Статья. «Медицинский представитель: кто он?» (М.Арапиди, Д.Сторожева) («Бизнес медицина», 2004, N 9-10)

«Бизнес медицина», 2004, N 9-10

МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ: КТО ОН?

Современный российский фармацевтический рынок претерпевает качественные изменения и активно растет. Внедряя новые технологии производства и продвижения препаратов, отечественные производители стремятся повысить свою конкурентоспособность. На рынке сейчас происходит поглощение мелких компаний более крупными, консолидация и интеграция наиболее сильных, отмечается повышение интереса со стороны зарубежных компаний. На смену отдельным аптечным киоскам приходят сети аптек с единой структурой, ценовой и маркетинговой политикой и централизованным управлением. Довольно часто аптечные сети имеют за спиной сильных оптовиков. В связи с этими изменениями растет спрос на высококвалифицированных профессионалов в области маркетинга и продвижения лекарственных средств: экспертов, руководителей направлений, специалистов по маркетингу и рекламе, продакт-менеджеров. Все чаще возникает необходимость в специалистах по проведению клинических испытаний, регистрации лекарственных средств. Возросла потребность в кадрах по производству: прежде всего это провизоры — контролеры качества, технологи. Повышается и уровень требований к компетентности кадров. Требования, предъявляемые к специалистам по продвижению, зависят от группы препаратов и схемы их продвижения и продаж. Так, если продакт-менеджер выводит на рынок препарат аптечного ассортимента, от него требуется хорошее знание специфики маркетинга и рекламы, направленной на целевую аудиторию — конечного потребителя. Если же речь идет о продвижении препаратов госпитальной группы, дорогих или редко применяемых лекарственных средствах, то основной акцент делается на особенностях работы с лидерами мнений и опыте участия в тендерных закупках. По сравнению с другими секторами рынка, эта отрасль является чрезвычайно динамичной, высокотехнологичной, требующей от профессионала постоянного повышения уровня своей компетенции. Функции специалиста по продвижению препаратов заключаются в исследовании возможностей распространения нового препарата, координации исследований по продукту, первичном позиционировании продукта на рынке, брендинге, информационной поддержке, формировании отношения медицинских работников и opinion-лидеров к той или иной группе лекарственных средств. Остается востребованной на рынке труда профессия, к которой не готовит пока ни один ВУЗ, — это профессия медицинского представителя. Этот специалист играет важную роль в продвижении продукции, его деятельность является основой маркетинга в фармацевтической отрасли. Поскольку фармацевтические компании не могут продавать свою продукцию напрямую пациентам и докторам и не имеют права рекламировать ее в средствах массовой информации, возникает необходимость использования сети медицинских представителей для работы с врачами и медицинскими учреждениями. Именно медицинские представители реализуют политику компании по продвижению препаратов, доносят до врачей всю полноту информации, отвечают на их вопросы, консультируют по применению препарата и его особенностям. После общения с медицинским представителем врач может прописать препарат своему пациенту, который пойдет в аптеку, чтобы купить это лекарство, аптека, в свою очередь, закажет лекарства у дистрибьюторов, а дистрибьютор закажет их у изготовителя лекарств. Понять, насколько эффективно работают медицинские представители, можно только изучив динамику спроса в течение какого-то временного периода. Медицинский представитель является лицом компании и, естественно, должен обладать хорошими коммуникативными навыками, способностью убеждать и владеть технологией эффективных продаж. Но потребность в медицинских представителях на рынке труда постоянно растет, а специалистов с опытом работы пока не хватает. В настоящее время специалист с дипломом фармацевтического ВУЗа имеет примерно столько же шансов стать медицинским представителем, сколько и врач. Конечно, нельзя не отметить, что врачу-специалисту легче вникнуть в возникающие у коллег проблемы, и именно поэтому подбору и дальнейшему обучению медицинских представителей работодатели уделяют много внимания. Если вы решили стать медицинским представителем, обратите внимание на следующие моменты. Что будет для вас несомненным плюсом? Безусловно, круг знакомств в профессиональной среде, который на начальном этапе составит вашу «клиентскую базу». Используйте любую возможность, чтобы расширить свои связи с коллегами в других аптеках вашего города или района. Хорошо, если у вас права и собственный автомобиль: некоторые компании не обещают и не предоставляют транспорт. Учтите, что медицинский представитель порой должен вставать в 6-7 утра и с тяжелыми сумками, полными брошюр, буклетов, образцов препаратов, ехать в 5-8 мест в течение дня. Вы выиграете много времени, если сами решите эту проблему, ни на кого не надеясь. Лучше найти возможность и пройти соответствующее обучение: как говорится, запас карман не тянет, а польза может быть вполне ощутимой. Что касается заработной платы, то характерной тенденцией сегодняшнего рынка труда в этой области является ее постепенный и устойчивый рост. При этом уровень зарплаты значительно различается в российских и иностранных компаниях, доля которых на рынке продолжает расти. Безоговорочным требованием к специалистам в зарубежных компаниях является владение иностранным языком, и один из определяющих факторов повышения вашей «стоимости» — знание специализированной лексики.

СОБЕСЕДОВАНИЕ
Вы выбрали себе профессию, записались на собеседование. Мы можем дать вам несколько основных советов, соблюдая которые вы можете добиться своей цели. Во-первых, нужно обязательно изучить продукцию компании, куда вы хотите устроиться на работу. Посмотрите, какие препараты компании предлагаются в аптеках. Используйте справочники, в которых также можно изучить ассортимент. Каждая уважающая себя фирма имеет сайт в Интернете: следует познакомиться с историей и традициями компании. Всегда приятно вести беседу с человеком знающим и интересующимся. Во-вторых, продемонстрируйте четкую мотивацию на будущую работу, понимание ее смысла и готовность учиться. Имея такой багаж знаний за плечами, захватите с собой уверенность, которая, безусловно, должна быть одним из ваших козырей, и смело отправляйтесь на собеседование!

ОБУЧЕНИЕ
Нередко компании принимают на работу выпускников медицинских вузов без опыта продаж. Поэтому одной из составляющих работы с персоналом является обучение, тем более что складывающаяся экономическая ситуация позволяет выделять на это больше средств, чем раньше. Дело в том, что компания, которая хорошо себе представляет, каким должен быть будущий сотрудник, чаще предпочитает его воспитать. Более того, некоторые компании не хотят, чтобы специалист пришел из параллельной структуры, принес с собой какие-то стереотипы, связи с бывшими коллегами. Обучение медицинских представителей чаще всего происходит внутри компании. Задача, которую ставят перед собой тренинги, — приобретение и закрепление у медицинского представителя навыков успешных коммуникаций (налаживание быстрого и благоприятного контакта, умение слушать, разъяснять выгоды, анализировать невербальные сигналы, проводить публичную презентацию и пр.). Существует несколько методик проведения тренинга: групповое обучение, психогимнастика, ролевые и деловые игры (моделирование сложных многокомпонентных ситуаций). В целом методика сведена к минимизации лекционной части и отдаче предпочтения закреплению навыков. Основные принципы проводимых тренингов: принцип активности, исследовательской позиции, объективности поведения и партнерских отношений.

ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ…
Следует отметить, что на сегодняшний день критерии выбора компании-работодателя у самих специалистов претерпели изменения. Существенную роль играет не только уровень заработной платы и дополнительный социальный пакет, но и место компании на рынке, динамика развития, социальная значимость ее бизнеса и корпоративная культура. То есть предпочтение отдается такому работодателю, который предоставляет работнику возможности личностного и профессионального роста.

КА «Экспресс-Персонал»
М.АРАПИДИ,
Д.СТОРОЖЕВА
Подписано в печать
23.11.2004