Виагра, Сиалис, Левитра: битва за импотентов

"Виагра" (силденафил), "Левитра" (варденафил) и "Сиалис" (тадалафил) — три лекарства от эректильной дисфункции, которые с точки зрения фармацевтов практически одинаковы. Между тем, в рекламных целях производители каждого препарата утверждают, что он лучше других. И именно успехом рекламных кампаний, а вовсе не медицинскими показателями, будет определяться, какое из этих лекарств станет наиболее популярным в России.
Чем поднимают мужское достоинство
Все три лекарства относятся к группе ингибиторов фосфодиэстеразы пятого типа. ФДЭ-5 — это фермент, который подавляет расширение сосудов полового члена, а следовательно — ослабляет эрекцию. "Виагра" и "Левитра" очень похожи по строению и свойствам, а структура "Сиалиса" несколько отличается.
Но на практике основное различие между препаратами заключается в том, что один из них ("Левитра") быстрее всасывается, а другой — "Сиалис" — медленнее выводится. То есть эффект от всех блокаторов ФДЭ-5 совершенно одинаков по сути, но отличается по времени наступления и срокам действия.
Все три лекарства эффективны примерно в 80 процентах случаев. Из них "Левитра" действует в очень низких дозах — в 5-10 раз меньше, чем у конкурентов. Это немного снижает выраженность побочных эффектов, однако при болезнях сердечно-сосудистой системы и после инсульта препарат все равно противопоказан.
И еще о побочных эффектах: все три лекарства, кроме "нужного" фермента ФДЭ-5, блокируют и другие. Например, "Виагра" и "Левитра" действуют на фермент ФДЭ-6, который отвечает за цветоощущение. А "Сиалис" подавляет активность ФДЭ-11 в сердце, вилочковой железе или головном мозге. Но к каким именно нежелательным последствиям это приводит, пока не выяснено.
Еще один интересный аспект — взаимодействие этих лекарств с пищей и алкоголем. Известно, что натощак "Виагра" действует намного быстрее, чем при приеме пищи. Однако, хоть и медленно, эффект все равно наступает. Что касается алкоголя, то "Сиалис", как утверждается в рекламных проспектах, с ним не взаимодействует — в отличие от конкурентов. На самом деле, есть данные, что "Левитра" также безопасна в сочетании со спиртным, только этот "козырь" маркетологи пока не раскручивают. Возможно, потому, что "козырь" сомнительный: злоупотребление алкоголем — одна из частых причин импотенции.
Первая доза — бесплатно
С учетом сказаного становится понятно, почему в последнее время наблюдается столько шума вокруг эректильной дисфункции: производители трех похожих препаратов из кожи вон лезут, чтобы завоевать аудиторию. Ролики "Левитры" и "Сиалиса", прерывавшие трансляцию финального матча по американскому футболу Super Bowl XXXVIII, установили рекорд по стоимости минуты рекламного времени в телеэфире. Вероятно, их заказчикам очень хотелось опровергнуть статистику, согласно которой во время крупных футбольных трансляций продажи лекарств от ЭД обычно падают.
Последняя же рекламная акция Lilly-Icos в США, под названием Cialis Promise, вообще использует трюк, которым до этого отличались лишь производители подуктов питания, парфюмеры, да может быть, еще наркоторговцы. В ходе этой акции любому мужчине с эректильной дисфункцией обещают бесплатную дозу "Сиалиса" — которую, правда, нужно сначала согласовать с врачом. Если лекарство мужчине понравится, он получает вторую бесплатную дозу. Если не понравится — производитель "Сиалиса" обещает купить ему дозу конкурирующего препарата.
При этом, как отмечает "Газета.ру", фармацевтические аналитики считают саму по себе идею применить известную потребительскую стратегию на медицинском рынке неудачной. Джек Райт, эксперт фармацевтического вестника Pharma Marketing News, полагает, что у Cialis есть очевидное рыночное преимущество – длительность действия: "Этим-то и надо было пользоваться. На фармацевтическом рынке действуют иные законы, чем на рынке овощных консервов. Поэтому, мне кажется, Icos с Eli Lilly попросту промахнулись".
Магия цифр
Еще одна не очень приятная форма рекламы, активно используемая сейчас охотниками на импотентов — это формирование общественного мнения с помощью статистики, которая "почти научно" доказывает популярность того или иного препарата.
Так, например, в недавнем пресс-релизе от Eli Lilly говорится: "Согласно последним исследованиям ImpactRxTM в США, обнаружилось, что американские урологи обращались к "Сиалису" в 56 процентов случаев, по сравнению с 21% для "Левитры" и 23% для "Виагры". Та же тенденция наблюдалась и при повторных обращениях, когда пациент изъявлял желание перейти на другой препарат: 2/3 мужчин выбрали "Сиалис".
В ответ на это компания Pfizer прислала нам собственный пресс-релиз, где рассказывается о совершенно противоположной тенденции — тенденции возврата к "Виагре". При этом Pfizer ссылается на данные опроса, которое провело агентство KRC Research в 5 странах мира (в Великобритании, Германии, Франции, Австралии и Бразилии). 74% опрошенных врачей свидетельствовали, что пациенты, перешедшие с "Виагры" на другие препараты, вернулись к Виагре через 2 месяца.
Даже если не сомневаться в результатах этих опросов (в конце концов, они проводились в разных странах), можно легко предположить, что продавцы "Левитры" вскоре пришлют нам свой пресс-релиз, в котором их препарат тоже будет стоять на первом месте по результатам какого-нибудь опроса.
Особенности национальной охоты
Будет ли отличаться рекламная охота на импотентов в нашей стране от своих зарубежных аналогов? По мнению Владимира Красникова, руководителя отдела маркетинга российского отделения Glenmark Pharmaceuticals, в России производители "Виагры", "Сиалиса" и "Левитры" будут использовать традиционные методы продвижения: личные продажи (визиты к целевой группе врачей), проведение конференций, спонсирование ученых, проведение пост-маркетинговых клинических испытаний, sampling (то есть вышеупомянутая раздача бесплатных проб) и т.п.
Однако, как подчеркивает Красников, не следует забывать, что в России более 70-80% продаж генерируются самими пациентами — в отличие от ситуации на Западе, где приобретение данных препаратов компенсируется страховкой. Поэтому возможно предположить, что Pfizer ("Виагра"), имеющий лидерство на рынке препаратов ЭД во всем мире, будет преследовать стратегию укрепления своего бренда и создания имиджа "препарата, проверенного временем" как среди врачей, так и среди потребителей.
В то же время Eli Lilly ("Сиалис") и Bayer-GSK ("Левитра") будут атаковать Viagra сильными сторонами своих препаратов, сконцентрировав усилия на создании осведомленности о бренде и научной коммуникации в целевой аудитории врачей. Россия в данном случае — не исключение. Напротив, в настоящее время развертывается настоящая война за формирование пула лояльных к конкретному бренду специалистов, что выражается в пресс-конференциях Eli Lilly, Bayer-GSK и Pfizer, которые прошли друг за другом в Москве в мае-июне.
Владимир Красников также полагает, что Pfizer, вышедшая на рынок с "Виагрой" в 1998 году, еще 10 лет может не опасаться конкуренции со стороны "дженериков", которая рикошетом ударит по Eli Lilly и Bayer-GSK. В тоже же время Eli Lilly и Bayer-GSK нужно приложить огромные усилия, чтобы отхватить рыночную долю у "Виагры", имя которой прочно осело в словарях, книгах, фильмах и, самое главное, в сознании простых обывателей.
В общем, дорогие товарищи импотенты, выбирайте сами!