Статья. «Исследования прессы: как выбрать наиболее эффективное издание?» (Е.С.Лактионова) («Московские аптеки», 2003, N 7-8)

«Московские аптеки», 2003, N 7-8

ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕССЫ:
КАК ВЫБРАТЬ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЕ ИЗДАНИЕ?

Фармацевтические компании, размещающие свою рекламу в специализированных изданиях, из всего множества средств массовой информации стараются выбрать наиболее эффективное, руководствуясь результатами исследований фармацевтической и медицинской прессы. Не секрет, что фармацевтические и медицинские издания, выпускающиеся на средства рекламодателей, заинтересованы в высоких рейтингах при проведении исследований. Это обеспечивает им постоянный приток рекламодателей, а соответственно, и высокий уровень доходности. Но любое исследование имеет погрешности, а о его результатах можно говорить лишь с какой-то степенью достоверности. О достоверности исследования можно судить по методам его проведения, содержанию анкет, формулировке «наводящих» вопросов-подсказок, правильности выбора целевых аудиторий для опроса и, наконец, по образу инициатора исследования, в роли которого может выступать издание, сама исследовательская компания или рекламодатель, желающий знать, в какое издание ему выгоднее вкладывать деньги. Таким образом, при соблюдении некоторого корректного набора условий проведения исследования можно говорить о максимальной достоверности исследования. Что же происходит на практике? Кому могут доверять рекламодатели — дистрибьюторы и производители фармпродукции? Как проводятся исследования, кто отвечает за их достоверность, какими законодательными актами регламентируется исследовательская деятельность в России? На эти вопросы мы постараемся ответить в настоящей статье.

Кому верить?
27 июня 2003 г. в ЦМТ на Красной Пресне в неформальной рабочей обстановке успешно прошла научно-методическая конференция «Проблемы маркетинга и рекламы медицинских и фармацевтических изданий», организованная редакцией справочника «Регистр лекарственных средств России». Цель конференции — обсуждение проблем маркетинга и рекламы в специализированных фармацевтических и медицинских изданиях. В работе конференции приняли участие представители специализированной прессы, фармацевтических предприятий, исследовательских компаний, специалисты Министерства по антимонопольной политике РФ (МАП РФ), юридические фирмы. После первых выступлений завязалась интересная полемика, определившая разницу в подходах к проблеме участников конференции. Однако вскоре выяснилось главное — в России нет законодательной базы проведения маркетинговых исследований рынка. Нет установленной законом ответственности за результаты таких исследований. Поэтому достоверность результатов исследований, грубо говоря, лежит на совести самой исследовательской компании. Методы работы, физическая возможность проведения полномасштабных исследований, искусство составления анкет, профессионализм и порядочность сотрудников являются единственной мерой ответственности исследователей, надежностью их деловой репутации. В последнее время на рынке исследований медицинской и фармацевтической прессы одновременно стали появляться аналогичные исследования с разными результатами рейтингов одних и тех же изданий. Кому верить? Руководитель системы справочников «РЛС» Г.Л.Вышковский считает, что в разнице результатов виноваты некоторые исследовательские компании, которые при составлении анкет подменяют понятие «эффективности (частоты) использования издания» понятием «силы брэнда издания». Согласитесь, что можно получить впечатляющие результаты опроса, сформулировав вопрос об использовании издания так: «Знаете ли вы такое-то издание?» — «Да, знаю… Но не пользуюсь». Поэтому мы, безусловно, согласны с профессором Г.Л.Вышковским: узнаваемость (раскрученность брэнда, т.е. названия издания) ни в коей мере нельзя путать с частотой использования издания! Другим наиболее важным вопросом при исследовании является определение генеральной совокупности исследования, проще говоря, процентной выборкой по всем намеченным целевым аудиториям. Фармацевтическая компания должна четко представлять портрет своих потенциальных потребителей. Даже наметив в качестве точки исследования аптеку, необходимо определить: с кем в ней беседовать? Чьи мнения учитывать — мнение «первостольников», являющихся непосредственными участниками в реализации препарата, влияющих на выбор покупателя как никто другой в аптеке; мнение руководителей отделов, определяющих объем и частоту закупок; мнение руководителя, дающего общую установку на реализацию? Все три перечисленные группы являются разными целевыми аудиториями, тем не менее, во многих исследованиях они фигурируют как «обезличенные» сотрудники аптек. Это и понятно, так как, увеличивая количество целевых аудиторий, исследовательская компания может не «потянуть» масштабность исследования. А достоверность результатов останется под сомнением. Уважаемым рекламодателям — фармацевтическим компаниям — можно посоветовать: при проведении исследования или при использовании результатов готового исследования требовать ответа на вопрос о частоте использования издания и определении целевых аудиторий. Эти две составляющие характеризуют эффективность рекламы в издании, доведение ее до потенциальных потребителей.

Что говорит закон?
Другой немаловажный вопрос, затронутый участниками на конференции — публикация результатов исследований. По российским законам распространение результатов исследований является рекламой и регламентируется соответствующими законодательными актами. Так, Федеральный закон «О рекламе» определяет понятие недостоверной рекламы, «в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: результатов исследования и испытания:». Таким образом, несмотря на то, что маркетинговая исследовательская деятельность в России не подлежит лицензированию и не регламентируется никакими законами, исследователи несут ответственность при публикации результатов своих исследований. Продолжая тему нашего законодательства о рекламе, можно констатировать факт, что мы в очередной раз сталкиваемся с абсурдностью некоторых его позиций. Например, в соответствии с «Законом о рекламе» всякого рода сравнительная реклама не допускается. Рекламой у нас считается практически все — от научной публикации, обнародования своей идеи до простого объявления юридического или физического лица. Сами представители МАП РФ неоднократно заявляли, что при необходимости всякую информацию можно интерпретировать как рекламу. Соответственно, обнародование результатов исследований также считается рекламой. И здесь проявляется абсурдность наших законов: любое маркетинговое исследование базируется на сравнении. А сравнительная реклама у нас не допускается. Напрашивается единственный вывод — результаты исследований не должны быть достоянием общественности. В таком случае как формировать общественное мнение и доверие к изданию? В Европе этот вопрос решен давно. Директива 97/55 ЕС, принятая в 1997 г., гласит: «Чтобы обеспечить потребителю правильность выбора, допускается сравнительная реклама… Сравнения между товарами и услугами, которые предлагает рекламодатель, допустимы, если они касаются одних и тех же потребительских свойств или целей». В новой Директиве ЕС — 2001/83 ЕС четко определено: «…Если в сравнительной рекламе используются результаты сравнительных исследований, то любая публикация и мероприятия, в т.ч. по исследованию рынка с целью продвижения товаров и услуг, являются рекламой». Остается только посоветовать нашему законодателю в преддверии вступления России в ВТО привести в соответствие с едиными разумными нормами наши российские законы. Тем более что подавляющее большинство крупных рекламодателей являются западными производителями ЛС. А пока будем использовать то, что, по мнению специалистов МАП РФ, «…многие регулирующие рекламную деятельность законы содержат нормы, но не содержат механизм реализации этой нормы…».

Как измерить достоверность океана?
Но вернемся к основной теме — достоверность исследований. Понятие «достоверное исследование» трактуется как исследование, проведенное надлежащим образом. Что это такое? И можно ли вообще говорить о достоверности исследований прессы в России? По мнению участника конференции генерального директора Национальной тиражной службы, генерального секретаря Союза журналистов И.А.Яковенко, провести маркетинговые исследования печатных СМИ в России — то же самое, «что опустить ложку сахара в океан с берега Америки, а на противоположном берегу океана замерить, стал ли слаще океан». Вот так красноречиво представитель самих печатных изданий охарактеризовал обсуждаемую проблему. Это происходит оттого, что в России вообще не известно количество специализированных СМИ. Вместо маркетинговых исследований рынка печатных СМИ, И.А.Яковенко предлагает процедуру сертификации и аудита тиражей изданий по пяти видам: отпечатанный, подписной, рекламный, розничный, непроданный тиражи. Свои услуги в этом, естественно, предлагает Национальная тиражная служба. Социальный портрет потребителя издания может представить медиа-измеритель. Таким образом, по мнению И.А.Яковенко, совместными усилиями тиражной службы и медиа-измерителя можно будет найти ответ на вопрос рекламодателя: «Где выгодно размещать рекламу?» По нашему мнению, медиа-измеритель также является исследовательской компанией, а деятельность по сертификации тиражей хотя и заслуживает уважения, но все же имеет вполне понятный экономический интерес к своим клиентам. Национальная тиражная служба является некоммерческой организацией. Например, редакция газеты «Московские аптеки» является некоммерческим партнерством, что вовсе не означает отсутствие у нас финансового интереса к нашим клиентам — рекламодателям. Очень точно определил свойства достоверности исследования руководитель отдела обработки данных исследовательской компании GfK А.Кутлалиев. Он признался, что при проведении исследования ответ респондента на один и тот же вопрос в разное время может диаметрально различаться. Здесь присутствует эмоционально-психологический фактор, о котором также не надо забывать при проведении исследования. Респондент — человек, которому, как известно, ничто человеческое не чуждо. Хмурый день, семейные проблемы, конфликт на работе способны заставить человека ответить: «Нет, не знаю такого издания!» Профессионализм исследователя заключается в том, чтобы выбрать солнечный день, не обремененного проблемами доброжелательного собеседника, от мнения которого, в конечном счете, зависят результаты исследования. В результате мы пришли к выводу, что в анкете, применяемой в исследовании специализированной прессы, необходимы как минимум следующие вопросы: — Знаете ли вы такие-то издания (список — кодировочный лист)? — Каким образом вы их получаете (подписка, розничная продажа, выставки, используете после кого-то и т.п.)? — Как часто используете издание?
— Удобно ли в использовании издание?
— На все ли вопросы, необходимые в работе и ожидаемые от этого издания, находите ответы? — Актуальна ли информация в издании?
— Насколько эта информация объективна?
— Читаете ли вы рекламу в издании?
— Какую рекламу читаете?
— Помните ли, сколько раз появлялась реклама той или иной продукции? — Соответствует ли цена на рекламу и подписку в издании его качеству? — Ваше местонахождение?
— Ваша специальность?
— Ваше место работы?
По данным МАП РФ, 70% рекламы России приходится на Москву. Специализированных изданий, покрывающих не только Москву и область, но и регионы России, в столице также существенно больше. Тем не менее доля печатных СМИ постоянно падает. Несмотря на отстающую компьютеризацию России, доля электронных СМИ выше печатных. Примерно 75% к 25% соответственно. В благополучной Европе это соотношение 50 на 50. Вероятно, здесь определяющими факторами являются традиционность и консерватизм как самих изданий, так и их читателей. В России к рекламе всегда относились скептически. Первостепенной задачей печатных СМИ является предоставление не рафинированной, а достоверной и актуальной информации, поддерживающей общечеловеческие ценности наших читателей — самоуважение и защиту собственных интересов. И, несмотря на небольшие тиражи специализированных изданий, эффективность и пролонгированность их действия на читателя в случае признания очень высока. Один экземпляр газеты, журнала или справочника используют многие специалисты. За счет появления «вторичной аудитории» читателей вырастает узнаваемость и частота использования издания. И об этом также необходимо помнить при проведении исследования или ознакомлении с его результатами.

Главный редактор «МА»
Е.С.ЛАКТИОНОВА
Подписано в печать
26.08.2003