Статья. «Аптека глазами клиента» (окончание) (И.Максимова) («Фармацевтическое обозрение», 2005, N 3)

«Фармацевтическое обозрение», 2005, N 3

АПТЕКА ГЛАЗАМИ КЛИЕНТА

Окончание. Начало в N 2, 2005

Люди делятся на две категории: одни пользуются Интернетом, другие о нем не знают. Сергей Лобанов

В прошлой статье мы рассматривали оценку аптеки с позиции клиентов — за основу была взята стационарная аптека. В этой статье будут предложены результаты проведенного опроса пользователей интернет-аптеки и на практическом примере показано юзабилити-тестирование действующей web-аптеки. В соответствии с описанным в прошлой статье планом проведения исследования далее будет рассмотрен практический пример опроса клиентов аптеки.

Целью исследования было определить потребности клиентов интернет-аптеки для качественного улучшения ее работы. В качестве объекта исследования был взят интернет-проект www.aptekaonline.ru (АптекаОнлайн). АптекаОнлайн существует уже три года, и за это время она успела занять лидирующее положение среди интернет-аптек Рунета: с 2004 года АптекаОнлайн занимает первое место среди фармацевтических интернет-проектов Рунета (рейтинг Yandex, Google), Rambler Top 100 (рейтинг SpyLog). Согласно данным статистики, ежедневно АптекуОнлайн посещают 8000 человек, которые просматривают 20000 страниц. Клиентская база аптеки насчитывает более 20000 клиентов. Респондентами исследования стали зарегистрированные клиенты www.aptekaonline.ru и клиенты, сделавшие заказ лекарств с доставкой на дом. Исследование проводилось двумя способами: — анкетирование на сайте www.aptekaonline.ru — при этом в качестве вознаграждения за участие в программе клиент получал дополнительную 3-процентную скидку на сделанный заказ; — анкетирование при передаче заказа курьером — в этом случае клиенты получали в подарок таблетницы и брелоки.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПОЛУЧЕННОГО ОПРОСА

Первый блок вопросов — отборочные
В нашем опросе этот вопрос звучит так: «Когда вы впервые узнали о сайте www.aptekaonline.ru?» Из полученных ответов на вопрос сделаны следующие выводы. Плюсы — популярность АптекиОнлайн растет с опережающими среднестатистические показатели web-ресурсов темпами; особенно показательно соотношение 2003/2004 год (диаграмма 1).

<*> Не приводится.

Минусы — невысокий процент (10 процентов) клиентов 2000 года среди клиентов 2004 года. Выводы: для клиентов, регистрация которых прошла в 2000- 2003 годах, должны быть разработаны специальные программы лояльности.

Второй блок вопросов — основные
В каком году вы сделали первый заказ на www.aptekaonline.ru? Плюсы — доля постоянных клиентов АптекиОнлайн увеличивается с каждым годом; также показательно соотношение 2003/2004 год (диаграмма 2).

<*> Не приводится.

Выводы: среди постоянных клиентов 2002-2003 годов нужно определить самые популярные программы лояльности и в улучшенном варианте предложить их для клиентов 2004-го. Пользуетесь ли вы другими сайтами для покупки лекарств? Какими? Плюсы — большинство клиентов не пользуется другими сайтами для покупки лекарств, т.е. это потенциально лояльные клиенты. Среди наиболее сильных конкурентов присутствует только одна интернет-аптека — www.wer.ru. Минусы — часть клиентов пользуется услугами других интернет-аптек. Выводы: по клиентам, которые пользуются услугами других аптек, следует провести конкурентный анализ и определить преимущества других интернет-аптек, значимые для наших клиентов. На ваш взгляд, чем наша аптека (стационарная) лучше по сравнению с другими аптеками (стационарными)? Плюсы — наиболее популярные услуги аптеки: доставка и бронирование лекарств. Также привлекательна ценовая политика аптеки. Минусы — низкая популярность (при значимом для клиентов факторе цены) дисконтных программ. Выводы: необходимо определить причины низкой популярности дисконтных программ и устранить их. На ваш взгляд, чем наша интернет-аптека лучше по сравнению с другими аптечными сайтами? Плюсы — наиболее популярные услуги интернет-аптеки: доставка, широкий ассортимент и ценовая политика АптекиОнлайн. Минусы — низкая популярность навигации по сайту (удобный поиск и заказ, консультационные форумы). Выводы: надо провести полное юзабилити-тестирование АптекиОнлайн для последующего улучшения сайта.

ЮЗАБИЛИТИ-ТЕСТИРОВАНИЕ САЙТА

Юзабилити (usability) — это оценка некоторого объекта (в нашем случае сайта) с позиции пользователя, т.е. готов ли объект к использованию настолько хорошо, чтобы человек со средними способностями и обычным жизненным опытом смог бы им пользоваться. Хорошо провести юзабилити-тестирование сайта может человек, который ни разу не видел данный сайт, и ему (человеку) ничего не мешает беспристрастно оценить сайт с позиции пользователя. Юзабилити-тестирование можно разделить на несколько частей: — удобство навигации по сайту;
— удобство оформления заказа (совершения покупки); — наличие и доступность справочных материалов, легкодоступный и логичный рубрикатор; — наличие и доступность блока «Помощь» (Help, раздел «Часто задаваемые вопросы»); — наличие и доступность средств обратной связи (форумы, чаты, адреса электронной почты сотрудников интернет-проекта); — персональная страница клиента.
— актуальность и достоверность контента (наполнения сайта).

Юзабилити-тестирование АптекиОнлайн
АптекаОнлайн, как и всякий проект, разрабатываемый с нуля, не избежал «болезни роста». При выходе на определенный уровень продаж (изначально он был рассчитан на 20 заказов в день) сайт перестал отвечать повышенным к нему требованиям (более 100 заказов в день), и было принято решение о проведении повторного юзабилити-тестирования. Были проведены некоторые изменения, результаты тестирования изложены ниже.

Удобство навигации
1. Изменения меню сайта.
Внесенные изменения: статичное меню исправлено на динамичное (выпадающее). Эффект: удобство для пользователя (выпадающее меню более привычно для пользователя), экономия места в одной из самых «горячих» информационных зон сайта. 2. Исправления (изменения и дополнения) тематических рубрикаторов. Внесенные изменения: были дополнены тематические рубрикаторы для удобства поиска и заказа товаров по разделам (общий ассортимент был разбит на отдельные группы: косметика, БАДы, медицинская техника, товары для детей и т.д.). Эффект: экономия времени клиента при поиске товара по рубрикам.

Удобство оформления заказа (совершения покупки) 1. Изменение окна «Поиск».
Внесенные изменения: изменен размер строки поиск (увеличен), строку поиска расположили в более привычном для пользователя месте (правый верхний угол). Эффект: повышенный комфорт для пользователя. 2. Изменение значка «Корзина».
Внесенные изменения: увеличен размер значка «Корзина». Эффект: повышение наглядности для клиента. 3. Добавление всплывающего окна.
Внесенные изменения: в процессе оформления заказа добавлено всплывающее окно, отображающее наименование, количество и цену препаратов, откладываемых в данный момент в корзину. Эффект: дополнительная возможность для клиента контролировать процесс покупки. 4. Изменение состава заказа, не выходя из «Корзины». Внесенные изменения: добавлена возможность изменения количества приобретаемого товара непосредственно в корзине. Эффект: удобство для пользователя.
5. Введение дополнительных способов оплаты заказа. Внесенные изменения: клиент получил возможность оплачивать заказ кредитными картами, а также через платежные системы «Яндекс-деньги» и «Рапида». Эффект: расширение возможностей покупки товара. 6. Введение разных способов доставки по Москве. Внесенные изменения: был введен дифференцированный подход к доставке заказа, а именно: стандартная доставка (в течение суток), экспресс-доставка (до 2 часов), доставка за пределы МКАД. Произведена логистика доставки по районам г. Москвы. Эффект: более гибкая и оперативная доставка, и как следствие — увеличение оборота.

Наличие и доступность справочных материалов, легкодоступный и логичный рубрикатор 1. Полностью переработаны классификаторы по заболеваниям и фармакологическому действию лекарств. Внесенные изменения: классификаторы были изменены в соответствии с запросами клиентов (поисковой статистикой). Эффект: справочные материалы приближены к ожиданиям клиентов. 2. Изменены написания лекарств (карточки препаратов). Внесенные изменения: карточки препаратов были дополнены разделом «аналоги». Эффект: возможность выбора лекарства среди фармакологических аналогов, например, более доступного по цене препарата.

Наличие и доступность блока «Помощь»
1. В связи с изменением структуры сайта был полностью переработан раздел «Помощь». Внесенные изменения: добавлены новые разделы, связанные с расширением функциональности сайта. Существовавшие ранее разделы исправлены и дополнены в соответствии с пожеланиями клиентов. Эффект: создан удобный путеводитель по сайту.

Наличие и доступность средств обратной связи (форумы, чаты, адреса электронной почты сотрудников интернет-проекта) 1. Существовавший форум был разбит по темам. Внесенные изменения: единый форум был разбит на две части: «О лекарствах» и «Работа аптеки». Эффект: дифференцированные консультации по интересующей проблематике. 2. Запущен новый проект www.dietolog.ru. Внесенные изменения: по просьбам клиентов был создан новый проект Диетолог.ru для целевой аудитории. Форум ведет высококвалифицированный врач-диетолог. Ассортимент продукции невелик, но соответствует узкой специализации проекта. Предложены специальные цены на представленный ассортимент. Эффект: максимально полное удовлетворение запросов данной целевой аудитории. 3. Запущен форум на сайте-партнере www.medlux.ru. Внесенные изменения: расширение информационно-консультационных услуг основного проекта, создание дополнительной «точки входа». Эффект: увеличение количества пользователей основного проекта.

Персональная страница клиента
1. Введен в действие «Персональный кабинет» для зарегистрированных клиентов. Внесенные изменения: по просьбам клиентов добавлена услуга «Персональный кабинет». В рамках данной услуги каждый зарегистрированный пользователь получил возможность захода на свою личную страничку. Данные, доступные пользователю в его «Персональном кабинете»: — индивидуальная история заказов клиента; — мониторинг состояния текущего заказа (принят, скомплектован, выдан курьеру, выполнен); — мониторинг прохождения оплат по заказам (особенно актуально для заказов, оплачиваемых по безналичному расчету через Сбербанк, платежей по кредитным картам и другим платежным системам); — процент скидки, действующий для данного клиента в рамках проекта АптекаОнлайн. Эффект: клиент получает исчерпывающую информацию по своим заказам.

Актуальность и достоверность контента (наполнения сайта) 1. Увеличена частота обновления информации о текущем состоянии ассортимента аптеки. Внесенные изменения: усовершенствован механизм обновления данных об ассортименте аптеки на сайте. Вместо прежнего обновления один раз в сутки изменение информации производится раз в два часа. Эффект: предоставление клиенту оперативной информации об ассортименте аптеки. 2. Существенно активизирован раздел «Новости». Внесенные изменения: увеличена частота добавления новостей об изменениях в работе проекта, специальных акциях для клиентов и т.д. Новости вынесены на отдельную страницу. Эффект: повышение популярности раздела «Новости» у клиентов АптекиОнлайн.

Общий вывод по юзабилити-тестированию АптекиОнлайн Была проведена серьезная работа по изменению интерфейса пользователя, вследствие чего значительно сократился путь по сайту, ведущий к осуществлению покупки. В рамках проделанных изменений стал возможен более дифференцированный подход к каждому клиенту АптекиОнлайн. Все клиенты интернет-аптеки были разбиты на несколько целевых групп, для которых были разработаны и запущены специальные программы. Чтобы любой развивающийся интернет-проект мог выполнять свои задачи в полном объеме и оставался актуальным, необходимо проводить регулярно юзабилити-тестирование, для которого желательно привлекать независимых экспертов.

Следующая статья будет посвящена основным способам конкурентной борьбы, как в оффлайне, так и в онлайне. Также будут рассмотрены механизмы противодействия нечестным приемам борьбы.

Директор по маркетингу
фармацевтической компании «ИТЕК»,
И.МАКСИМОВА