Вызовы и перспективы рынка БАД стали темой первого бизнес-завтрака сезона «Платиновой унции»
Три кита новой реальности
Ключевой тезис мероприятия сформулировал директор Института развития общественного здравоохранения, председатель организационного комитета конкурса «Платиновая унция» Юрий Крестинский: «Эпоха стихийного развития рынка БАД завершается. Определяющими становятся три системных фактора: прозрачность, безопасность и интеграция в медицинскую практику». Именно они легли в основу регуляторных новаций, формирующих новую реальность.
Эффект от ужесточения контроля ощутим. Юрий Крестинский отметил, что маркировка становится инструментом защиты добросовестной конкуренции. По данным Роспотребнадзора, на которые сослался эксперт, после внедрения поштучного учета нелегальный оборот БАД сократился практически втрое.
Важным шагом в борьбе с недобросовестными продавцами станет инициатива Роспотребнадзора по блокировке интернет-ресурсов, нарушающих законодательство в сфере оборота БАД. Как ранее сообщал «ФВ», соответствующий проект приказа проходит публичное обсуждение до 21 октября и, в случае принятия, будет действовать до 1 марта 2032 года.
Комментируя эту меру, исполнительный директор Союза производителей БАД Александр Жестков подчеркнул ее системный характер. Документом предлагается запрещать сайты, содержащие информацию: с предложениями о торговле БАД, не прошедших государственную регистрацию; о содержании в составе БАД запрещенных веществ в соответствии с законодательством России или нормируемых веществ в количествах, не соответствующих установленным в соответствии с законодательством России значениям; с предложениями о торговле БАД под видом пищевых добавок.
Динамичный рынок: цифры и тренды
Рынок демонстрирует уверенный рост в денежном выражении. По данным IQVIA, озвученным директором по продажам в России и СНГ Светланой Никулиной, рынок БАД вырос на 15%. Ключевыми драйверами стали инфляция (10,8%), переход потребителей на более дорогие товары и увеличенные упаковки, а также запуск новых продуктов.
Более детальную статистику продаж БАД в аптеках привела заместитель генерального директора AlphaRM Татьяна Ковальчук: «По итогам 8 месяцев 2025 года продажи БАД через аптеки выросли на 15%, достигнув 119,3 млрд рублей». При этом рост обеспечивали в основном федеральные сети (+26%), тогда как локальные и региональные сети показали падение на 7%. Среди продуктовых категорий лидером роста стали БАД с глюкозамином (+44%), а абсолютным лидером по доле рынка остаются пробиотики (+11,7%).
Проблемные маркетплейсы
Парадокс рынка в том, что потребление БАД растет, а уровень доверия остается неоднозначным. Директор департамента маркетинга и продвижения «Мьюз Медиа» Светлана Жигульская отметила: «За 5 лет доля россиян, принимающих БАД, увеличилась более чем в 2,5 раза — с 23% в 2020 до 63% в 2025 году. При этом 27% потребителей говорят о недоверии». Особую озабоченность эксперта вызывают маркетплейсы, где покупатели зачастую ошибочно воспринимают сам факт наличия товара как гарантию его легальности и безопасности.
«Необходимо усиление госрегулирования», — уверена эксперт. Она назвала важные с ее точки зрения шаги: исключить дублирование СГР (сейчас возможно регистрировать несколько раз один и тот же продукт); усилить контроль за маркетплейсами; продолжать развивать систему маркировки.
Директор по маркетингу компании «ВТФ» Валентина Пройдакова констатировала: рынок БАД привлекателен для многих игроков простотой входа — отсутствием лицензирования и строгих ГОСТ. Ссылаясь на данные DSM Group, она добавила, что сегодня на рынке в общей сложности представлено свыше 1900 продавцов и более 31 000 SKU.
Председатель совета директоров «Эвалар» Наталия Прокопьева обратила внимание на риски, связанные с развитием трансграничной торговли через маркетплейсы. По ее мнению, использование схем параллельного импорта для перемещения БАД вызывает серьезные вопросы и может создавать угрозу ввоза контрафактной продукции, в том числе с азиатских рынков.
Доверие и дилеммы: от потребителя к врачу
С 1 сентября текущего года вступил в силу закон № 150-ФЗ, дающий медикам право назначать зарегистрированные БАД. Перечень таких БАД будет утвержден Минздравом РФ по согласованию с Роспотребнадзором.
Данные Ipsos Comcon, которые привела директор по работе с клиентами Наталья Романцева, показывают, что назначения БАД врачами выросли в 1,5 раза с 2020 года.
Но отношение медицинского сообщества далеко от единодушного принятия. «Врачи скорее мирятся с БАД, чем активно их назначают», — констатировал заведующий кафедрой фармакологии СПХФУ, д.м.н., профессор Сергей Оковитый. Он подчеркнул, что для смены парадигмы «нужны качественные исследования», а юридическую защиту врачу даст включение БАД в клинические рекомендации.
По наблюдениям исполнительного директора Ассоциации индустрии товаров для здоровья Елены Неволиной, около 15% врачей сохраняют скептическое отношение к БАД. Эксперт напомнила, что новые правила о возможности назначения БАД касаются только тех добавок, которые войдут в клинические рекомендации. «В настоящий момент действует порядка 600 клинических рекомендаций, — констатировала эксперт. — С учетом их периодического пересмотра включение БАД в регламентированные протоколы будет постепенным».
Актуальным вопросом остается методология формирования перечня разрешенных к назначению БАД. Генеральный директор компании «Альфасигма Рус» Ольга Глазкова высказала опасения: «Если будет создан жесткий ограничительный список конкретных торговых наименований, это может ограничить практикующего врача в выборе. Если же перечень будет формироваться по групповому принципу — например, «пробиотики» — и выбор конкретного продукта останется на усмотрение врача, мы не видим здесь проблем».
Выбор пути
Наталия Прокопьева видит два пути развития рынка БАД в России:
- маргинализация из-за избыточного количества производителей, SKU, особенно на маркетплейсах;
- легализация и стандартизация — путь к качеству и доверию.
Итог, по ее мнению, будет определен в ближайшие 3–5 лет, при этом эксперт выразила уверенность, что консолидация усилий регуляторов, производителей и медицинского сообщества позволит рынку выйти на новый уровень.
«Рынок переходит от стихийного спроса к научно обоснованному потреблению», — резюмировал Юрий Крестинский. Обозначенные экспертом в начале бизнес-завтрака ключевые факторы — прозрачность, безопасность и интеграция в медицинскую практику — создают ту самую замкнутую систему, где элементы взаимно усиливают друг друга, формируя новую реальность рынка БАД.
Следующий бизнес-завтрак состоится 29 октября и будет посвящен обзору самых ожидаемых лончей, подробнее на сайте «Платиновой унции».
Три кита новой реальности
Ключевой тезис мероприятия сформулировал директор Института развития общественного здравоохранения, председатель организационного комитета конкурса «Платиновая унция» Юрий Крестинский: «Эпоха стихийного развития рынка БАД завершается. Определяющими становятся три системных фактора: прозрачность, безопасность и интеграция в медицинскую практику». Именно они легли в основу регуляторных новаций, формирующих новую реальность.
Эффект от ужесточения контроля ощутим. Юрий Крестинский отметил, что маркировка становится инструментом защиты добросовестной конкуренции. По данным Роспотребнадзора, на которые сослался эксперт, после внедрения поштучного учета нелегальный оборот БАД сократился практически втрое.
Важным шагом в борьбе с недобросовестными продавцами станет инициатива Роспотребнадзора по блокировке интернет-ресурсов, нарушающих законодательство в сфере оборота БАД. Как ранее сообщал «ФВ», соответствующий проект приказа проходит публичное обсуждение до 21 октября и, в случае принятия, будет действовать до 1 марта 2032 года.
Комментируя эту меру, исполнительный директор Союза производителей БАД Александр Жестков подчеркнул ее системный характер. Документом предлагается запрещать сайты, содержащие информацию: с предложениями о торговле БАД, не прошедших государственную регистрацию; о содержании в составе БАД запрещенных веществ в соответствии с законодательством России или нормируемых веществ в количествах, не соответствующих установленным в соответствии с законодательством России значениям; с предложениями о торговле БАД под видом пищевых добавок.
Динамичный рынок: цифры и тренды
Рынок демонстрирует уверенный рост в денежном выражении. По данным IQVIA, озвученным директором по продажам в России и СНГ Светланой Никулиной, рынок БАД вырос на 15%. Ключевыми драйверами стали инфляция (10,8%), переход потребителей на более дорогие товары и увеличенные упаковки, а также запуск новых продуктов.
Более детальную статистику продаж БАД в аптеках привела заместитель генерального директора AlphaRM Татьяна Ковальчук: «По итогам 8 месяцев 2025 года продажи БАД через аптеки выросли на 15%, достигнув 119,3 млрд рублей». При этом рост обеспечивали в основном федеральные сети (+26%), тогда как локальные и региональные сети показали падение на 7%. Среди продуктовых категорий лидером роста стали БАД с глюкозамином (+44%), а абсолютным лидером по доле рынка остаются пробиотики (+11,7%).
Проблемные маркетплейсы
Парадокс рынка в том, что потребление БАД растет, а уровень доверия остается неоднозначным. Директор департамента маркетинга и продвижения «Мьюз Медиа» Светлана Жигульская отметила: «За 5 лет доля россиян, принимающих БАД, увеличилась более чем в 2,5 раза — с 23% в 2020 до 63% в 2025 году. При этом 27% потребителей говорят о недоверии». Особую озабоченность эксперта вызывают маркетплейсы, где покупатели зачастую ошибочно воспринимают сам факт наличия товара как гарантию его легальности и безопасности.
«Необходимо усиление госрегулирования», — уверена эксперт. Она назвала важные с ее точки зрения шаги: исключить дублирование СГР (сейчас возможно регистрировать несколько раз один и тот же продукт); усилить контроль за маркетплейсами; продолжать развивать систему маркировки.
Директор по маркетингу компании «ВТФ» Валентина Пройдакова констатировала: рынок БАД привлекателен для многих игроков простотой входа — отсутствием лицензирования и строгих ГОСТ. Ссылаясь на данные DSM Group, она добавила, что сегодня на рынке в общей сложности представлено свыше 1900 продавцов и более 31 000 SKU.
Председатель совета директоров «Эвалар» Наталия Прокопьева обратила внимание на риски, связанные с развитием трансграничной торговли через маркетплейсы. По ее мнению, использование схем параллельного импорта для перемещения БАД вызывает серьезные вопросы и может создавать угрозу ввоза контрафактной продукции, в том числе с азиатских рынков.
Доверие и дилеммы: от потребителя к врачу
С 1 сентября текущего года вступил в силу закон № 150-ФЗ, дающий медикам право назначать зарегистрированные БАД. Перечень таких БАД будет утвержден Минздравом РФ по согласованию с Роспотребнадзором.
Данные Ipsos Comcon, которые привела директор по работе с клиентами Наталья Романцева, показывают, что назначения БАД врачами выросли в 1,5 раза с 2020 года.
Но отношение медицинского сообщества далеко от единодушного принятия. «Врачи скорее мирятся с БАД, чем активно их назначают», — констатировал заведующий кафедрой фармакологии СПХФУ, д.м.н., профессор Сергей Оковитый. Он подчеркнул, что для смены парадигмы «нужны качественные исследования», а юридическую защиту врачу даст включение БАД в клинические рекомендации.
По наблюдениям исполнительного директора Ассоциации индустрии товаров для здоровья Елены Неволиной, около 15% врачей сохраняют скептическое отношение к БАД. Эксперт напомнила, что новые правила о возможности назначения БАД касаются только тех добавок, которые войдут в клинические рекомендации. «В настоящий момент действует порядка 600 клинических рекомендаций, — констатировала эксперт. — С учетом их периодического пересмотра включение БАД в регламентированные протоколы будет постепенным».
Актуальным вопросом остается методология формирования перечня разрешенных к назначению БАД. Генеральный директор компании «Альфасигма Рус» Ольга Глазкова высказала опасения: «Если будет создан жесткий ограничительный список конкретных торговых наименований, это может ограничить практикующего врача в выборе. Если же перечень будет формироваться по групповому принципу — например, «пробиотики» — и выбор конкретного продукта останется на усмотрение врача, мы не видим здесь проблем».
Выбор пути
Наталия Прокопьева видит два пути развития рынка БАД в России:
- маргинализация из-за избыточного количества производителей, SKU, особенно на маркетплейсах;
- легализация и стандартизация — путь к качеству и доверию.
Итог, по ее мнению, будет определен в ближайшие 3–5 лет, при этом эксперт выразила уверенность, что консолидация усилий регуляторов, производителей и медицинского сообщества позволит рынку выйти на новый уровень.
«Рынок переходит от стихийного спроса к научно обоснованному потреблению», — резюмировал Юрий Крестинский. Обозначенные экспертом в начале бизнес-завтрака ключевые факторы — прозрачность, безопасность и интеграция в медицинскую практику — создают ту самую замкнутую систему, где элементы взаимно усиливают друг друга, формируя новую реальность рынка БАД.
Следующий бизнес-завтрак состоится 29 октября и будет посвящен обзору самых ожидаемых лончей, подробнее на сайте «Платиновой унции».
