Все ушли в e-com. Компании рассказали, до чего их довела коронавирусная пандемия

Кризис заставил фармацевтические компании пересмотреть все свои бизнес-процессы. Прежде всего, это было вызвано необходимостью минимизировать поездки сотрудников на общественном транспорте и контакты с людьми. Были свернуты многие клинические исследования, если они не относились к борьбе с COVID-19, минимизировалась работа медпредставителей, отложены запуски продуктов. Активизировалась только электронная коммерция, на освоение которой многие компании направили дополнительные усилия. Как это происходило в минувшие весну и лето, на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) 1 октября поделились представители фармкомпаний.

В числе позитивных изменений head of commercial excellence Sandoz (Novartis) Дмитрий Зенков назвал полный переход сотрудников компании на работу в онлайн. Притом, что фармацевтическая отрасль в условиях пандемии несет повышенную нагрузку, перевод сотрудников на удаленную работу не ухудшил результативности работы компании, заметил спикер.
«Мы внедрили прогрессивную концепцию в «Новартисе» и дали сотрудникам возможность работать там, где они хотят, — сообщил Зенков. — В данный момент мы переезжаем в новый офис, рабочее пространство в нем будет организовано по иному принципу, чем в старом — в концепции Activity-Based Working: ни у кого не будет своего рабочего места, и приезжая в офис, сотрудник будет находить какие-то свободные островки, допустим, для командной работы, для встреч или переговоров».
Уход компаний в онлайн отнюдь не сократил количество деловых коммуникаций, в некоторых компаниях признают, что они даже возросли.

«Так часто и так подробно с командой, с медпредставителями во всех уголках страны, мы не общались в обычном оффлайн-формате, – отметила управляющий директор по России компании Servier Яна Ростовцева. — Взаимодействие с командой принципиально изменилось. Мы услышали друг друга, стали больше понимать друг друга, чаще идти на уступки. Рост навыков очевиден: если кто-то сталкивался с вопросом нехватки тех или иных знаний, навыков, мы быстро находили решения».

Эксперты отметили затруднения в запуске на рынок новых продуктов.
«В этом году мы планировали запускать офтальмологический портфель – продукты без консервантов для лечения глаукомы, — рассказала вице-президент по маркетингу и продажам компании «Акрихин» Александра Лукашова. — Лонч был намечен на март, но в марте пациенты 65+ попали в локдаун. Мы проводили активности с врачами, а пациентов фактически не было. Поэтому лончи, направленные на пациентов старшей категории, находящихся на изоляции, будет сложно реализовать».

По словам эксперта, снизилась доступность врачей для медицинских представителей – это в особенности касается продвижения рецептурных препаратов. «Digital-коммуникации как минимум в три раза менее эффективны, чем коммуникации face-to-face и коронавирусная пандемия это подтвердила, — отметила Лукашова. — Только digital лонч на врачей не работает. Если к этому добавляется сокращение пациентопотока, то результаты могут быть в половину меньше того, что ожидается».

Был отложен запуск ряда лекарственных препаратов и компанией Servier. «Причина этому – неопределенность, — пояснила Яна Ростовцева. — Когда ты планируешь на 3-5 лет вперед, а тем временем происходят принципиальные изменения на рынке — в отношении спроса, в отношение перспектив развития, это осложняет работу».

Шагами в будущее на фоне неопределенности с онлайн-продажами лекарств на российском рынке назвала развитие e-commerce в своей компании руководитель отдела медиа и цифровых технологий, коммуникаций в России, Украине и CIS компании Bayer Марина Беляева:
«В начале года вышло постановление, разрешившее онлайн-продажу ОТС лекарств. Однако регламента до сих пор нет: кто должен осуществлять доставку, какая процедура должна быть создана и утверждена внутри компании? – отметила спикер. — Впереди планеты всей в этом смысле США, и мы черпаем успешный опыт у них».

По опыту компании, в «ковидный» период коллаборация между странами усилилась. Значительно больше стало онлайн звонков и видеоконференций. Мобильные приложения онлайн ритейла сейчас испытывают настоящий бум, но это результат перераспределения спроса, считает М. Беляева. Она подчеркнула, что компания планирует участие на онлайн-платформах доставки, и считает это значительной инвестицией в будущее. «Для нас пока это серая зона и важно понимать эффективность этих вложений, — рассуждает она. — Сегодня доля онлайн ритейла на ОТС рынке составляет около 7%. Но этот процесс необратимый, и я прогнозирую, что он будет расти до 15%».

Этот прогноз разделяет и Дмитрий Зенков, ссылаясь на Германию, где доля е-кома на аптечном рынке достигает 15-17%, по его словам, это самая высокая цифра в Европе.

Директор маркетингового союза «Созвездие» и директор по развитию ФК «Пульс» Сергей Еськин объяснил, почему в России растет доля e-com. Во-первых, закрылись аптеки, работавшие в торговых центрах и привычные варианты оффлайн покупок для кого-то стали недоступны. Во-вторых, преимущества электронной витрины — это ассортимент и цены. Интернет-аптека предлагает значительно больший ассортимент, чем обычная аптека, при этом ничего не навязывает. «Люди старались больше времени проводить дома, а 65+ вообще запретили перемещаться. Если розница не будет совершенствовать свои отношения с покупателем, формировать ассортимент, исходя из его запросов, люди будут все больше переходить в е-com», — резюмировал эксперт.