Статья. «Аптека оптовых цен» — обман покупателя или пример удачного маркетинга?» (Редакционный материал) («Фармацевтическое обозрение», 2013, N 6)
«Фармацевтическое обозрение», 2013, N 6
«АПТЕКА ОПТОВЫХ ЦЕН» — ОБМАН ПОКУПАТЕЛЯ ИЛИ ПРИМЕР УДАЧНОГО МАРКЕТИНГА?
В современных условиях жесткой конкуренции аптек за покупателя зачастую можно увидеть рекламные вывески — «Аптека оптовых цен», «Лекарства по оптовым ценам». При виде такой рекламы практически всегда у руководителей соседних аптечных организаций возникает вопрос, насколько законна такая реклама. Не нарушают ли конкуренты нормы действующего законодательства, и если нарушают, нельзя ли их за это привлечь к ответственности или хотя бы заставить убрать такую рекламу? А если не нарушают, то нельзя ли и самим применить такой же маркетинговый ход? Попробуем разобраться в этом вопросе с точки зрения законодательства о рекламе и о конкуренции.
Марат Милушин, директор юридической компании «ЮНИКО-94», кандидат юридических наук: «Заметим, что с точки зрения законодательства об обращении лекарственных средств никаких нарушений при размещении такого рода рекламных объявлений не происходит. В соответствии с частью 1 статьи 5 Федерального закона РФ от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 28.07.2012), реклама должна быть добросовестной и достоверной, недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. При этом согласно части 2 указанной статьи закона недобросовестной признается реклама, которая, в частности, является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Согласно части 3 данной статьи, недостоверной признается реклама, которая содержит несоответствующие действительности сведения, в частности: — о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; — о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара. Здесь мы не рассматриваем многочисленные признаки недобросовестной и недостоверной рекламы, не имеющие отношения к теме настоящей статьи. Таким образом, вопрос о законности обсуждаемых рекламных объявлений и/или вывесок сводится к тому, можно ли считать такую рекламу достоверной и добросовестной. Понятие «оптовые цены» действующим законодательством не определено. При этом вопрос об использовании этого понятия в розничной торговле, совершенно естественно, не ограничивается только аптечными организациями. Такие методы рекламы используются практически во всех отраслях розничной торговли, что вызывает многочисленные судебные иски, инициируемые как магазинами-конкурентами, так и антимонопольными органами или органами прокуратуры по заявлениям обиженных (обманутых) покупателей или конкурентов. При этом антимонопольные и правоохранительные органы, включая суды, исходят из сложившегося в деловой и покупательской среде традиционного понимания людьми понятия «оптовых цен» как цен, по которым товары приобретаются у оптовых поставщиков предприятиями розничной торговли. Соответственно, в зависимости от того, насколько заявление рекламодателей о реализации ими товара по «оптовым ценам» соответствует фактическим ценам продажи товара, суд принимает решение о том, достоверна или нет такая реклама. При этом на решение суда в немалой степени влияют аргументы сторон судебного спора. В качестве примера приведем два судебных прецедента, где по вопросу размещения рекламных вывесок «Аптека оптовых цен» судами были приняты диаметрально противоположные решения.
Вывод суда: аптечная организация, используя вывеску «Аптека оптовых цен», нарушала закон. Восьмой арбитражный апелляционный суд, рассматривая апелляционное заявление аптечной организации «Ф», в своем постановлении от 16.11.2012 г. подтвердил решение Арбитражного суда Омской области от 17.07.2012 г. по делу N А46-12003/2012, отказавшего в полном объеме в удовлетворении заявленных аптекой «Ф» требований к Управлению Федеральной антимонопольной службы по Омской области о признании недействительными решения, предписания и постановления о назначении административного наказания в связи с размещением недостоверной рекламы — вывески «Покупайте лекарства без наценки» и «Аптека оптовых цен». Таким образом, обеими судебными инстанциями постановление о назначении административного наказания по делу N АП-06-2012/04 от 27.02.2012 г. Омского Управления ФАС РФ о назначении аптеке «Ф» административного наказания в виде административного штрафа в размере 100 тыс. рублей за совершение административного правонарушения, предусмотренного частью 1 статьи 14.33 КоАП РФ (недобросовестная конкуренция) признано законным. При этом как арбитражный суд первой инстанции, так и апелляционный суд руководствовались следующими соображениями при вынесении решений по делу. 1. В соответствии с пунктом 34 статьи 4 Федерального закона РФ от 12.04.2010 г. N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» организация оптовой торговли лекарственными средствами — это организация, осуществляющая оптовую торговлю лекарственными средствами, их хранение, перевозку в соответствии с требованиями указанного Федерального закона. 2. В силу пункта 35 статьи 4 Закона «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация — это организация, структурное подразделение медицинской организации, осуществляющие розничную торговлю лекарственными препаратами, хранение, изготовление и отпуск лекарственных препаратов для медицинского применения в соответствии с требованиями указанного Федерального закона. 3. Оптовая цена — это цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом), которая ниже розничной в связи с экономией на торговых издержках. 4. Статьей 54 Закона «Об обращении лекарственных средств» определено, что оптовая торговля лекарственными средствами осуществляется производителями лекарственных средств и организациями оптовой торговли лекарственными средствами. 5. Аптека «Ф» производителем лекарственных средств или же организацией оптовой торговли не является. Согласно сведениям, представленным в Омское УФАС РФ аптекой «Ф», она применяла розничную надбавку на реализуемые лекарственные средства в размере 9%, тем самым устанавливая данный процент надбавки к оптовой цене поставщиков. Следовательно, цены на лекарственные средства, реализуемые в аптеке «Ф», являются розничными ценами. 6. Использование в тексте рекламных вывесок Аптеки «Ф» таких словесных обозначений, как «Аптека оптовых цен», «Покупайте лекарства без наценки», формирует представление, что лекарственные препараты в данной аптеке реализуются по оптовым ценам, без розничной торговой надбавки, что привлекает внимание потребителей именно к данной аптеке, а также формирует интерес к ней и способствует продвижению на рынке. Таким образом, осуществляя деятельность по розничной реализации лекарственных средств по ценам, установленным с применением розничной торговой надбавки, с использованием при этом указанных выше рекламных вывесок (баннеров), аптека «Ф» необоснованно получает преимущества в осуществлении своей предпринимательской деятельности. Указанная деятельность аптеки «Ф» с использованием рекламных вывесок (баннеров) направлена на необоснованное получение преимуществ по отношению к другим хозяйствующим субъектам, реализующим лекарственные средства по розничным ценам, а также несоответствующей обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости, и причиняет или может причинить убытки другим хозяйствующим субъектам-конкурентам либо наносит или может нанести вред их деловой репутации.
Вывод суда: аптечная организация, используя вывеску «Аптека оптовых цен», не нарушала закон. Семнадцатый арбитражный апелляционный суд своим постановлением от 18.11.2010 г. N 17АП-10883/2010-АК по делу N А50-16793/2010 отказал в апелляционной жалобе Управлению ФАС по Пермскому краю, которое постановлением от 18.06.2010 г. привлекло к административной ответственности по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ в виде штрафа в размере 4 тыс. руб. аптеку «Л». Решением Арбитражного суда Пермского края от 28.09.2010 г. указанное постановление УФАС было отменено. Апелляционный суд в своем постановлении признал решение суда первой инстанции обоснованным. При этом как арбитражный суд первой инстанции, так и апелляционный суд руководствовались следующими соображениями при вынесении решений по делу. 1. При вынесении постановления о привлечении аптеки «Л» к административной ответственности УФАС не сравнивало цены, по которым аптека «Л» продала лекарства населению, с ценами, сложившимися в данный период на рынке оптовой реализации лекарственных препаратов. В то же время аптека «Л» предоставила протокол торгов за проверяемый период, которым подтверждено, что аптекой «Л» осуществлялась реализация лекарственных препаратов по ценам, действующим на оптовом рынке этих же товаров. 2. Реализация лекарственных препаратов осуществлялась аптекой «Л» со скидкой от розничной цены, при этом фактическая цена реализации находилась в диапазоне цен на данный товар, действующих в период реализации на оптовом рынке. 3. Аптека «Л» фактически осуществляла реализацию товара в период проведения акции с минимальной наценкой, и его стоимость находилась на уровне оптовых цен, действующих в данный момент на рынке.
Из приведенных выше примеров можно сделать вывод, что решение о законном или незаконном использовании рекламной вывески «Аптека оптовых цен» будет приниматься судом в зависимости от конкретной ситуации и с учетом предоставленных сторонами конфликта аргументов.
Александр Филиппов, генеральный директор ООО «Ригла»: «Очевидно, что аптечные учреждения не могут работать без наценки, ведь им необходимо зарабатывать, получать прибыль. Следовательно, рекламный слоган «Аптека оптовых цен» — это прямое введение покупателя в заблуждение. Это маркетинговый обман, поскольку только на часть товаров можно держать низкую наценку, но не на весь ассортимент. В результате можно сделать вывод, что аптечные учреждения, позиционирующие себя как «Аптеки оптовых цен», обманывают покупателей. Покупатель при этом «ведется» на словосочетание «оптовая цена», которое в его сознании ассоциируется с выгодной или крайне низкой ценой. Таким образом, данные аптеки привлекают к себе покупателей, чем ущемляют интересы других аптек, не использующих подобную «рекламу». Сегодня на розничном рынке высокая конкуренция, благодаря чему у потребителя имеется богатый выбор, в какую аптеку пойти за лекарствами. А когда впоследствии он выясняет, что его обманули, например, в аптеке «неоптовых цен» обнаруживает товары по более низкой цене или обслуживание лучшего качества, то, естественно, переносит негативное отношение на все аптеки в целом. Так «аптеки оптовых цен» наносят удар по всему аптечному сообществу. Минимизация наценки и подобные вывески — две разные вещи. Минимизация цены на лекарства должна определяться уровнем конкуренции, которая должна идти в равных условиях, быть добросовестной и честной. В законе «О рекламе» прямо прописано, что она не должна вводить в заблуждение потребителя. Надпись же на аптечном баннере «Аптека оптовых цен» содержит заведомо ложную информацию, что является прямым нарушением закона».
Елена Неволина, исполнительный директор НП «Аптечная гильдия»: «По поводу аптек, пишущих на своих баннерах «Аптека оптовых цен», мы даже обратились в Федеральную антимонопольную службу, поскольку такие аптеки вводят в обман потребителей. Мы, например, — я имею в виду «Аптечную гильдию», — получаем звонки от потребителей, которые нас спрашивают: «Почему на аптеке вывеска «Аптека оптовых цен», а в соседней аптеке можно купить такое же лекарство гораздо дешевле?». Это первое. Второе. Что такое «оптовая цена»? Наценка устанавливается в любом случае на опт и на розницу. Если розница покупает у склада, то она по той же цене продать никак не может. Вредит ли такая «реклама» аптечному сообществу в целом? Конечно, ведь если клиент испытывает чувство недоверия к одной из аптек, то он, скорее всего, перенесет это чувство на все аптечные учреждения. Понятно, что каждому потребителю хочется приобрести товар дешевле. Но мы обратили внимание на то, что те аптеки, которые действительно являются дискаунтерами, на своих вывесках этого не пишут».
Редакционный материал
