Статья. «Эволюция аптечных сетей в США» (А.Красников) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 9)

«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 9

ЭВОЛЮЦИЯ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ В США

Бурный рост розничных аптечных сетей в России в последние годы ознаменовал переход рынка дистрибуции фармпрепаратов на качественно новый уровень развития. Экономическая ситуация на фармацевтическом рынке России позволяет сетям формулировать стратегические задачи на кратко- и среднесрочную перспективу и прогнозировать, в каком направлении будут развиваться компании и розничная индустрия в целом. В этой связи многие специалисты проводят аналогии между развитием аптечных сетей и сетей супермаркетов или универсальных магазинов, которые также сегодня переживают настоящий бум в России. Тем не менее, несмотря на некоторые общие тенденции, необходимо осознавать специфику развития аптечных сетей, которые воспринимаются покупателями иначе, чем супермаркеты или магазины по продаже бытовой техники. В последнее время отечественные сети пытаются перенять «передовой опыт» аптечных сетей развитых стран Запада: например, использование автоматизации учета и покупок, store brands (т.е. продажа препаратов под брендом аптечной сети) и др. Данные тенденции нельзя не приветствовать, однако не следует забывать, что развитие аптечных сетей на Западе происходило в качественно иных условиях. Поэтому там они и воспринимаются покупателями иначе, чем в России. В данной статье попытаемся обозначить основные этапы развития аптечных сетей в США и показать, как местные условия, наряду с рыночными механизмами, определяли вектор развития этих компаний.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Аптечный бизнес является одним из наиболее старых видов розничной торговли в США. К 1905 году в Америке насчитывалось порядка 46 тысяч аптек. Бурный рост аптек и озабоченность качеством препаратов привели к образованию Food and Drug Administration (FDA) в 1927 году, которая отвечала за мониторинг качества и сертификацию продуктов питания и лекарств. Кстати, в первой половине XX века аптеки зарабатывали еще и продажей газированных напитков, кондитерских изделий и мороженого. Также они торговали бытовой химией, косметическими и гигиеническими средствами. В небольших городах аптеки часто были местами общественной активности. С начала 1920-х годов началось формирование аптечных сетей, которые делали централизованные закупки и использовали маркетинговые коммуникации для формирования своего имиджа на рынке. В то же время аптеки стали конкурировать с розничными сетями и кафе, которые предлагали покупателям в основном те же продукты. С 1930-х годов аптеки стали предлагать нетипичные для себя товары, например, табачные изделия, книги, журналы, посуду и галантерею. Тогда же стали размещать товары по принципу, который существует и по сей день: фармпрепараты располагались в глубине магазина, а впереди выставлялась «непрофильная» продукция, например, сигареты, журналы, галантерея. В течение 1950-х годов аптечные сети изменили стратегию: они отказались от продажи газированных напитков и мороженого, но значительно расширили свой ассортимент как медицинского, так и немедицинского назначения. Также многие аптеки переместились из городских центров в пригороды и впервые стали располагаться в торговых центрах. На протяжении 1940-1960-х годов аптеки испытывали серьезную конкуренцию со стороны розничных сетей универсамов и продуктовых магазинов. К концу 1960-х 7 из 10 розничных сетей и/или супермаркетов имели отделы отпуска Rx и ОТС продукции в своих магазинах. Из-за роста конкуренции с супермаркетами многим аптечным сетям пришлось пересмотреть свою стратегию на рубеже 1970-х годов. Для обеспечения роста и сохранения прибыльности им необходимо было, во-первых, иметь розничную сеть, которая не уступала бы по охвату основным сетям супермаркетов, и, во-вторых, продавать препараты и медицинскую продукцию по достаточно низким ценам. В это же время появились первые сети (Thrif D Discount и Harry’s Discount Drug Store), которые предлагали препараты со значительной скидкой. Традиционные сети, а тем более индивидуальные аптеки, не могли осуществить эти задачи, поэтому индустрия пошла по пути консолидации и поглощений — в начале 1970-х годов все значительные сети (к примеру, Eckerd Drugs, Longs Drugs, Genovese и др.) разместили свои IPO на рынке и преобразовались из семейных предприятий в корпорации (открытые акционерные общества), что позволило им привлечь значительные средства для дальнейшего расширения. Развитие государственных программ здравоохранения для бедных (Medicaid) и пожилых (Medicare), которые были внедрены в начале 1960-х годов, позволили аптекам привлечь покупателей из этих категорий. Тем не менее, аптеки получали компенсацию за препараты по фиксированной цене, что привело к значительному снижению маржи аптек. Определенный стимул развитию аптечного бизнеса был придан на рубеже 1970-х годов, когда FDA пересмотрела правила регистрации, отпуска и рекламы препаратов. Новые правила заставили производителей применять комплексные (и дорогие) методы тестирования новых препаратов и дозировок. Также производители стали диктовать отпускные цены на рецептурные препараты, поэтому рост доходности аптек мог происходить только за счет сокращения издержек. Аптеки были одними из первых среди розничных сетей, которые внедрили автоматический учет остатков (1980-е годы), а также автоматизированную фасовку и отпуск препаратов. Таким образом, на протяжении первой половины XX века развитие американских аптечных сетей проходило по достаточно стандартному сценарию В2С (business-to-consumer) компаний: консолидация, централизованные закупки, диверсификация предложения, т.е. расширение ассортимента за счет товаров немедицинского профиля, развитие корпоративного бренда и географическая экспансия, которая во многом повторяла развитие розничных сетей. Аптеки активно использовали инновационные технологии (компьютеризированный учет и отпуск), которые позволяли им значительно снизить затраты на квалифицированный труд провизоров. Тогда же некоторые аптечные сети пошли по пути снижения затрат и уменьшения розничных цен, в первую очередь, на безрецептурные препараты.

MANAGED CARE

Дальнейшее развитие аптечных сетей в США было обусловлено изменениями системы здравоохранения. Как было отмечено ранее, рост государственных программ здравоохранения (Medicaid, Medicare) сопровождался регулированием цен на оказание медицинской помощи и, следовательно, на отпускные цены препаратов. В течение 1980-х годов, во время правления администрации президента Р.Рейгана, была предложена новая система оценки стоимости медицинской помощи — Diagnosis Related Groups (DRG), которая легла в основу концепции управляемой медицинской помощи (Managed Care). Классификация DRG представляет собой руководство, которое определяет стоимость и объем оказанной помощи в зависимости от диагноза, тяжести заболевания, осложнений и сопутствующих факторов. Внедрение DRG и Managed Care было продиктовано необходимостью снижения затрат, в первую очередь, Medicare и Medicaid, однако эту систему стали использовать и частные страховые компании. Сначала Managed Care предназначалась для снижения затрат в стационарах, потому что этот вид помощи составлял львиную долю расходов на здравоохранение. Стоимость лекарств не превышала 5 процентов в общей структуре затрат на здравоохранение в 1970-е годы, однако к концу XX века затраты на препараты стали самой быстрорастущей статьей расходов в медицине и, по расчетам администрации президента Клинтона, должны составить половину всех затрат на здравоохранение в середине XXI века. Неудивительно, что концепция Managed Care была применена и при выписке рецептов. В 1990-е годы широкую известность приобрели Pharmaceutical Benefit Manager (PBM) — программы контроля за расходованием средств на назначение препаратов. Некоторые аптечные сети (Eckerd) с самого начала стали создавать собственные РВМ-программы, а другие приобрели компании, специализирующиеся на PBM. PBM создавали формуляры — списки препаратов, которые компенсировались в рамках той или иной медицинской страховки. Несмотря на то что многие врачи встретили в штыки такое ограничение возможности назначать любые препараты, РВМ-программы смогли снизить рост затрат на лекарственное обеспечение из-за более широкого использования дженериков и контроля цен.

РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ

К концу XX века крупные аптечные сети доминировали в розничной торговле рецептурными препаратами в Северной Америке и осуществляли почти 40 процентов всех Rx продаж в 1997 году (рис. 1). За этот период количество рецептурных назначений выросло более чем на 25 процентов. Рост назначений был во многом обусловлен большим количеством новых препаратов, которые появились на рынке в середине 1990-х годов. Как видно на рис. 1, рост доли продаж Rx наблюдался у аптечных и розничных сетей, а также при продажах по почте и через Интернет. Этот рост происходил за счет снижения доли независимых аптек, которые уступали сетям в охвате рынка, ассортименте, цене и рекламной поддержке.

Рис. 1 Розничная продажа Rx по типу

35,2% 36,1% 39,0%

А А А

17,3% 18,8%

Р Р 20,7%

                38,4%                               Р                                               34,0%                                                                               27,4%                              Н                Н                                                                                   Н               

                                                  12,8%                                             11,1%                                          П   9,1%              П                П                                                                                                 1992            1994           1997

А) Аптечные сети
Р) Розничные сети (не аптеки)
Н) Независимые аптеки
П) Продажа по почте

Таблица 1

Финансовые показатели деятельности
основных аптечных сетей в США в начале XXI века (в млн. долларов)

Показатель Walgreen CVS Rite Aid Eckerd

Стоимость реализуемых 9600 9300 8200 — Rx ($)

Доля продаж от Rx (%) 47 54 50 53

Доход ($) 720 200 550 400

Маржа (%) 29 28 29 —

Активы ($) 4300 5700 7700 —

Количество аптек 2403 3888 3975 2774

Количество сотрудников 85000 90000 83000 78000

Продажи в отношении к 59 57 33 32 общей торговой площади ($/кв. м)

Размер РВМ-программы 2 5 4 3 (млн. человек)

Большинство продаж рецептурных препаратов в США осуществляется через четыре сети: Walgreen’s, CVS, Rite Aid и Eckerd. В табл. 1 содержится основная информация об операциях этих компаний, полученная из их финансовых отчетов за последние несколько лет. В начале 1990-х годов крупные сети применили новую концепцию розничной торговли. Во-первых, попытки конкуренции за счет снижения розничных цен на рецептурные препараты исчерпали себя из-за того, что производители во многом диктовали отпускные цены на оригинальные препараты. Из-за этого к середине 1990-х аптечные сети, которые продавали лекарства по сниженным ценам, прекратили свое существование или были поглощены более крупными сетями. Потом необходимо признать, что рост РВМ-программ исчерпал возможность ценовой конкуренции среди аптек. В начале 1990-х годов медицинские страховки оплачивали 26,1 процента всех выписанных рецептов, однако их доля возросла до 79,3 процента в 2000 году. Таким образом, большинство пациентов перестало платить полную стоимость препаратов, что значительно снизило их чувствительность к цене лекарств. Оборотная сторона для аптек в том, что маржа аптек на рецептурный препарат падает с 40-45 процентов, когда пациент не имеет страховки, до 20 процентов для пациента со страховкой. Во-вторых, аптечные сети стали размещать аптеки в отдельных зданиях на оживленных участках с большим пассажиропотоком отдельно от торговых центров. Аптечная сеть Walgreen’s впервые применила этот принцип в 1992 году, и он быстро был принят и другими сетями. Несмотря на то что фиксированные затраты возросли, новый дизайн аптек позволил разместить и увеличить продажи сопутствующих товаров, таких, как продукты питания, галантерея, косметика и т.д. Ведь прежде, когда многие аптеки располагались непосредственно в торговых центрах, это не позволяло им эффективно конкурировать с обычными розничными сетями в плане цены и ассортимента на сопутствующую немедицинскую продукцию (те же продукты питания, косметику, галантерею). В-третьих, аптеки быстро пришли к выводу, что рост продаж возможен во многом за счет сопутствующих товаров, ОТС и store brands. Поэтому аптеки пошли по пути увеличения ассортимента и более широкого применения более дешевых store brands, которые копировали наиболее популярные ОТС бренды. В конце 1990-х годов доля продаж store brands во всех ОТС продажах составляла 35 процентов в денежном эквиваленте и 44 процента по частоте покупок. В-четвертых, аптеки стали широко применять новые технологии (Customer Relationship Management) для стимулирования продаж, более качественной сегментации рынка, повышения частоты повторных покупок и т.д. Рыночные исследования показали, что 80 процентов непосредственных покупателей в аптеках — женщины, из которых подавляющее большинство старше 40 лет, они имеют детей. Наряду с женщинами целевую аудиторию аптечных сетей составляют пожилые покупатели и семьи с маленькими детьми. Рост продолжительности жизни населения сказался в увеличении числа выписываемых рецептов в среднем на 4 процента в год. Таким образом, аптеки должны были адаптировать свой ассортимент и маркетинговые коммуникации для потребностей этих групп населения. Среднестатистическая аптека в составе большой сети обслуживает 160 рецептов в день. Средняя стоимость Rx-покупки составляла порядка 31 доллара в конце 1990-х, в то время как средняя ОТС-покупка — примерно 17 долларов. Маржа на Rx-препараты варьирует в зависимости от того, является препарат дженериком или оригинальным препаратом. Маржа аптек на дженерики может достигать 40-50 процентов, в то время как из-за ограничений производителей маржа на оригинальные препараты не превышает 15 процентов. По данным Ассоциации аптек США, средняя площадь аптеки в конце 1990-х годов составляла от 1100 до 1400 кв. м с прилегающей площадкой на 50 парковочных мест. Продажа рецептурных препаратов составляет около половины всех продаж аптечных сетей, в то время как продажа ОТС и косметики не превышает 15 и 10 процентов продаж соответственно. Несмотря на то что крупнейшие сети близки по таким показателям, как дизайн, размещение, доля продаж Rx и маржа, между ними существуют существенные отличия. Аптеки Walgreen’s, как правило, имеют больший ассортимент продуктов, галантереи и косметики, чем другие сети. Eckerd несколько лет назад слилась с розничной сетью универмагов Target, что позволило им значительно улучшить логистику. Сети CVS и Rite Aid активно занимаются продажами препаратов через Интернет. Маркетинговые коммуникации аптек сместились с централизованного продвижения имиджа компании к локальному продвижению с использованием местной прессы. В среднем сети тратят 100-150 млн. долларов в год на маркетинг и рекламу. Индивидуальные аптеки рекламируются посредством буклетов со списком безрецептурных товаров (150-200 наименований) на распродаже в течение недели. Буклеты вкладываются в воскресные издания местных газет или рассылаются по почте. Основные усилия по продвижению приходятся на скидки, купоны и специальные акции распродаж, которые позволяют увеличить продажи на короткую перспективу и увеличить трафик через аптеку.

ВЫВОДЫ ДЛЯ РОССИЙСКИХ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ

Опыт развития аптечных сетей в США нельзя автоматически переносить на российские компании. Перефразируя известную пословицу, можно сказать: «то, что для американца хорошо, для русского смерть» — применительно к отечественным сетям, потому что формирование и развитие американских сетей происходило во многом под воздействием специфических процессов в здравоохранении в целом. Эти процессы зачастую входили в противоречие с основными законами рыночной экономики: например, установление потолка цен на лекарства производителями, частичная оплата стоимости препаратов пациентами с медицинской страховкой, дискриминационное ценообразование для разных групп пациентов, наличие работающей федеральной программы обеспечения лекарствами малоимущих и т.д. Необходимо понимать, что в силу этих и других особенностей российские аптеки не могут полагаться только на store brands, местоположение и раскрученное имя для обеспечения роста. В ближайшее время вряд ли появятся на широкой основе доступные медицинские страховые программы, которые будут компенсировать часть стоимости медицинских препаратов. В ситуации, когда подавляющее большинство пациентов оплачивают полную стоимость препаратов, российские сети имеют потенциал для снижения розничных цен в аптеках, чтобы привлечь массового покупателя, а не только так называемый средний класс. С другой стороны конкуренция в аптечном бизнесе сейчас достаточно слабая. Наличие нескольких сетей с количеством аптек не более 200 на такую страну, как Россия, не является признаком сформировавшегося и стабильного рынка. Доля сетей в розничной продаже препаратов в России мизерна, так что экспансия в регионы является оправданной и здравой стратегией для сетей.

Аспирант Бизнес-школы
Университета Южной Каролины,
Колумбия, США
А.КРАСНИКОВ