Статья. «Формирование торговой и ассортиментной политики аптеки» (Самарский государственный медицинский университет) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 7-8)

«Фармацевтические ведомости», 2004, N 7-8

ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ АПТЕКИ

Несмотря на все объективные экономические и прочие трудности, аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей населения.

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства лекарственных средств, но и от правильной организации снабжения этими средствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя. Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить следующие: 1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия); 2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить: — товары массового спроса;
— товары пассивного спроса. Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы; — товары особого эксклюзивного спроса с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей; — товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране. Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенклатуру препаратов. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30% самых ходовых (!) препаратов. Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90% препаратов, которые считаются самыми ходовыми, можно купить в аптеке. Аптеки с учетом времени и новой, рыночной ситуации вынуждены учиться ассортиментной политике. Ассортимент — набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика — система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Основными задачами ассортиментной политики являются: 1) удовлетворение запросов потребителей; 2) завоевание новых покупателей;
3) оптимизация финансовых результатов предприятия. Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей. Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса: 1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах; 2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы. Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие: — рост численности и повышение материального благосостояния населения; — расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров; — развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств; — повышение общей культуры и медицинской грамотности населения; — увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости; — сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому и сельскому населению. Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос, в свою очередь, зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей. Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее, важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании и, конечно, медикаментах наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу. Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке. Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление того, в какой мере конкретное состояние их реализации соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем, и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений. При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос. Реализованный спрос — фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети. Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно. Второе, завоевание новых покупателей.
Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы у Вас приобретали, то необходимо прежде всего, чтобы о вас знали. Этого можно добиться рекламой, модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюдно выгодных» цен. У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек, рафинированный маркетинговый прием, когда на 2-3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства. Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия. Кроме того, необходимо представлять себе, какие потребности населения и лечебно-профилактических учреждений аптека, как фармацевтическая структура, собирается удовлетворять и в чем ее уникальность. Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов заплатить? Чем будут отличаться данные товары (лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами? Каким способом устанавливаются контакты с потенциальными покупателями? Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать. Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным. Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предложение, то цена повысится. И существует точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения. Мы все время говорим о падении покупательской способности населения, о том, что люди просто вынуждены бросать рецепт и оставаться без лекарств. Практически основная проблема сегодня — недоступность лекарств из-за их цены. Еще один показатель фармацевтического рынка в России — разброс цен. От нескольких до десятков раз. Казалось бы, рыночные отношения созданы, но если рынок есть, такого разброса цен на лекарственные средства не может быть. Сегодня в аптеках появился интерес к эффективному ценообразованию. С одной стороны, цена должна удовлетворять покупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня, при большем количестве поставщиков и посредников, легче «сыграть» с ценой на препарат. Некоторые позиции лекарственных средств у поставщиков совпадают: аптека купит у того, кто продаст дешевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки, аптека дешевле продаст покупателю. Тем более это важно, если рядом соседствуют такие же аптеки и другие аптечные учреждения. Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Об отсутствии или наличии жизненно важных препаратов в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения. Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщиками. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым предоставляются льготы. Отсюда масса писем — жалоб в регионах. Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость. С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех аналогов, которые выпускаются в России. Следующая проблема: формирование «ценовой политики». Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается. Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар дороже, а покупатели — купить его дешевле. Но здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая, цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Эта цена называется ценой спроса и рыночная цена не может ее превосходить. Формирующийся спрос — спрос на новые и малоизвестные лекарственные средства. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением. Показателями товарной номенклатуры являются: 1) широта — общая численность ассортиментных групп, реализуемых аптечным учреждением. Как, например, химические реактивы, перевязочные материалы, изделия медицинского назначения; 2) глубина товарной номенклатуры — многовариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Например, много разновидностей детских подгузников в зависимости от веса и возраста ребенка; 3) насыщенность товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров; 4) гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения. Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, прекращение выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти: 1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров. Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения; 2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп; 3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп; 4) путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств. Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров-конкурентов. Цель позиционирования товаров — помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование осуществляется на основе: — определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду и др. параметрам); — определения специфических потребностей потребителя; — специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска (таблетки/ампулы/сиропы); — ориентации на определенную группу или категорию потребителей. Позиционирование товаров может использоваться при поступлении в продажу в аптеки каких-либо новых препаратов, изделий медицинского назначения и гигиены и прочей продукции. Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны фармацевтов, которые, в свою очередь, «представят» товар покупателю. Учитывая все это, можно, рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели: — удовлетворить запросы покупателей;
— достичь хороших экономических результатов самому аптечному предприятию. Сегодня можно говорить о том, что будущее за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы и прочее.

Самарский государственный
медицинский университет