В штате фармкомпаний появляется новая позиция – менеджер по эффективности маркетинга

О задачах, решаемых с помощью специалистов в области Marketing Exellence и профиле их компетенций, шла речь 15 декабря на встрече участников профессионального сообщества Knowledge Management Pharma и SFE Academy.

Функция Marketing Exellence стала вводиться в фармацевтических компаниях сравнительно недавно, отметила лидер SFE Academy Наталия Каширина. По ее словам, необходимость внедрения такой функции вызвана изменением ситуации на рынке, а также появлением новых каналов продвижения.

Сегодня мало кто может рассчитывать на серьезное увеличение бюджетов на маркетинг. Поэтому компании пытаются найти ресурсы повышения эффективности за счет оптимизации бизнес-процессов, усиления кросс-функционального взаимодействия. И здесь одной из ключевых фигур становится менеджер по Marketing Exellence, который выступает как аналитик и координатор процессов.  

«Потребность в таких специалистах продиктована временем,  – отметила Наталия Каширина. – Еще десять лет назад мы и представить себе не могли, что компании будут активно использовать digital каналы. А сегодня это реальность. Но кто в компании определяет эффективность таких коммуникаций? По сути, никто. Редко какой продакт-менеджер четко может ответить на вопрос, каков на выходе KPI, как его измерить. Чтобы это понимать, в компании должна быть выстроена серьезная система аналитики, на основе которой делаются подобные расчеты. То же самое касается регулярной аналитики систем CLM – во многих компаниях она отсутствует».

О том, как соотносится CLM (Close Loop Marketing –  система маркетинговой коммуникации sales force с целевой аудиторией) с функцией Marketing Exellence, рассказал генеральный директор компании Breffi Евгений Гордеев. По его словам, многие маркетологи рассматривают CLM просто как презентацию на айпэде. Хотя на самом деле это огромная возможность на основе обратной связи от CLM проанализировать, как работает маркетинг. И сделать осмысленный вывод: почему именно в таком формате, с такими ключевыми точками, такой продолжительности должна быть презентация, какие профили должны быть в нее зашиты. К примеру, бессмысленно делать презентацию на 25 слайдов, если выяснится, что визит медпредставителя в среднем длится 7 минут.

Как отмечает Наталия Каширина, важная составляющая функции Marketing Exellence – обучение маркетологов. Этой категорией персонала в компаниях практически никто не занимается – маркетинг, как правило, развивается сам по себе.

Иногда  компании вводят должность менеджера по Marketing Exellence, но в зоне его ответственности только сфера обучения, но это не совсем правильно, считает эксперт. «Эта функция может быть представлена гораздо шире. Она должна идти в параллель с функцией Sales Force Effectiveness, когда  SFE отвечает за эффективность продаж, а Marketing Exellence – за эффективность маркетинга», – уверена Наталия Каширина.

По ее мнению, если в компании создается отдел Marketing Exellence, руководить им должен человек уровня директора по маркетингу либо это может быть маркетинг-менеджер, чья квалификация приближается к уровню директора по маркетингу. То есть речь идет о наличии компетенций, которые позволяют заниматься стратегическим управлением, созданием стандартов работы всего маркетинга компании. Такой сотрудник должен обладать опытом как в Rx-направлении, так и в ОТС.

«На мой взгляд, на первый план требований к менеджерам по Marketing Exellence выходит когнитивная гибкость, – сказала Наталия Каширина. – Охват такого количества зон ответственности, которое предполагает работа в должности, требует системности мышления, умения

О задачах, решаемых с помощью специалистов в области Marketing Exellence и профиле их компетенций, шла речь 15 декабря на встрече участников профессионального сообщества Knowledge Management Pharma и SFE Academy.

Функция Marketing Exellence стала вводиться в фармацевтических компаниях сравнительно недавно, отметила лидер SFE Academy Наталия Каширина. По ее словам, необходимость внедрения такой функции вызвана изменением ситуации на рынке, а также появлением новых каналов продвижения.

Сегодня мало кто может рассчитывать на серьезное увеличение бюджетов на маркетинг. Поэтому компании пытаются найти ресурсы повышения эффективности за счет оптимизации бизнес-процессов, усиления кросс-функционального взаимодействия. И здесь одной из ключевых фигур становится менеджер по Marketing Exellence, который выступает как аналитик и координатор процессов.  

«Потребность в таких специалистах продиктована временем,  – отметила Наталия Каширина. – Еще десять лет назад мы и представить себе не могли, что компании будут активно использовать digital каналы. А сегодня это реальность. Но кто в компании определяет эффективность таких коммуникаций? По сути, никто. Редко какой продакт-менеджер четко может ответить на вопрос, каков на выходе KPI, как его измерить. Чтобы это понимать, в компании должна быть выстроена серьезная система аналитики, на основе которой делаются подобные расчеты. То же самое касается регулярной аналитики систем CLM – во многих компаниях она отсутствует».

О том, как соотносится CLM (Close Loop Marketing –  система маркетинговой коммуникации sales force с целевой аудиторией) с функцией Marketing Exellence, рассказал генеральный директор компании Breffi Евгений Гордеев. По его словам, многие маркетологи рассматривают CLM просто как презентацию на айпэде. Хотя на самом деле это огромная возможность на основе обратной связи от CLM проанализировать, как работает маркетинг. И сделать осмысленный вывод: почему именно в таком формате, с такими ключевыми точками, такой продолжительности должна быть презентация, какие профили должны быть в нее зашиты. К примеру, бессмысленно делать презентацию на 25 слайдов, если выяснится, что визит медпредставителя в среднем длится 7 минут.

Как отмечает Наталия Каширина, важная составляющая функции Marketing Exellence – обучение маркетологов. Этой категорией персонала в компаниях практически никто не занимается – маркетинг, как правило, развивается сам по себе.

Иногда  компании вводят должность менеджера по Marketing Exellence, но в зоне его ответственности только сфера обучения, но это не совсем правильно, считает эксперт. «Эта функция может быть представлена гораздо шире. Она должна идти в параллель с функцией Sales Force Effectiveness, когда  SFE отвечает за эффективность продаж, а Marketing Exellence – за эффективность маркетинга», – уверена Наталия Каширина.

По ее мнению, если в компании создается отдел Marketing Exellence, руководить им должен человек уровня директора по маркетингу либо это может быть маркетинг-менеджер, чья квалификация приближается к уровню директора по маркетингу. То есть речь идет о наличии компетенций, которые позволяют заниматься стратегическим управлением, созданием стандартов работы всего маркетинга компании. Такой сотрудник должен обладать опытом как в Rx-направлении, так и в ОТС.

«На мой взгляд, на первый план требований к менеджерам по Marketing Exellence выходит когнитивная гибкость, – сказала Наталия Каширина. – Охват такого количества зон ответственности, которое предполагает работа в должности, требует системности мышления, умения