Статья. «Эффективность маркетинговых технологий на фармацевтическом рынке» (С.В.Петрова, Н.Н.Соколова, С.В.Кононова) («Ремедиум», 2006, N 5)
«Ремедиум», 2006, N 5
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
На сегодняшний день фармацевтический рынок — один из самых цивилизованных товарных рынков. Специфика его состоит в выраженной социальной функции лекарственного обеспечения населения России. В процессе товародвижения от производителя к покупателю именно аптечный бизнес обеспечивает непосредственное взаимодействие с потребителем.
Аптечный бизнес наиболее ярко демонстрирует социальную функцию фармацевтического бизнеса и функциональный конфликт. И это понятно. Ведь как любой другой бизнес, аптечный ориентирован на прибыль, рост и развитие. В достижении целей аптечного бизнеса играют роль 4 важных фактора: — число потребителей;
— количество единиц, проданных на одного потребителя; — средняя стоимость чека;
— количество повторных посещений аптеки — лояльность покупателей. Лояльность покупателей — это особенно важная составляющая успеха в аптечном бизнесе, т.к. она содействует долгосрочности отношений со своей целевой группой, а следовательно, делает бизнес прогнозируемым. Поэтому так остро стоит борьба в аптечном бизнесе за своего покупателя.
Аптечный бизнес, ориентированный на маркетинг
В условиях острой конкуренции при позиционировании аптеки или аптечной сети существенную роль играет понятие «формула аптеки». Формула аптеки — это совокупность товара и предлагаемых услуг, представляющих дополнительную ценность, которая привлекает целевого покупателя и позволяет аптеке выделиться в его глазах среди конкурентов. Другими словами, формула аптеки — это тот комплексный продукт, который аптека предлагает покупателю. Хорошо продуманная формула аптеки является необходимым стратегическим решением в аптечном бизнесе. Элементами формулы аптеки являются: — тип ассортимента — глубина и ширина ассортимента, специализация; — целевая группа — критериями для сегментации аптечного рынка являются социально-экономические, географические критерии покупательского поведения; — рыночная позиция — выбор рыночной позиции по отношению к конкурентам. Позиционирование в аптечном бизнесе — это выделение своей формулы аптеки в глазах потребителя относительно конкурентов. Позиционирование может производиться на основе цены или на основе качества услуг. Этот выбор и определяет добавленную ценность, которая вкладывается в понятие формулы аптеки. Однако многое зависит от регионов: чем выше уровень жизни в регионе, тем острее идет конкуренция по добавленной ценности. Для роста и развития бизнеса имеет значение не только увеличение количества аптек в своем регионе и выход за его пределы, но и адаптация формулы аптеки к существующим привлекательным сегментам рынка. С целью охватить как можно больше сегментов, аптеки делают или социальные отделы, или социальные цены на ряд препаратов. Аптечные сети открывают аптеки разных формул для разных целевых групп. На практике формула аптеки создает у покупателей определенные впечатления и ожидания. Сочетание оправданных ожиданий и впечатлений формирует имидж аптеки. За формулой аптеки стоят как качественные цели (выбранное позиционирование и имидж), так и количественные (объем продаж, валовая прибыль и материальные затраты). Выбор формулы аптеки, позиционирование, определение качественных и количественных целей и достижение их — входят в маркетинговую политику компании. Сегодня именно она в сочетании со стратегическим видением определяет силу брэнда аптечной сети в аптечном бизнесе. Политика аптечного бизнеса ориентируется на маркетинговый комплекс, так называемый 7Р {табл.). Каждая выбранная аптечная формула требует собственной комбинации инструментов маркетингового комплекса.
Таблица
7Р аптечного маркетинга
Инструмент Маркетинговая деятельность маркетинг-комплекса
- Место — PLace, Place and Это исходная точка в аптечном Place! бизнесе. Месторасположение аптеки
определяет ассортиментную, ценовую политику, потенциал рынка, имидж и рыночную позицию
- Продукт (Product) Ассортиментная политика — ширина и
глубина ассортимента, базовый и дополнительный ассортимент, призванный работать на имидж, ассортимент для увеличения прибыли с высокой наценкой, сезонный ассортимент, набор торговых марок, упаковка, диверсификация ассортимента
- Презентация Внешний вид аптеки — внешняя (Presentation). В особенности часть, название (марка) аптеки, представляет формулу аптеки. дизайн витрины, вход. Два важных аспекта Интерьер — обстановка внутри, презентации — организация освещение, климат, организация помещений и система внутреннего пространства, система размещения товаров на полках. продажи, атмосфера аптеки, Эти аспекты должны быть планировка и оборудование аптеки, отработаны, понятны и логичны группирование ассортимента и для покупателя и вести к маршрут, представление препаратов импульсивным покупкам (т.е. дополнительным продажам).
- Персонал (Personal). Для Количество и профессиональные аптечного рынка является навыки фармацевтов, занятых ключевым фактором бизнеса, отпуском ЛС населению. т.к. «цена влияния» Кадровая политика: подбор фармацевта на покупателя — персонала, организация его работы, это оборот и прибыль аптеки, обучение персонала, система лояльность самого покупателя, мотивации, система оценки и имидж аптеки и конкурентная аттестации персонала, стандарты позиция аптеки работы. Управление знаниями
персонала
- Цена (Price) Ценовая политика — это
установление и изменение цены. Принимаются во внимание: желаемый имидж аптеки, который соответствует формуле аптеки и качественным целям; желаемый объем валовой прибыли, соответствующий количественным целям; узнавание цены; цены — «приманки» — выбор ассортимента и цены на него, привлекательные для своего целевого рынка или для выхода на другой сегмент рынка
- Продвижение (Promotion). Реклама, стимулирующие акции, Конкуренция аптечных сетей PR-мероприятия с целью доведения уже сегодня предполагает аптечной формулы до потребителя. поиск креативных методов Использование собственной продвижения собственного территории в качестве рекламного брэнда, используя весь средства. Чаще всего на аптечном инструмент продвижения — рынке используются стимулирующие рекламу, стимулирующие акции акции производителей. Значительно и PR. Еще есть иллюзия, что реже аптечные сети проводят можно избежать маркетинговых собственные рекламные мероприятия затрат на собственное и стимулирующие акции продвижение и воспользоваться рекламными мероприятиями производителя в своих целях
- Физическое присутствие Структура физического (Physical evidence) распределения, местонахождение
и организация мест хранения запасов, складов для аптечных сетей, управление запасами, транспорт. Логистика, оптимизация процессов логистики с целью освобождения средств. Используются системы минимизации затрат на хранение и максимизации прибыли
Именно эффективный маркетинговый комплекс определяет добавленную ценность, позитивный имидж и оптимальные количественные показатели. Для стратегического развития бизнеса и усиления своей марки, превращения ее в брэнд, необходимо проводить собственные мероприятия по продвижению. Конкурировать на уровне места, цены и ассортимента уже недостаточно. В качестве самостоятельной диагностики можно проанализировать бизнес по комплексу 7Р. По-прежнему стратегией роста для аптечного бизнеса остается проникновение на рынок, что требует активного использования маркетингового комплекса с целью привлечь покупателей и интенсифицировать сбыт. Использование других стратегий роста — развития рынка, развития продукта и интеграции — возможно для компаний с адекватными финансовыми ресурсами. Поэтому, с точки зрения роста и развития аптечного бизнеса, для завоевания сильной конкурентной позиции абсолютно необходимо создание сильной маркетинговой службы и эффективное использование всего маркетингового комплекса, а не отдельных его элементов (в частности — ассортиментного анализа и мерчандайзинга). Комплексного маркетингового подхода требует и изменившееся покупательское поведение, когда аптека становится местом не только «покупки здоровья», но и покупки товаров повседневного пользования. Такая ситуация создает значительные возможности для использования личных продаж в целях построения долгосрочных отношений со своей целевой группой.
Влияние на потребителя как фактор бизнеса
В едином маркетинговом комплексе аптечного бизнеса персонал и личные продажи играют ключевую роль и можно говорить о «цене влияния» фармацевта на потребителя. За последние 7 лет произошли качественные изменения покупательского поведения на аптечном рынке, а именно: нарушена связь Пациент — ЛПУ — Врач — Назначение — Аптека — Фармацевт — Покупка. Традиционной эта цепь осталась для льготной категории пациентов и детей. Точный лозунг «нам некогда болеть», а значит, и терять время на неудобную и длительную процедуру в поликлиниках, чтобы получить назначение тех же безрецептурных рекламируемых препаратов, привел пациентов сразу в аптеку, минуя диагностику и рекомендации врача. Теперь аптека стала местом, где производится своеобразная диагностика, дается рекомендация и осуществляется покупка. В течение 4-х лет проводился опрос фармацевтов, занятых отпуском ЛС населению, в крупных аптечных сетях Н.Новгорода, Перми, Волгограда и Уфы. Все фармацевты отметили изменившиеся требования покупателей. Четко обозначилось покупательское поведение и соотношение запланированных покупок и «зависимых» покупок. Структуру покупок ЛС определили так: 1. 20-30% — запланированные покупки. Здесь влияние фармацевта незначительное, соответственно, незначительны и возможности для увеличения оборота. В основе этих покупок лежат: — рекомендации врача;
— прошлый личный опыт;
— покупка «из уст в уста»;
— доверие к рекламе.
2. 70-80% — «зависимое» покупательское поведение. Это та большая целевая группа, которая полностью ориентирована на рекомендации фармацевта и дает возможность формировать оборот и прибыль компании. Однако в этой ситуации максимально уязвимы как фармацевт, так и пациент. Фармацевт работает на территории конфликта интересов бизнеса и покупателей. Здесь и сталкиваются социальная и коммерческая функции (в т.ч. и функция продажи). 1. Социальная функция: обеспечение лекарственными препаратами, наличие обязательного ассортимента (независимо от уровня прибыльности). 2. Коммерческая функция: требования со стороны бизнеса — продажа, прибыль, обороты, стандарты. 3. Функция продажи: требования со стороны потребителей «купить здоровье» в виде ЛС, а для этого со стороны фармацевта необходимы диагностика, рекомендация, продажа и оптимизация покупки с точки зрения цены и результата. Важен фактор цены ЛС. В целях построения долгосрочного бизнеса необходимо ориентироваться, прежде всего, на потребность покупателя и его оценочные критерии при покупке. Оценочные критерии — это сочетание объективных характеристик ЛС и субъективных ценностных признаков в выборе ЛС. Именно выявление оценочных критериев покупателя и дает фармацевту возможность влиять на покупателя и формировать стоимость покупки. Надо отметить, что кредит доверия к фармацевтам как продавцам велик как ни на одном другом рынке. Этот кредит может быть неверно использован один раз, и покупатель будет потерян для аптеки (причина может быть разной: на вербальном и невербальном уровне, некомпетентность, неумение продавать, неграмотная рекомендация и т.д.). Если же ожидания покупателя в отношении профессионализма фармацевта оправдаются, он станет постоянным клиентом. Именно фармацевты, занятые отпуском ЛС населению, играют ключевую роль в формировании прибыли, имиджа и доверия к аптеке. По данным опроса фармацевтов, из 10 покупателей, обращающихся за рекомендацией, от 8 до 10 человек приобретают тот препарат, который посоветовал фармацевт. Вот здесь и возникает понятие «цена влияния». На один и тот же вопрос «Что посоветуете от кашля?» «цена ответа» может варьировать от 30 руб. (Бромгексин, Мукалтин) до 300 руб. (Лазолван, АЦЦ). При работе с пациентом важны внутренние установки, которые способствуют привлечению покупателя или препятствуют таковому. Среди них: 1. Корпоративные цели и установки — продавать только дорогие препараты, выгодные по марже, а в конечном итоге — по зарплате. Ориентация только на корпоративные и личные (фармацевтов) интересы ведет к потере покупателя среднего ценового сегмента. Нередко заметно меняется стиль общения фармацевтов, занятых отпуском ЛС населению, с покупателем среднего и ниже среднего ценового сегмента. 2. Ориентация на собственные оценочные критерии и свое понимание, что такое «дорого», продажа «своего ассортиментного стереотипа или ряда» ведут к потере покупателя, ориентированного на удобство, быстрый результат и качество. 3. Ориентация на собственные домыслы. Выделение «дорогого» и «дешевого» покупателя по внешнему виду не позволяет фармацевту попасть в зону продаж и оценочных критериев покупателя, что также ведет к его потере. 4. Понимание собственной значимости и ответственности в общем бизнес-процессе, профессионализм и компетентность, знание и владение технологией продаж, умение выявлять оценочные критерии покупателя. Именно последний фактор и позволяет эффективно влиять на покупателя, переводя его в категорию постоянных клиентов. Естественно, что высокий профессионализм фармацевта как консультанта и продавца подразумевает определенные персональные качества и определенный психотип личности. Для получения запланированных результатов необходимы обучение, мониторинг работы фармацевта, введение системы оценки, аттестации и мотивации персонала, корпоративной идеологии и культуры. Анализируя результаты анкетирования, мы пришли к выводу о наличии «звездного комплекса», а именно — пяти составляющих успешного фармацевта, занятого отпуском ЛС населению: 1. Принятие себя как личности — это самодостаточная личность с позитивным мышлением. Обязательна способность к эмпатии и обучению. Эти персональные качества позволяют влиять и вызывают доверие у покупателей на вербальном и невербальном уровнях. 2. Принятие своей профессии — обязательное условие работы фармацевтов, занятых отпуском ЛС населению. Недовольство своей профессией приводит как к внутреннему, личностному конфликту, так и к конфликту с покупателем или сотрудниками. 3. Принятие своей компании полностью зависит от корпоративной идеологии, кадровой политики и системы мотивации (инструмент менеджмента). 4. Принятие продукта, который продает фармацевт. Как правило, фармацевты не используют в активных продажах БАД, поскольку не доверяют и не знают эту продукцию, а также не рекомендуют ЛС тех фирм, которым не доверяют лично (результаты опросов). 5. Отсутствие конфликта между принятым корпоративным стандартом и личностью фармацевта, занятого отпуском ЛС населению (результаты опросов). Синергетический эффект этих 5 факторов приводит к высокой идентификации себя с компанией, а значит, к преданности и благожелательности сотрудников. Удовлетворенность сотрудников своим трудом и чувство собственной значимости в бизнесе формируют и расположение покупателей к аптеке. А это значит, что компания получает целевые обороты, прибыль и желаемый имидж, а фармацевт — соответствующий имидж в глазах коллег и покупателей, профессиональную безопасность и стабильность.
Нижегородская государственная
медицинская академия
К.ф.н.
С.В.ПЕТРОВА
Д.ф.н., к.э.н.
Н.Н.СОКОЛОВА
К.э.н.
С.В.КОНОНОВА
Подписано в печать
08.05.2006
