Статья. «Космецевтика. Пришествие на аптечный рынок» (Е.Пархоменко) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 4)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 4

КОСМЕЦЕВТИКА
ПРИШЕСТВИЕ НА АПТЕЧНЫЙ РЫНОК

Российский парфюмерно-косметический рынок оценивается примерно в 4 млрд. долл., причем на долю российской продукции приходится 35-40%. Сегодняшнее состояние рынка косметики можно охарактеризовать следующими признаками. 1. Увеличение покупательной способности населения (прогнозируемый объем рынка косметики — 5 млрд. долл.). 2. Расширение ассортимента и обновление рекламируемых брендов. 3. Смещение спроса в сторону средне- и высокоценовых категорий товаров. 4. Увеличение затрат на продвижение, рост рекламных бюджетов. 5. Активное развитие относительно новых для российского косметического рынка сегментов — средств космецевтики, салонной косметики. 6. Значительное влияние тенденций мирового косметического рынка на российский рынок — существенный рост потребления средств косметики среди мужчин, молодежи, пожилых потребителей.

Что такое космецевтика

Современная косметика неофициально подразделяется на классическую, лечебную и декоративную. Классическая косметика предназначена для поддержания здоровья и красоты кожи лица, тела и волос. Декоративная косметика служит для украшения и подчеркивания индивидуальности каждой женщины. Современные декоративные средства дают возможность реализовать самые смелые фантазии — от неонового блеска губ до боди-арта. На стыке классической косметики и медицины возникло особое направление — космецевтика, или лечебная косметика. Благодаря последним достижениям в области молекулярной биохимии это направление является наиболее перспективным, поэтому многие фирмы-производители классической косметики и отдельные производители фармацевтической продукции имеют в своем арсенале лечебные средства, применяемые в косметологии. Лечебная косметика, или космецевтика, применяется для коррекции дерматологических проблем, профилактики старения, обезвоживания кожи. Она содержит различные активные ингредиенты (антибиотики, противовоспалительные вещества, фруктовые кислоты, витамины, аминокислоты и т.д.). Использование таких средств можно считать курсом лечения для чувствительной и сверхчувствительной кожи, а также при угревой болезни, пигментации, куперозе и др. При всем разнообразии ингредиентов, входящих в состав лечебной косметики, можно выделить основные компоненты, обусловливающие тот или иной эффект. Использование хитозана (природного полисахарида) и экстрактов морских водорослей в лечебных косметических сериях обеспечивает защитные функции косметики. Хитозан не только не обладает аллергенным действием, но, наоборот, ингибирует процессы воспаления, а также способствует регенерации поврежденных тканей. Введение хитозана в состав средств для ухода за волосами способствует образованию пленок, более устойчивых при высокой влажности, чем пленки, образуемые синтетическими полимерами. Обработанные хитозановыми препаратами волосы значительно меньше слипаются, легче расчесываются и укладываются, чем в случае применения традиционных фиксаторов. Одновременно возрастают блеск и эластичность волос. При введении хитозана в состав косметических средств, предназначенных для ухода за кожей, значительно повышается способность удерживать влагу. Кроме того, аминогруппы хитозана, легко вступающие в реакцию с химически активными продуктами окисления и деградации непредельных жирных кислот (такими, как альдегиды, эпоксисоединения и т.п.), эффективно защищают от них живые клетки кожи. Экстракты морских водорослей обладают увлажняющими свойствами и формируют защитную пленку, предохраняющую кожу от сухости и повышенной чувствительности, стимулируют кровообращение, укрепляют кожу и способствуют ее регенерации. Органические кислоты, входящие в состав кремов, оказывают омолаживающее действие, придают лицу сияние и блеск. Витамины противодействуют разрушительному воздействию свободных радикалов (витамин Е) и способствуют обновлению клеток (витамин С). Витамин F (незаменимая жирная кислота) питает клетки кожи. Витамин Е, предотвращая повреждение клеточных мембран свободными радикалами, сокращает трансэпидермальную потерю влаги. Для достижения наилучшего результата просто необходимо, чтобы в составе косметических средств были фильтры ультрафиолетовых лучей, предохраняющие кожу от преждевременного старения. С возрастом женщина может столкнуться с такой серьезной проблемой, как купероз. Это покраснение кожи, вызванное расширением мелких капилляров в области щек, носа и иногда подбородка. Причинами его возникновения могут быть гормональные нарушения (менопауза), стресс, конституциональные особенности. Купероз вполне можно локализовать и остановить. Для этого используются средства с экстрактом гаммамелиса и маслом авокадо, рутином и лецитином, бисабололом. Гаммамелис обладает тонизирующим, бактерицидным и вяжущим действием, рутин укрепляет кровеносные сосуды и повышает их тонус, лецитин защищает и увлажняет, а бисабол оказывает противовоспалительное действие. Аминокислоты, входящие в косметические препараты, улучшают водный и белковый баланс кожи, способствуют оздоровлению и биостимуляции клеток кожи. Аминокислоты входят в состав натурального увлажняющего фактора. В косметике аминокислоты в чистом виде применяются только в некоторых препаратах интенсивного ухода за кожей, например, ампулы для быстрой подтяжки кожи. Если кремы прошлого поколения только смазывали кожу питательными веществами, то теперь они заставляют кожу самостоятельно вырабатывать эти вещества, в чем ей эффективно помогают церамиды, натуральные жирные кислоты, а также масла: пальмовое, оливковое и авокадо. Церамиды в последнее время стали очень популярными ингредиентами в косметике. Популярность церамидов объясняется той ролью, которую они играют в поддержании целостности эпидермального барьера. Регулярное использование косметики с церамидами замедляет процесс старения кожи. Масло авокадо по своим свойствам очень близко к жиру, содержащемуся в коже, оно очень хорошо воспринимается ею, не образуя неприятной жировой пленки. Это масло богато витаминами, кроме того, оно содержит хлорофилл, гистидин и лецитин. Масло авокадо, имеющее необычайно нежную консистенцию, придает коже приятную мягкость и применяется для ежедневного ухода за кожей, в особенности сухой, шелушащейся и увядающей. Следует обратить внимание на лечебную косметику, в состав которой входят бета-глюкан и сквалин. Бета-глюкан оказывает иммуностимулирующее действие, через систему иммунокомпетентных клеток активно воздействует на синтез коллагена и эластина, способствует омоложению кожи. Сквалин (его структура схожа со структурой кожи) обладает сильными защитными свойствами. Космецевтические препараты являются активными помощниками в решении женских проблем: — лечение целлюлита и локальных жировых отложений; — подтяжка кожи после липосакции или быстрого похудения; — терапевтическое лечение рубцов (травматических, послеоперационных, после химических и термических ожогов); — лечение растяжек после беременности;
— комплексный уход за грудью (нормализация тонуса, коррекция формы, профилактика мастопатий); — омоложение лица, шеи, рук, всего тела (исчезновение мелких и значительное разглаживание глубоких морщин, насыщение кожи питательными веществами, подтяжка обвисшей кожи, улучшение цвета); — лечение болезней сосудов;
— лечение жирной, пористой, проблемной кожи; — лечение пигментации и депигментации;
— устранение раздражения и аллергии.
Космецевтические препараты проходят строгую сертификацию и продаются в аптечной сети. Их отличают высокое качество, гипоаллергенность. Если у пациентов есть проблемы с кожей лица или тела, то такие средства являются препаратами выбора для косметолога и дерматолога.

Что надо знать, выбирая лечебную косметику

Чтобы сориентироваться на рынке космецевтической продукции целесообразно разделить косметику на три сегмента: «масс-маркет», «миддл-маркет» и «люкс». Основными критериями, использующимися в этом случае, являются цена, престиж, комфортность в применении. Основной характеристикой «масс-маркета» является невысокая цена. Предъявлять слишком высокие требования к этой косметике не стоит. Как правило, в этой группе нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы — угрей, морщин и др. Основное предназначение косметики «масс-маркет» — увлажнение и питание кожи, ежедневный уход за волосами, ногтями. Такая косметика имеет среднее качество и доступную цену для большинства потребителей. Цены на косметику «миддл-маркет» выше, чем на косметические средства «масс-маркет». То же можно сказать и о качестве. Космецевтические средства «миддл-маркет» имеют несколько линий не только для основных типов кожи (сухая, жирная, нормальная) или волос, но и для ухода за кожей при болезненных состояниях. Отличительной чертой этих средств является комфортность в применении. Косметика, как правило, продается вместе с аппликаторами, массажными перчатками и другими приспособлениями для их нанесения. Кремы обычно быстро впитываются. Основной особенностью космецевтики класса «люкс» является цена. Даже самые простые средства для ежедневного ухода стоят в 3-4 раза дороже, чем те же самые средства «масс-маркет». Высокая цена обусловлена прежде всего «элитностью», престижностью и более частым появлением косметических линий, созданных согласно последним научным разработкам. Другой отличительной чертой косметики класса «люкс» является присутствие селективных линий, то есть линий косметических средств, предназначенных для определенных состояний кожи или волос. Считается также, что такая лечебная косметика обладает более эффективным действием. Выпускается лечебная косметика «люкс» в очень качественной упаковке, о которой можно говорить как о небольшом произведении искусства. Нередко компании-производители выпускают как косметику класса «люкс», так и категорий «миддл-маркет» и «масс-маркет». Часто мнения относительно принадлежности косметики к тому или иному классу расходятся. Очевидные различия имеются лишь у косметических средств «масс-маркет» и «люкс». Исторически сложилось, что большинство марок дерматологической и фармацевтической косметики — французские. Франция лидирует в области разработок подобных косметических средств. Pierre Fabre (Ducray, Avene и др.) и L’Oreal (Vichy и La Roche-Posay) являются двумя главными действующими лицами в области аптечной косметики. Косметика этих производителей является лидерами в сегменте «люкс». В последнее время активно осваивают область лечебной косметики и российские производители. На что делают акцент отечественные фирмы? В первую очередь — на доступность для широкого круга потребителей. Чаще всего российская космецевтика все же имеет иностранные корни: это либо импортные ингредиенты, либо совместное с иностранцами производство. Аптечная косметика имеет свои особенности в продвижении. Космецевтика занимает промежуточное положение между косметическими препаратами и лекарственными средствами. Кто может быть лучшим пропагандистом лечебной косметики, чем врач, который выписывает конкретное средство для пациентки и тем самым приучает потребителя к продукции определенной фирмы. Другой верный союзник производителей аптечной косметики — сам провизор и фармацевт. В аптеках представители фирм-производителей проводят обучение персонала технологии продаж этой продукции, штат медицинских консультантов организует демонстрационные стенды с представленной продукцией и образцами, рассказывает в торговом зале об особенностях применения, свойствах лечебных косметических серий. Лидерство в телевизионной рекламе остается за такой общеизвестной маркой, как Vichy. Зато для остальных (главным образом, российских, марок) наиболее привлекательным рекламным носителем остается пресса. Чтобы приблизиться к потребителю, аптечные марки выбирают скорее образовательные и качественные методы: рекламные статьи и описания продуктов в редакционных материалах специализированных изданий. В большинстве случаев, лечебная косметика в широком ассортименте предлагается в аптеках открытого доступа. То есть покупатель может взять в руки любую баночку, попробовать тестер. Активный интерес к самостоятельному изучению предложенного ассортимента всячески поощряется. Это позволяет добиться увеличения времени, которое покупатель проводит в аптеке, а следовательно, повысить шансы на покупку. Согласно сложившимся традициям, косметика продается через подчеркивание уникального достоинства товара, через создание у покупателя уверенности, что продукт может повлиять на его имидж, и кроме того, пользование данным продуктом есть элемент имиджа. Этот имидж может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность и пр.). Если производитель лечебной косметики сумеет донести четкое представление об уникальном достоинстве своего товара и конкурентных преимуществах до конечного потребителя, успех гарантирован. Позиционирование марок лечебной косметики предельно ясно: они призваны заботиться о коже и в большинстве случаев должны позволить пациентам дерматологов и косметологов лучше переносить медицинское вмешательство. В большинстве случаев потребитель идет в аптеку, если ему нужно найти препарат для решения специфических проблем кожи. Поэтому, например, в области солнцезащитных средств дермокосметические марки фокусируются на продуктах с индексами защиты, предназначенными для чувствительной кожи, которые одновременно являются увлажняющими и решают проблемы очень сухой кожи. Другой активно развивающийся сегмент аптечной косметики — средства против старения. А кремы, в которых антипигментационный эффект соединен с антивозрастным, и вовсе ожидает блестящее «аптечное» будущее — подобные средства, как никакие другие, соответствуют наукоемкому имиджу марок лечебной косметики.

Поведение потребителей лечебной косметики

Потребители данной категории продукции отличаются от остальной части покупателей. При прочих равных условиях при выборе средств лечебной косметики особое значение они придают вопросам поддержания здоровья, экологии, проведения тестов на животных и людях. Каждый потребитель, принимая решение о приобретении подходящего товара, учитывает как экологический, так и фактор личного здоровья. Люди с готовностью выкладывают большие суммы на приобретение той продукции, которая отвечает их представлениям и убеждениям о соответствующих товарах. Аптеки пользуются особым доверием у потребителей лечебной косметики. Именно сюда приходит женщина за советом, помощью, здесь она ищет квалифицированный ответ на свои вопросы. Поэтому так много зависит от компетентности провизора. Продажа лечебной косметики производится в основном через аптечную сеть и подчиняется тем же требованиям, что и продажа медикаментов. Фармацевты получают соответствующую подготовку для продажи аптечных марок косметики. Аптеки обеспечиваются всеми необходимыми рекламными материалами, пробными образцами, каталогами. Женщина, покупающая лечебную косметику в аптеке, приобретает, с одной стороны, престижную марку, а с другой, полную гарантию качества и безопасности продукции. Политика фирм, производящих аптечную косметику, направлена на сохранение молодости и здоровья. Аптечная косметика становится все более популярной, и многие понимают, что инвестировать следует именно в эти средства, так как на других рынках уже очень трудно «отличиться». Кроме того, емкость этого сегмента рынка будет расти. Согласно неутешительным прогнозам дерматологов, стрессы и загрязненная окружающая среда скоро сделают свое недоброе дело, и кожа большей части населения будет страдать от болезненной чувствительности.

Маркетолог, к.ф.н.
Е.ПАРХОМЕНКО