Статья. «Бизнес-план аптечного предприятия» (М.В.Рыжкова) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 5)
«Фармацевтические ведомости», 2004, N 5
БИЗНЕС-ПЛАН АПТЕЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Предпринимательская деятельность начинается с желания организовать свою аптеку. Для того чтобы претворить идею в реальность, тщательно дорабатывают собственные возможности, источники привлечения заемного капитала, т.е. составляют план деятельности. Он является непременным условием противостояния влиянию негативных факторов в условиях рынка, повышения устойчивости и эффективности.
Планирование — обоснование программы реализации предпринимательской идеи для достижения поставленных целей. Необходимость в социально разработанном бизнес-плане появляется тогда, когда нужно скоординировать действия многих специалистов, предприятий или когда нужны финансовые, интеллектуальные, правовые и т.п. ресурсы других специалистов, предприятий. Цель разработки бизнес-плана (БП) — убедительно показать, каким образом собственные средства или ресурсы инвестора превратятся в еще большие деньги для предпринимателя, инвестора (кредитора, партнера). Правильно составленный бизнес-план ответит на вопросы, стоит ли вообще вкладывать деньги в выбранную идею и окупятся ли затраты сил и средств. Не стоит забывать, что предпринимательство сопряжено не только с возможностью разбогатеть, но и с опасностью лишиться денег, вложенных в дело, а в ряде случаев и личного имущества. Поэтому следует учитывать степень допустимости предпринимательского риска и методы его снижения, о которых будет рассказано ниже. При планировании деятельности аптечного предприятия необходимо учитывать его особенности: 1) хозяйственный расчет аптека строит исходя из торговой функции; 2) торговля лекарственными средствами имеет социальную значимость, состоящую в охране здоровья населения; 3) спрос на лекарственные средства определяется состоянием здоровья человека и регулируется через посредника-врача; 4) в отличие от предприятий торговли, в аптеке должны быть препараты, пользующиеся ограниченным спросом: сыворотки, вакцины, препараты экстренной помощи и т.п.; 5) аптека имеет высокий уровень издержек обращения, связанный с мелкосерийным производством, с использованием труда высококвалифицированных работников, с высокими требованиями к качеству фармацевтических товаров. Бизнес-план является обязательным документом при создании совместного предприятия, получении кредита, выпуске акций и облигаций, подготовке крупного проекта, в остальных случаях решение о его составлении принимает руководитель. Рекомендуемый объем бизнес-плана — до 30 страниц, однако для удобства практического использования делают краткое изложение на 1-2 страницах, которое носит название «Резюме». Стратегическое планирование осуществляется сроком на 3 года, текущее — на год с разбивкой по кварталам. Бизнес-план является не только внутренним документом, но и используется при установлении контактов. Вместе с тем следует помнить, что БП — конфиденциальный документ и должен представляться для ознакомления только тем, кому это действительно нужно. Это предъявляет определенные требования к его форме, хотя жестко установленной формы не существует. Бизнес-план состоит из трех тесно взаимосвязанных частей: маркетинговой, экономической и финансовой. Сегодня мы рассмотрим первую часть — маркетинговую.
МЕТОДИКА СОСТАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПЛАНА
Резюме
Это часть бизнес-плана, с которой знакомятся в первую очередь и которая как бы является «визитной карточкой» дела. Оно должно быть написано простым и лаконичным языком, с минимумом специальных терминов. Оформляют резюме после завершения составления бизнес-плана, но помещают в начале. Фармацевтической деятельностью интересуются не только лица с фармацевтическим образованием, поэтому резюме должно объяснять преимущества конкретного проекта, как будут преумножены деньги, чем будет выделяться будущий товар. В резюме приводят сведения о прогнозах товарооборота, валовой прибыли, издержках обращения, чистой прибыли, рентабельности, предполагаемой норме прибыли на вложенный капитал, сроке окупаемости вложенных или взятых в кредит средств.
МАРКЕТИНГОВАЯ ЧАСТЬ
Одной из особенностей бизнес-планирования в условиях рынка является тесная взаимосвязь между маркетинговой и финансово-экономической частями. Экономическое планирование должно осуществляться только на базе достаточно полной и всесторонней маркетинговой информации, включающей сведения о собственной позиции, рынке поставщиков и покупателей, конкурентах, услугах и товарах.
Цели деятельности предприятия
Для написания БП вначале определяют цели (генеральные направления) развития предприятия. Так, если аптечное предприятие ориентировано на рост, то основными целями будут: — повышение объема продаж до … или в … раз; — увеличение доли аптечного предприятия на сложившемся рынке до …; — освоение новых рынков.
Если аптека не предполагает быстрого роста товарооборота, то главными целями будут: — увеличение чистой прибыли;
— повышение качества работы;
— увеличение доли сервисных и сопутствующих услуг. Если аптека решила внести изменения в ассортимент, то цели преимущественно будут сведены: — к снижению сроков внедрения новых препаратов; — росту ассортимента или групп товаров; — ориентации на определенную группу препаратов; — вытеснению старых «малоходовых» товаров. К примеру, ЗАО «Натур-продукт» имеет следующую цель — обеспечить и насытить рынок парафармацевтической продукцией, содержащей только натуральные вещества.
Характеристика предприятия и его деятельности
В этом разделе дается краткая информация о предприятии, включая юридическую форму, дату регистрации, название, адрес, историю организации. В бизнес-плане должна быть четко представлена юридическая форма предприятия. С введением в 1992 г. приказа МЗ РФ N 42 (ныне приказ МЗ РФ N 191 от 16 августа 1993 г.) «О наделении аптечных учреждений статусом юридического лица» в фармации начали активно создаваться самостоятельные предприятия. Предприниматели, руководствуясь Гражданским кодексом РФ от 21 октября 1994 г., имеют право выбора организационно-правовой формы: — хозяйственного товарищества (полного, товарищества на вере); — хозяйственного общества (акционерного закрытого и открытого общества); — общества с ограниченной или дополнительной ответственностью); — производственного кооператива;
— унитарного (государственного или муниципального) предприятия. В последние годы наблюдается рост хозяйственных обществ. Указание на организационно-правовую форму предприятия важно, т.к. партнер или инвестор должен знать, каково его законное место в бизнесе. Если это акционерное общество, в этом случае инвестор берет на себя часть коммерческого риска в обмен на участие в управлении предприятием и в прибыли, т.е. становится акционером; если товарищество, общество с ограниченной ответственностью, участник в бизнесе берет на себя часть расходов в обмен на пропорциональную долю в доходах проекта. В случае долгового финансирования для унитарных предприятий предприятие сохраняет полный контроль за деятельностью, но платит кредитору определенный процент за предоставляемые финансовые ресурсы. Право регистрации предприятий предоставлено районным администрациям по месту учреждения в соответствии с его юридическим адресом. Для регистрации предприятия следует представить следующие документы: устав предприятия; учредительный договор, свидетельство об уплате государственной пошлины. Для дальнейшего функционирования аптека обязана иметь разрешение органов государственного санитарного надзора, заключение органов государственного пожарного надзора, сертификат аккредитационной комиссии, лицензию. Все организационные расходы по созданию предприятия относят на себестоимость продукции (работ, услуг). По дате создания можно судить о конкурентоспособности предприятия на фармацевтическом рынке. Особую роль играет название фирмы. При изобилии возможностей в выборе названия предприятия это достаточно трудный и творческий процесс. Довольно часто выбирают мифологические имена из истории медицины, фармации, торговли, например: «Гиппократ-Сервис», «Гигея», «Панацея», «Дамиан», «Меркурий» и т.п. Важно, чтобы название отражало вид деятельности, было лаконичным, легко произносимым (например, по телефону), ассоциировалось с положительными эмоциями («Яблочко», «Натур-продукт»), выражало принадлежность к месторасположению или происхождению («Петромед», «Фарос», «Сакура», «Аконит»), желательно, чтобы имело аббревиатуру. В последнее время аптеки часто в названии указывают месторасположение, как это принято во многих странах мира, например аптека «У Аничкова моста», «Туше на Владимирском», «Туше на Московском», «На Озерках». Удачное месторасположение способствует получению прибыли. Помните: арендная плата = стоимость занимаемой площади + реклама. Дешевизна, как правило, является симптомом малой привлекательности и значительных недостатков. Чтобы выделиться среди конкурентов, придется деньги вкладывать в рекламу. При выборе места, помещения, площади руководствуются действующими нормативными документами по фармации.
Организационная структура и персонал
В данном разделе должна быть приведена четкая структура управления, оптимальное распределение обязанностей, информационная обеспеченность руководителя, выполнение принципов контроля и единоначалия. Необходимо указать, как планируется наладить работу персонала. В основу должны быть заложены квалификационные требования: специалисты какого профиля, с каким образованием, опытом, с какой заработной платой понадобятся для успешного ведения дел. Следует также продумать, на каких условиях будут привлечены специалисты: на постоянную работу, по совместительству, в качестве внешних экспертов. При формировании штата следует учесть льготы для малых предприятий, по налогообложению подоходным налогом физических лиц и др.
Товар (услуга)
Товаром для аптеки является фармацевтическая и парафармацевтическая продукция. Через аптеки могут продаваться: 1. Лекарственные препараты — дозированные лекарственные средства в адекватной для индивидуального применения лекарственной форме и оптимальном оформлении, со стандартным составом и неизменным названием, снабженные маркировкой и аннотацией на русском языке о свойствах и применении. 2. Изделия медицинского назначения, к которым относятся: 2.1. Вата и изделия из ваты.
2.2. Марля и изделия из марли.
2.3. Нетканные материалы и изделия из них. 2.4.Перевязочные материалы с клейкой поверхностью. 2.5. Изделия санитарии и предметы ухода за больными. 3. Парафармацевтическая продукция — пищевые и аналогичные им товары, содержащие биологически активные вещества и обладающие лечебно-профилактическим эффектом, подтвержденным фармакологическим заключением. К парафармацевтической продукции относятся: 3.1. Лечебно-косметические товары, не предназначенные для декоративных целей. 3.2. Санитарно-гигиенические средства.
3.3. Минеральные воды.
3.4. Диетическое и детское питание.
3.5. Очковая оптика.
3.6. Диагностикумы.
3.7. Средства для защиты растений от болезней и вредителей. 3.8. Средства санитарии для животных.
4. Медицинская техника (отдельная лицензия). При формировании групповой структуры товара надо учесть требования по лицензированию деятельности, по налогообложению отдельных видов товаров (в частности, налог на добавленную стоимость, акциз). Группировка фармацевтических товаров и внутригрупповая структура лекарственных препаратов являются сугубо индивидуальным для каждого предприятия. Помимо коммерческого интереса в основе формирования ассортиментной политики должна лежать идея помощи больному человеку, обращающемуся в аптеку. При формировании товарной политики определяют конкурентоспособность товара и предприятия, которая подразумевает более низкие издержки (способность организовывать с меньшими затратами и в более короткие сроки полный цикл операций с товаром) и специализацию (способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену).
Конкурентный анализ
В ходе анализа выявляют потенциальных конкурентов, оценивают их методы конкурентной борьбы в сравнении с собственными. Для составления этой части бизнес-плана надо иметь представление о конкуренции и методах борьбы (возможных и недопустимых как недобросовестных). Рынок подразумевает наличие конкуренции — экономической борьбы между предпринимателями за лучшие условия хозяйствования: за наиболее выгодные условия производства, закупки и реализации товара и получение максимального дохода. Конкуренция способствует через наибольшее удовлетворение запросов потребителей улучшению социально-экономического положения своего предприятия. Согласно закону о конкуренции не допускается недобросовестная конкуренция, под которой понимается: — распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому предприятию или нанести ущерб его деловой репутации; — введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места, изготовления, потребительских свойств и качеств товара; — некорректное сравнение предприятием в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других предприятий; — самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование формы, упаковки, внешнего вида товара другого предприятия; — получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца. Конкуренция имеет две формы — ценовую и неценовую. Через ценовую конкуренцию влияют на спрос посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция уменьшает роль цены, как фактора потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса и других маркетинговых факторов. Аптека может использовать разные законные методы конкурентной борьбы, которые представляют совокупность экономических, технологических, психологических и других приемов, позволяющих ей в условиях рынка получить преимущество перед аптеками-соперниками.
ХАРАКТЕРНЫЕ МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
Ценовая конкуренция
- Установление розничной цены в пределах определенных размеров наценки, исходя из издержек конкретной аптеки и планируемого финансового результата;
- Проведение политики скидок — количественных, бонусных, временных, сконто и т.д.
- Расширение возможных условий оплаты: по бесплатным и льготным рецептам, по безналичному и за наличный расчет, кредитными карточками, в валюте, по товарообмену и т.д.
Неценовая конкуренция
- Применение пространственно-географических методов (месторасположение, фасад, расширение мелкорозничной сети).
- Использование инновационных методов (формирование имиджа аптеки, внедрение достижений научно-технического прогресса, диверсификация). Например, аптеки предлагают платные (бесплатные) услуги справочной службы, фитозала, консультации врачей-специалистов, прокат предметов ухода за больными и т.п. Часто наличие должности коммерческого директора, занимающегося работой с поставщиками и маркетинговыми исследованиями на фармацевтическом рынке, повышает конкурентоспособность предприятия. Улучшение качества обслуживания населения наблюдается за счет проведения психологических тренингов по искусству делового общения для работников, за счет рационального и оптимального размещения оборудования; внедрения прогрессивных форм лекарственного обслуживания.
- Применение социально-кадровых методов — подбор конкурентоспособной рабочей силы, обеспечение социальной защиты своих работников.
- Осуществление товарно-ассортиментных методов — выбор ассортиментной политики, сегментирование рынка, специализация аптечного предприятия. Сравнение должно выявить возможности в совершенствовании деятельности предприятия и пути его осуществления.
Рынок
В бизнес-плане обязательно определяют потенциальные рынки поставщиков, покупателей, емкость рынка, т.е. объем реализации товара, который покупатели того или иного региона (района) могут купить за месяц, за год. Следует проанализировать аналогичные товары, определить сегменты рынка, долю рынка, познакомиться с конкретными покупателями, выявить их потребности. Аптеки приобретают товар у заводов и оптовиков. Однако, в случае закупа товара каждой аптекой у изготовителя, партии товара становятся нерационально малыми с высокими транспортными расходами на доставку. Поэтому функцию концентрации товаров от заводов-изготовителей и «распыления» по покупателям-аптекам выполняют посредники — оптовые и мелкооптовые аптечные склады. Взаимоотношения становятся более упорядоченными и экономически выгодными. Поставщиками для оптовиков, как правило, являются заводы-изготовители, адреса и ассортимент которых можно выявить по справочникам (ВИДАЛЬ, ЗДРАВООХРАНЕНИЕ РФ, БИЗНЕС-КАРТА медицинской промышленности и др.). Заводы и оптовики продают товар крупными партиями по безналичному расчету для дальнейшего профессионального использования, т.е. реализуют оптом. Оптовиков можно классифицировать следующим образом: 1. Брокер — физическое или юридическое лицо, осуществляющее посреднические операции между покупателем и продавцом товара, не имеющие права собственности на товар. 2. Дилер — физическое или юридическое лицо, выступающее как посредник при заключении сделок от своего имени и за свой счет, т.е. является собственником товара. 3. Дистрибьютор — юридическое лицо, выступающее посредником между предприятием-производителем и покупателем от имени производителя. Может являться собственником товара или не являться. 4. Торговый дом — торгово-посредническая структура, обеспечивающая сочетание функций купли-продажи товаров от и для производителя с оказанием широкого перечня услуг клиентам. Первоначальной тенденцией при образовании торгового дома в нашей стране была ориентация на одного производителя, но нестабильность производства препятствовала нормальной торгово-финансовой деятельности этого вида оптовика. Поэтому многие из них в России не имеют ориентации на одного производителя, хотя называются подобным образом. 5. Торговый агент — физическое лицо, не имеющее права собственности на товар и представляющее продавца на долгосрочной основе. С заключенной сделки он имеет оговоренный процент оплаты. 6. Консигнатор — юридическое лицо, имеющее свой склад и товар на ответственном хранении, т.е. является посредником и не имеет права собственности на товар. 7. Комиссионер — юридическое лицо, за определенное вознаграждение совершающее для комитента (сдатчика) в/за его счет сделки от своего имени. Он предоставляет товар аптекам на различных условиях оплаты: 100% или частичной предоплаты, коммерческого кредита и т.д. При проведении анализа рынка покупателей следует определиться: будут это оптовые покупатели (больницы, клиники, медико-санитарные части и другие лечебно-профилактические учреждения) или население. В последнем случае классифицирует по возрастному признаку, полу, месту проживания и другим характеристикам. При доведении товара до покупателя надо четко знать их запросы и адресовать товар выбранному сегменту рынка покупателей. В следующем номере мы расскажем об экономической части составления бизнес-плана аптечного предприятия.
Санкт-Петербургская государственная
химико-фармацевтическая академия
М.В.РЫЖКОВА
