есть поручение президента. Ситуация прояснится к июлю 2016 г., когда правительство должно рассмотреть вопрос об ограничении рекламы отдельных препаратов.

Е.КАЛИНОВСКАЯ
Подписано в печать
19.11.2015