Статья. «Как стать популярной аптекой» (Е.Арапова) («Фармацевтические ведомости», 2005, N 6)

«Фармацевтические ведомости», 2005, N 6

КАК СТАТЬ ПОПУЛЯРНОЙ АПТЕКОЙ

Отлаженный бизнес — это сумма работоспособных технологий, позволяющих упорядочить рутинную работу и сделать ее управляемой, то есть иметь возможность контролировать, координировать и своевременно влиять на изменения ситуации, дабы она не вышла из-под контроля. Безусловно, это позволяет удержаться на плаву, но максимальной производительности не гарантирует. Тем не менее, существуют специальные приемы, которые повышают вероятность получения искомого результата, что делает аптеку популярной и, соответственно, надежной. Примечание. Основополагающие принципы этих приемов впервые обосновал еще в 1935 г. советский авиаконструктор Роберт Бартини, но их засекреченность не предусматривала широкого распространения. Но поскольку идеи витают в воздухе, то данная технология была вновь переоткрыта и творчески дополнена Генрихом Альтшуллером. К 1956 г. комплекс этих методик, в основе которых лежит системно-функциональный анализ, получил название ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) и свое дальнейшее развитие. Главная идея достаточно многочисленных методов ТРИЗ направлена на выявление ключевых противоречий в системе и на нахождение решений, соответствующих общим тенденциям развития этих систем. В основном ТРИЗ находит применение в области техники — на уровне утилитарных инженерных задач и рационализаторских предложений по улучшению имеющихся свойств. И в целом она, если не гарантирует, то хотя бы повышает вероятность получения нужного решения. Во всяком случае, результативность ТРИЗ гораздо лучше, чем у метода перебора вариантов по принципу «что-если», а ее эффективность значительно выше, чем при других, даже усовершенствованных, но от этого не менее трудоемких и затратных способах поиска сильных ходов, вроде «метода проб и ошибок». Например, для облегчения решения управленческой задачи по обеспечению стабильного и устойчивого развития предприятия можно воспользоваться любым подходящим методическим инструментом ТРИЗ, в частности ее исторически первой формой — «совершение действия обратного ожидаемому». То есть мы не ждем, а специально моделируем возникновение нежелательных явлений, чтобы затем, найдя способы их нейтрализации, упредить их реальное возможное появление. Иными словами, сущность подобного «диверсионного подхода» заключается в том, что вместо вопроса: «Какие нежелательные явления возможны в фирме?» задается вопрос: «Как обеспечить получение нежелательных явлений?». По сути, речь идет о придумывании диверсий, отсюда и название подхода. Рассмотрим эту ситуацию более подробно на примере торговой деятельности аптечного учреждения, в частности при взаимодействии клиента и аптеки. Порядок действий:
1. Выявим функции, выполняемые клиентом. 2. Поставим диверсионные задачи: как затруднить или сделать невозможным выполнение этой функции? 3. Выдвинем предложения по предотвращению «диверсии». Например: функция — установление контактов потенциального клиента с аптекой. Так, чтобы затруднить или вообще сделать невозможной связь клиента с аптекой, в первую очередь у нее должно быть крайне неудачное территориальное расположение. Зато экономия — покупка или аренда помещений обойдутся немного дешевле. Для тех клиентов, кто предпочитает узнавать обо всем из рекламы, надо дать неправильный телефонный номер в объявлении, поместив его в непрофильном или нечитаемом бесплатном издании. В самом объявлении не объяснять, как добраться до аптеки. Это достигается, если поручить заниматься рекламой кому-то из совсем незаинтересованных в этом сотрудников. Кроме того, на улице не должно быть размещено никаких указателей, а вывеска на аптеке должна быть незаметной. Способы устранения этих очевидных помех также достаточно очевидны, а их встраивание в технологию деятельности аптеки будет значимым препятствием на пути возникновения нежелательных для нее эффектов. Действие N 1. Выявим функции, выполняемые клиентом: 1. Узнать о существовании аптеки (из рекламы, из разговора с коллегами, соседями и т.п.). 2. Позвонить, навести справки.
3. Приехать, найти аптеку.
4. Попасть в аптеку.
5. Изучить ассортимент, цены.
6. Получить консультацию у фармацевта/провизора. 7. Сделать заказ.
8. Дождаться его выполнения.
9. Оплатить его в кассе.
10. Перейти из статуса «случайного посетителя» в категорию «случайного и/или постоянного покупателя». 11. Стать лояльным клиентом.
Действие N 2. Поставим диверсионные задачи: как затруднить или сделать невозможным выполнение этих функций? 1-3. Диверсионные предложения по данным пунктам см. выше. 4. Работать в неудобное для посетителей время. Как? Иметь сокращенный график работы плюс перерывы на обед, прием товара и т.п. Отпугивать покупателей. Как? Прежде всего, иметь неприглядный фасад и несоответствующее окружение рядом — пункт обмена валюты, ремонт обуви, игровые автоматы и т.д. Затем следует позаботиться о неудобном входе в аптеку — высокие неровные ступени, обязательно очень скользкие, причем в любое время года. Желательно наличие душного крошечного помещения без ремонта и с небрежным интерьером, лучше подвального, с крутой неосвещенной лестницей. Грязный пол и стены с грибком не будут лишними. Имеет смысл продавать настойку боярышника дешевле, чем у конкурентов, чтобы в аптеке и около нее всегда толпились бомжи и алкоголики. 5. Ограничить визуальный обзор и прочую информационную поддержку. Как? В торговом зале должно быть темно. Лекарства на полках должны располагаться слишком высоко, далеко и под неудобным углом зрения. Этикетки должны быть с очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, перечеркнутыми, заклеенными и т.д.) надписями. Ценники могут быть перевернутыми или отсутствовать вообще. Последнее относится и к справочно-информационному отделу и подключению к телефонным и электронным службам оповещения о наличии медикаментов. 6. Оставить потребителя без квалифицированного совета и поддержки персонала. Хамить и грубить клиентам и, главное, не вникать в их проблемы. Как? Набрать непрофессиональный персонал, какое-то время радуясь, что они согласны работать за полцены. Не проводить обучение и тренинг персонала, так как некомпетентным сотрудникам сложнее находить убедительные доводы в отношении завышенных цен. Безусловно, тем самым гораздо проще провоцировать неудовольствие покупателей. Одновременно следует отказаться от консультантов в торговом зале и не реагировать на нетерпимость, бестактность и невнимательность отдельных сотрудников при обслуживании покупателей. Не стимулировать персонал аптеки ни материально, ни морально, чтобы они работали вне связи с числом отпущенных упаковок или объемом продаж. 7. Располагать скудным, однообразным ассортиментом, с ценами на лекарства гораздо выше, чем в близлежащих аптеках. Естественно, без скидок и распродаж. Как? В целях экономии и уменьшения закупочных цен приобретать медикаменты у сомнительных поставщиков. В том числе и лекарства с ограниченным сроком годности, либо «некондицию» с ненадлежащим товарным видом. Дополнительно следует соглашаться на поставку малоизвестных лекарств, так как их предлагают даже на условиях реализации. А если отказываться от предложений поставщиков, то по возможности относительно разрекламированных препаратов, как менее выгодных в плане торговой наценки и к тому же отгружаемых с небольшой отсрочкой платежа. При отсутствии медикамента в продаже не учитывать неудовлетворенный спрос и не предлагать никаких аналогичных замен, как в связи с неумением гибко удовлетворять потребности клиентов, так и по причине финансовой незаинтересованности. По ассортименту можно еще ориентироваться на здорового покупателя. Как? Путем расширения ассортимента за счет косметики, парфюмерии, леденцов и т.п. 8. Обеспечить постоянную нехватку первостольников. Как? Прежде всего, давать персоналу, принимающему заказы, различные поручения, отвлекать от прямых обязанностей. Долго собирать и выдавать заказ. Как? Ходовые лекарства размещать на разных площадях, далеко друг от друга. Незнание сотрудников в связи с их неопытностью, где и что расположено или полное незнание о наличии товара по причине выхода из строя компьютера в результате заражения вирусами, после несанкционированного доступа в Интернет или установки новой компьютерной игры, либо в связи с обычным отключением электроэнергии. 9. Обеспечить очередь в кассу. Как? Иметь одно окошко для всех клиентов либо только одного сотрудника, отпускающего товар покупателям, а также не забыть вывести из строя кассовый аппарат и позаботиться об отсутствии запасных кассовых лент. Плюс к этому полностью сдавать инкассаторам всю выручку, чтобы на следующий день уже с утра возникли проблемы с разменными деньгами. 10. Аналогично пунктам 4-9. Дополнительно сорвать покупку позволяет вынужденная недоступность фармацевта, когда он разговаривает по телефону или сидит, уткнувшись в компьютер, либо переставляет упаковки. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание. Неплохим подспорьем послужит классовое противостояние. Не все сотрудники аптеки, чей статус ниже, чем у богатого посетителя, смогут побороть свою зависть и неприязнь в ответ на кажущееся им презрение и надменность, причем как реальное, так и мнимое. В результате скрытой агрессии — очевидная потеря перспективного обеспеченного клиента, но зато «бедному» фармацевту удается проявить классовую ненависть к «богатым». 11. Аналогично пунктам 4-10. Нелишним штрихом к уже практически готовой плохой репутации окажется формальный подход при консультировании клиентов, когда, к примеру, малоимущим пенсионерам пусть даже в участливой форме предлагают модные дорогие лекарства. Мало того, что этот покупатель будет навсегда потерян для данной аптеки, он еще и поведует об этих «издевательствах» и в целом неуважительном отношении персонала к больным людям, всем своим знакомым и родственникам. Действие N 3. Выдвинем предложения по предотвращению «диверсии». Разработать комплекс имиджевых мероприятий аптеки, включая внятную рекламную поддержку, в том числе и с помощью прямой адресной рассылки информационных материалов. Не совсем удачное месторасположение можно компенсировать обилием опознавательных знаков (указатели, вывески), что позволит сориентировать потоки людей, направив их к данной аптеке. Аптека должна казаться солидной, к такой больше доверия, что предусматривает отсутствие нежелательного окружения, обновленный фасад, широкое и удобное крыльцо и т.д. В самой аптеке — светлый, уютный, просторный зал. Все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Необходимо позаботиться о пожилых покупателях — скамейки, столы и кресла в торговом зале. Стерильная чистота и аккуратный вид в целом, во всяком случае, к примеру, угол торгового зала не должен быть загроможден сваленными как попало пустыми коробками. Все товары и сопутствующая информация (названия, ценники и проч.) должны быть удобно размещены и правильно расставлены на полках и витринах (об основах мерчандайзинга могут поведать сотрудники маркетинговых служб фармпроизводителей, особенно зарубежных, поднаторевшие в мероприятиях по стимулированию сбыта). Целесообразно внедрить эффективную систему поощрения и контроля сотрудников, ответственных за выполнение дополнительных поручений и/или непрофильных заданий руководства. Более внимательно относиться к приему на работу новых сотрудников, отбирая их по совокупности личностных и профессиональных качеств, поскольку мало быть только компетентным. Прекрасное обслуживание — это еще и умение установить доверительные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также всегда оставаться приветливым. Поручить одному из сотрудников (провизоров) консультировать клиентов в торговом зале. Регулярно предоставлять в городские телефонные и электронные службы поиска данные о наличии и ценах на лекарства. Активно проводить информационную работу в аптеке, включая тренинги персонала, участие медицинских и торговых представителей фармкомпаний. Сотрудничать с последними в совместных акциях по продвижению новых препаратов. Использовать различные ресурсы для инициации или оживления потребительского спроса — бонусы, скидки, подарки. Приоритеты ценовой и ассортиментной политики должны быть увязаны с месторасположением аптеки. В центре, где велика доля спонтанных посетителей и к тому же более обеспеченных, медикаменты могут быть дороже, а доля парафармацевтики выше. В иных городских кварталах — наоборот. Более того, в спальных районах или местах наибольшего проживания малообеспеченных жителей лучшей рекламой аптеки окажутся дисконтные программы для пенсионеров, многодетных семей или инвалидов. Однако, в любом случае, надо стремиться к оптимизации товарной номенклатуры, с учетом целевых потребителей, то есть приносящих основной доход конкретной аптеке, а также сезонных факторов и периодов рекламных кампаний. Не лишним будет оперативно реагировать на отсутствие препаратов, и не только отсутствующих в аптеке на данный момент, но и тех, которые пока еще не предусмотрены ассортиментом. Неудовлетворенный спрос должен быть умело нивелирован адекватными заменами аналогами или препаратами со сходным терапевтическим действием. Можно практиковать систему предварительных заказов (на временно отсутствующие, редкие или очень дорогие препараты) с последующей доставкой на дом, что с благосклонностью воспримут категории пожилых людей, больных и одиноких или очень занятых. График работы персонала и самой аптеки должен быть составлен с учетом деловых и прочих ритмов активности населения, то есть быть удобным не только для пенсионеров, а вообще для всех потенциальных клиентов. Создать систему независимого энергоснабжения на случай аварии или хотя бы приобрести источники бесперебойного питания. Иметь запасной кассовый аппарат и соответствующие расходные материалы. Использовать служебный компьютер исключительно в целях производственной необходимости. Всегда располагать необходимым уровнем мелких денег для сдачи покупателям. Составить конкретное описание должностных обязанностей для работников «первого стола», а также четкую и подробную инструкцию по приему, сортировке и складированию товара с назначением ответственных за это. Сформировать мотивационные схемы для сотрудников, чтобы они были заинтересованы в повышении объема заказа и в качестве обслуживания клиентов. Таким образом, даже этот, далеко не полный перечень технологических приемов демонстрирует принципиальную возможность предупреждения разнообразных нежелательных явлений, способных существенно уменьшить товарооборот в аптеке. То есть прогнозирование и своевременная коррекция побочных и отрицательных проявлений, сопровождающих основную деятельность розничной организации, повышают ее устойчивость и конкурентоспособность, в итоге приближая аптеку к уровню оптимального функционирования».

Доктор фармацевтических наук
Е.АРАПОВА