Статья. «Фактор внезапности: как правильно разместить товары импульсивного спроса?» (Редакционный материал) («Фармацевтическое обозрение» 2006, N 5)

«Фармацевтическое обозрение» 2006, N 5

ФАКТОР ВНЕЗАПНОСТИ: КАК ПРАВИЛЬНО РАЗМЕСТИТЬ ТОВАРЫ ИМПУЛЬСИВНОГО СПРОСА?

В ассортименте аптеки всегда есть группа товаров, за которыми покупатель очень редко заходит специально. Это мелочи, в которых человек не ощущает жизненной необходимости. Возможно, он вообще никогда бы их не покупал. И, тем не менее, именно такой «ненужный» товар может стать наиболее ходовым. Как этого достичь?

СПЕЦИФИКА ПРОСТРАНСТВА

В прикассовой зоне может совершаться до 30-40 процентов покупок. Ведь это единственная зона, где буквально все находится в поле зрения покупателя и где он гарантированно получает свободное время, чтобы подумать, не нужно ли ему что-нибудь еще.

Весь секрет в том, что такого рода мелочи покупатель приобретает спонтанно. Чтобы спровоцировать клиента взять товары «сверх программы», их часто «разбрасывают» по всему пространству аптеки. Но если человек пришел за каким-то конкретным товаром, он не склонен отвлекаться, пока не найдет то, что искал; поэтому наиболее эффективным приемом является расположение товаров импульсного спроса в прикассовой зоне — там, куда посетитель идет, уже выбрав необходимое. Держа в руках заветную покупку, покупатель склонен несколько расслабиться, и оглянуться по сторонам. Кроме того, перед кассой обычно бывает очередь, хотя бы в 2-3 человека. Скучая в очереди, человек начинает разглядывать окружающее пространство. Важно предложить ему то, что он может взять, просто вытянув руку (совершить более радикальные действия человек, уже занявший место в очереди, может полениться). Если аптека имеет небольшой размер, то вся прикассовая зона — это, собственно, и есть касса. На полочках и дисплеях рядом с ней и размещается товар импульсного спроса. Итак, каким именно должен быть товар, чтобы мы могли продавать его как товар импульсного спроса: — небольшого размера — то, что можно разместить на полочке у кассы; — недорогой — потому что этот товар приобретается на те деньги, что остались после основной покупки — покупатель не готов тратить серьезную сумму на что-либо еще; — брендовый (узнаваемая марка) — поскольку времени на раздумья мало, большую роль может сыграть узнаваемость марки (что-то знакомое — давно хотел попробовать, возьму-ка упаковочку по случаю); — в яркой упаковке — чтобы привлечь внимание покупателя; товар в красивой упаковке может быть взят как маленький приятный подарок близким.

В прикассовом пространстве времени на принятие решения о выборе товара и его покупке у покупателя всего 3-5 секунд.

Таким образом, в категорию товаров импульсного спроса прекрасно вписываются некоторые предметы гигиены (например, салфетки для интимной гигиены), витамины, гематоген, косметика и даже презервативы. Даже если у вас есть специальная витрина, где эти товары представлены, что называется, в ассортименте, их иногда замечают только на кассе. К стеллажу с гигиеническими средствами человек не подошел — вроде бы нет необходимости, — а на кассе взгляд выхватил интересный предмет.

Брать что «плохо лежит» — это почти инстинкт; атавизм, оставшийся в человеке со времен, когда он занимался собирательством. Поскольку в древнем обществе этим промышляли в основном женщины (мужчин интересовала крупная добыча), у слабой половины человечества сохранилось прекрасно развитое боковое зрение. Даже высматривая подгузники для ребенка или препарат от простуды, даже готовясь расплатиться на кассе и сосредоточенно считая деньги в кошельке, женщина оставляет немножко внимания на посторонние предметы: подмечает краем глаз яркое цветовое пятно или симпатичную упаковочку, которая так и просится в руки. Женщина также обладает даром моментально придумать, для чего ей непременно нужно купить ту милую мелочь («Ну хоть подарю кому-нибудь!», «Не мне — так детям»). Умение замечать мелочи, отвлекаясь от основной цели, быстрота и гибкость реакции, интерес ко всему красивому и яркому, а также склонность делать запасы «на всякий случай «делает женщину идеальным покупателем товаров импульсного спроса.

Чтобы человеку захотелось взять незапланированный товар, нужно правильно расположить его в самом прикассовом пространстве. Мелкие предметы желательно располагать на уровне глаз или несколько ниже. Покупателю просто некогда разглядывать товар, да и неудобно. До специального детского товара (гематоген, леденцы от кашля) должно быть просто дотянуться и ребенку. Взрослые товары должны находиться повыше: иначе, схватив упаковку презервативов, малыш сконфузит маму и отвлечет ее от пачки салфеток, которую она уже заприметила.

Как говорил герой О’Генри: «Кто придумал выражение «Проще, чем отобрать у ребенка конфетку», тот, вероятно, сам никогда не пробовал отнять у ребенка конфетку!» Если ребенок польстился на красочную упаковку, редкая мать решится затеять с ним скандал в очереди к кассе: уйдут нервы и время, а леденцы копейки стоят, к тому же полезны для здоровья, не мороженое какое-нибудь. Поэтому дети — второй по значимости потребитель товаров импульсного спроса.

Чтобы создать впечатление низкой цены, товары иногда располагают ниже обычного уровня. Для прикассовой зоны это актуально в отношении относительно крупных товаров (например, салфетки). Если возле кассы (никому не мешая проходить!) стоит тележка, нагруженная яркими упаковками, складывается ощущение «горячей цены»: вот, только что привезли, «выбросили» товар, нужно налетать (на колесиках — значит, как привезли, так и увезут, нужно торопиться)! На товары с пониженной ценой возле кассы реагируют особенно чутко. Не забудьте сопроводить товар ярким ценником с надписью: «Цена недели!» или красноречиво перечеркнутой старой ценой.

Недостаток прикассовой зоны — ограниченность времени на раздумья и выбор товара — в умелых руках превращается в достоинство: товар, который по зрелом размышлении мог быть отвергнут как ненужный, человек хватает почти автоматически, по внезапному эмоциональному импульсу. Да еще считает удачей, что успел сообразить. Приемы расположения товара в прикассовой зоне рассчитаны именно на нехватку времени: ведь здесь продается товар, взять который можно скорее по эмоциональному порыву, чем по необходимости.

В прикассовой зоне удобно предлагать также пробники товаров — здесь люди охотно прихватят их домой. Только нужно четко проинформировать покупателя при помощи POS-материалов, что это бесплатные пробники. Нужно сказать, что, получив что-то бесплатно, человек охотнее раскошеливается на какую-нибудь мелочь: у него появляется субъективное ощущение, что он неплохо сэкономил, и теперь может позволить себе небольшой каприз.

Если аптека достаточно просторна, то зоной импульсного спроса становится не только маленькое пространство, занятое кассой, но и несколько метров вокруг кассового аппарата. В этом случае очень удобны круглые стеллажи, дающие возможность увидеть товар со всех сторон.

РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

В прикассовом пространстве можно с успехом использовать POS-материалы: они помогают экспонировать товары импульсного спроса и в то же время привлекают к ним внимание. Специфика POS-материалов в прикассовой зоне — они не должны занимать много места. Здесь могут быть использованы полиграфические рекламные материалы (картонные диспенсеры, вкладыши в монетницы и пластиковые конструкции лайт-боксов и т.п.), а также конструкции (стойки, стеллажи, лотки, дисплеи, диспенсеры). Поскольку в прикассовой зоне всегда толпится народ, задевая конструкции плечами, руками, полами одежды, скрепляющие материалы должны быть достаточно надежными. В некоторых аптеках возле кассы располагают дисплеи, по которым «крутят» рекламные ролики: пока человек стоит в очереди, он наслаждается этим зрелищем. Расположите по возможности в прикассовой зоне именно рекламируемый в ролике товар.

Согласно статистике, посетители внутри магазина обращают внимание: на дисплеи — 44%, на щиты и плакаты — 29%, на рекламные проспекты, дегустационные и демонстрационные стенды — 16%. При этом 82% посетителей запоминают яркий оригинальный дисплей, 80% — останавливаются перед ним и 33% — покупают товар, рекламируемый на дисплее. Основное требование к дисплею: он должен быть информативным, чтобы покупатель сразу определился, какой марки этот товар. Если на вашем стенде присутствуют леденцы от кашля различных марок, их следует разделить по видам и по маркам. Покупатель в прикассовой зоне не должен испытывать замешательства, все должно быть предельно понятно. Если нет специальных информативных материалов, товар можно выложить на разноцветные яркие дисплеи. Нельзя допускать, чтобы рекламный материал в прикассовом пространстве располагался отдельно от товара! У покупателя нет времени искать товар. Реклама, нанесенная на монетницу (блюдечко для денег перед кассой), также должна относиться к товару, который можно купить тут же, при кассе (не пойдет же человек обратно в зал, когда уже отсчитывает мелочь). Если вы хотите рассказать об акции, проводящейся в аптеке, эта информация должна быть предельно понятной и краткой — у покупателя при кассе нет времени вчитываться и вникать в сложный смысл. Используйте принцип наружной рекламы: 1 картинка и не более 7 слов. Например, на стенде написано: «Две упаковки по цене одной!», и тут же к стенду прикреплен лоток с товаром, — это кратко и понятно. Образный ряд должен тоже быть по возможности оригинален и прост, чтобы покупателю не пришлось ломать голову, что вы хотели сказать этой картинкой. Конструкции должны быть достаточно просты, чтобы покупателю легко было взять товар, ничего не опрокинув и не сломав.

Молодежь — еще один благодарный покупатель товаров импульсного спроса. Молодые люди склонны к принятию быстрых решений и более зависимы от образов, вводимых средствами массовой информации; им по карману недорогие товары, выкладываемые при кассе.

Еще одна типичная ошибка — перегруженность прикассовой зоны товаром. Понимая, что прикассовая зона приносит большие прибыли, многие стремятся сложить туда буквально все, что плохо продается в других местах. Это приводит к труднодоступности товаров, к общей мешанине и неразберихе. Поэтому маркетологи советуют придерживаться принципа «Лучшему товару — лучшее место». Прежде всего, в прикассовую зону выкладывается самый продаваемый товар; к нему может быть приложено 1-2 более скромных наименования, которые, снабженные POS-материалами, будут выглядеть привлекательно в окружении бестселлеров. Ассортимент в прикассовой зоне нужно регулярно обновлять, чтобы у покупателя был соблазн попробовать что-нибудь новенькое. Но лидеры продаж должны присутствовать у кассы постоянно. И, конечно, полиграфические рекламные материалы (брошюры, листовки) тоже наиболее эффективны в прикассовой зоне. Покупателю нравится брать их домой, чтобы на досуге полистать.

Импульсный спрос наименее подвержен сезонным колебаниям, однако, и здесь есть свои закономерности некоторого спада и подъема спроса. Например, если перед праздниками поместить недорогую космецевтику в прикассовое пространство, она пойдет значительно бойче, т.к. будет рассматриваться как удачный подарок (впрочем, почти любой товар, удачно расположенный при кассе, и особенно со скидкой, будет воспринят как недорогой и привлекательный).

Красиво разложенный, яркий товар в прикассовой зоне приводит покупателя в состояние эстетического шока: рука сама тянется что-нибудь прихватить. Соблазнительно низкие цены подталкивают руку покупателя в нужном направлении. Товары импульсного спроса имеют свойство оставлять довольными решительно всех: покупателя, поскольку у него появляется ощущение маленького праздника (приобрел приятную мелочь и не разорился) и вас, потому что когда каждый покупает понемногу, выручка аптеки в конце трудового дня радует сердце.

Редакционный материал