Все больше покупателей используют для онлайн-заказа лекарств более двух каналов
Что выяснили
Потребители стали более требовательными и четко разделяются по используемым онлайн-каналам заказа лекарств. При этом их запросы к сервисам возрастают. На фоне появления новых площадок и улучшения сервисов существующих покупатели чаще переключаются между каналами, комбинируют несколько платформ для оформления заказов. Об этом рассказала руководитель проектов Pharma-Q компании Ipsos Наталья Романцева, представив результаты исследования HealthIndex на конференции «Commercial Excellence в Фарме», передает корреспондент «ФВ».
Основные тренды онлайн-покупок лекарств
- 31% покупателей приобретали лекарства онлайн хотя бы раз за последние три месяца (данные за I квартал 2025 года).
- Средний чек растет с начала 2023 года и сейчас составляет более 4300 руб.
- Чаще покупают для себя и взрослых членов семьи, реже — для детей.
- Увеличилась частота покупок: становится меньше тех, кто приобретает лекарства раз в месяц и реже, становится больше тех, кто покупает два-три раза в месяц или чаще.
Какие каналы используют для заказа
В исследовании выделены три группы онлайн-площадок:
- интернет-аптеки и агрегаторы,
- сайты конкретных аптечных сетей,
- интернет-магазины или маркетплейсы.
«Мы видим, что доля тех, кто использует для заказа интернет-аптеки и агрегаторы, заметно снижается от года к году. В четырехлетнем тренде мы видим отрицательную дельту 10%. Но при этом пока еще этот канал сохраняет свое доминирование», – рассказала Романцева.
Она также отметила, что доля пользователей маркетплейсов выросла в два раза. Сайты аптечных сетей показывали прирост до 2023 года, начиная с прошлого года началось существенное снижение (–17%). В этом году отмечается стабилизация позиций.
«С одной стороны, есть большое разнообразие каналов для онлайн-заказов, с другой стороны, мы видим сокращающуюся лояльность и, безусловно, это влияет на комбинаторику при выборе каналов», – говорит эксперт.
Комбинации каналов для онлайн-заказа лекарств
Исследование выявило рост числа покупателей, использующих для заказа два и более каналов одновременно. По сравнению с 2021 годом их доля увеличилась на 9%. Чаще всего в комбинации каналов входят интернет-аптеки.
В то же время индекс комбинирования для сайтов аптечных сетей демонстрирует снижение. Напротив, интернет-магазины и маркетплейсы показывают устойчивый рост этого показателя от периода к периоду. «Те, кто комбинирует каналы для онлайн заказа, все больше включают интернет-магазины в свои комбинации», – говорит Романцева.
Интернет-аптеки чаще всего входят в комбинации, но их индекс снижается.Сайты аптечных сетей теряют позиции в комбинациях.Маркетплейсы набирают популярность в смешанных заказах.
За счет чего формируется лояльность
Анализ показал, что покупатели единодушно отмечают выгодные цены, как ключевое преимущество всех типов онлайн-каналов. Этот фактор оказался одинаково значимым как для пользователей интернет-аптек, так и для тех, кто заказывает лекарства через сайты аптечных сетей или маркетплейсы. Но есть и различия.
|
Канал для онлайн-заказа |
Основные причины выбора |
|
Интернет-аптеки/ агрегаторы |
Советы близких, реклама в интернете, широта ассортимента |
|
Сайты аптечных сетей |
Привычка покупать в конкретной аптечной сети, совет врача, быстрая комплектация заказа |
|
Маркетплейсы |
Советы знакомых, приобретение на этом ресурсе товаров из других категорий, быстрая доставка заказа |
Что останавливает покупателей
Общим барьером для всех каналов является неверная комплектация заказа, но также есть различия.
|
Канал для онлайн-заказа |
Основные барьеры |
|
Интернет-аптеки/ агрегаторы |
Высокая минимальная стоимость заказа, ненадлежащее качество препаратов, несоответствие цены при выкупе, после оформления товара может не оказаться в наличии |
|
Сайты аптечных сетей |
Отсутствие товара после заказа, необходимость онлайн-оплаты |
|
Маркетплейсы |
Долгая доставка, медленный сбор, сложный возврат, нельзя проверить срок годности, нет социальных скидок |
Проведенный TURF-анализ показывает, что безусловным лидером остается «Аптека.ру», охватывающая по итогам I квартала 2025 года 46% онлайн-покупателей. При этом добавление следующего по значимости ресурса – planetazdorovo – обеспечивает дополнительный 10%-ный прирост аудитории, причем это исключительно уникальные пользователи, не пересекающиеся с клиентами «Аптеки.ру», отмечает Романцева.
По ее словам, произошли серьезные изменения: если в I квартале 2021 года «Аптека.ру» одна охватывала 62% пользователей, то к 2025 году для достижения 60%-ного охвата требуется задействовать как минимум три различных канала. Эта тенденция наглядно иллюстрирует растущую фрагментацию рынка и усиление конкуренции среди онлайн-площадок.
