Создание маркетинговой диджитал-модели на примере компании «Акрихин»
Недооценка значимости применения диджитал-инструментов в продвижении лекарств обрекает фармпроизводителя на проигрыш в конкурентной борьбе, утверждает вице-президент компании «Акрихин» по маркетингу и продажам брендированных и дженериковых препаратов Александра Лукашова. В интервью «ФВ» она рассказала о том, как «Акрихин» осваивает новые каналы коммуникаций и какие возможности для фармы открывает цифра.
Стратегический подход
— В последнее время все чаще можно слышать о «цифровой революции» в фармотрасли. Но говорят также о консерватизме фармы и догоняющей модели развития в отношении диджитализации. Какова ваша позиция?
— Если сравнивать наш рынок с другими, можно констатировать, что некоторые процессы у нас действительно иногда развиваются медленнее. Но не потому, что мы кого-то догоняем, а скорее, по причине значительно больших ограничений с регулированием нашей отрасли. С другой стороны, нельзя отрицать, что в фарме присутствует некий консерватизм.
И все же многие фармпроизводители, и «Акрихин» не исключение, смотрят в будущее, думают, как работать в этом направлении. В конечном счете, перспективы развития диджитала во многом зависят от позиции руководства компании. Закрыть глаза на стремительное развитие этих технологий все равно не получится. Конечно, можно пытаться это делать, но тогда не будет ничего удивительного в том, что вы быстро скатитесь на уровень аутсайдеров. И, наоборот, если у руководства есть понимание необходимости внедрения новых технологий, компания получает шанс на прогресс и достижение лучших результатов.
Стоять на месте здесь тоже нельзя. Приведу собственный опыт создания первых удаленных коммуникаций с врачами. Например, в 2009 году запуск колл-центра был для этой цели очень эффективным инструментом и помог добиться роста продаж по отдельным брендам до 10%, это была действительно инновация. Потом появилось много последователей, и в 2015 году эффективность данной модели была уже гораздо ниже и требовала значительной модификации и больших инвестиций. Вывод очевиден: успеха добивается тот, кто умеет заглянуть в будущее, успевает быть первым, делает то, что раньше еще никто не делал.
— Какова ситуация с применением инструментов диджитал-маркетинга в «Акрихине»? Как вы оцениваете в этом отношении уходящий год?
— Для нас 2019 год стал годом систематизации процессов и построения стратегии. Мы пробовали разные инструменты, провели множество пилотных проектов, оценили эффективность и возврат на инвестиции, определились с ключевыми показателями, которые надо мониторить. В этом году мы сформировали стратегию для портфеля брендированных и дженериковых препаратов. Сегодня уже есть понимание, как действовать дальше: куда инвестировать, какой формат продвижения наиболее эффективен для конкретного продукта, от чего мы будем отказываться, а что продолжать. Очень важно было обрести системное понимание — какое место занимает диджитал-канал в структуре продвижения.
Еще одно перспективное направление в диджитале — это электронная коммерция (e-commerce). Здесь тоже открывается большое поле для взаимодействия как с аптечными сетями, у которых начинают появляться свои электронные витрины, так и с крупнейшими маркетплейсами. Посмотрите, как серьезно в этой области продвинулись различные компании, которые продают бытовую технику. А фарма пока в этом направлении только делает первые шаги. Мы будем его активно осваивать в 2020 году.
В центре событий
— Меняется ли значимость и функционал медицинского представителя?
— Их роль только возрастает. Модели работы без медицинских представителей пробовали, например, в Германии и Голландии, но результаты только лишний раз продемонстрировали, как важен человеческий фактор. Ни один робот не заменит живое общение, без которого врачу трудно ориентироваться в этой системе. Медицинский представитель находится в центре этой коммуникации, он ее направляет. Существующие на рынке инструменты диджитал-системы помогают ему собрать воедино весь поток информации, которая выходит на врача, конкретизировать визиты, увидеть, открывал ли доктор e-mail, посмотрел ли вебинар или презентацию. С помощью диджитала его визиты к врачу станут более эффективными. От самого же медпредставителя новые тренды требуют быть прогрессивным с точки зрения технологий и омниканального подхода.
— Как вы измеряете эффективность применения диджитал-технологий?
— Сегодня это один из самых актуальных вопросов. Все хотят идти в диджитал, но при этом неизменно задаются вопросом: «Я потрачу деньги, но что от этого получу?» Здесь главный совет — не бояться. Надо пробовать и понимать: если вы откажетесь, вместо вас попробует кто-то другой, а вам останется только сожалеть об упущенной возможности. Но, конечно, нужно сначала оценить потенциальное влияние технологий на бизнес. Критерии эффективности есть. В комплексных маркетинг-миксах их бывает сложно выделить напрямую. Однако для понимания вклада этого проекта в бизнес важно оценивать: какая значимость этому диджитал-проекту отводится в структуре продвижения, сколько мы потенциально готовы инвестировать в проект, какой возврат на инвестиции планируется, как меняется доля рынка и объем продаж. При планировании масштабных проектов по продвижению мы привлекаем к работе диджитал-агентства и устанавливаем критерии успешности данной кампании (KPls).
При проведении обучения аптечных точек с помощью удаленных коммуникаций мы анализируем динамику продаж там, где было проведено обучение, и там, где его не было. При помощи маркетинговых исследований мы можем оценить, как на нашу электронную коммуникацию откликнулись конечные потребители, врачи и фармацевты.
Новая область
— Насколько остро стоит вопрос переподготовки кадров и набора новых сотрудников в связи с применением диджитал-инструментов?
— Специалистов мало, а кроме того, высока вероятность столкнуться с теми, кто считает себя специалистом, но на деле им не является. Видимо, все с этим сталкиваются. Для маркетологов в последние годы стал актуален вопрос профессиональной переподготовки, потому что сейчас для формирования стратегии необходимо понимать этот новый канал влияния на бизнес для конкретных продуктов. Диджитал становится полноценной частью коммуникационной стратегии, поэтому маркетолог должен понимать специфику канала, чтобы эффективно его применять. Конечно, огромное значение здесь имеет то, насколько человек сам хочет развиваться, открывать новые для себя области деятельности, получать новые знания. Хороший маркетолог всегда в тренде и смотрит, куда движется рынок.
— Какие задачи и цели в области диджитал-продвижения вы ставите на 2020 год?
— Мы сформировали стратегию, и следующий год станет периодом ее реализации. Для каждого бренда мы работаем с разными целевыми аудиториями — врачами, фармацевтами и конечными потребителями. Эффективно выстроенная коммуникация — это как оркестр, игра которого отзывается на ожидания различных целевых аудиторий. Мы собираемся перейти на омниканальное продвижение в коммуникации с врачами. Это потребует тонкой настройки связи между диджитал-активностями и визитами медпредставителей. Мы видим большую перспективу в развитии диджитал-направления и планируем запустить еще много интересных проектов.
Недооценка значимости применения диджитал-инструментов в продвижении лекарств обрекает фармпроизводителя на проигрыш в конкурентной борьбе, утверждает вице-президент компании «Акрихин» по маркетингу и продажам брендированных и дженериковых препаратов Александра Лукашова. В интервью «ФВ» она рассказала о том, как «Акрихин» осваивает новые каналы коммуникаций и какие возможности для фармы открывает цифра.
Стратегический подход
— В последнее время все чаще можно слышать о «цифровой революции» в фармотрасли. Но говорят также о консерватизме фармы и догоняющей модели развития в отношении диджитализации. Какова ваша позиция?
— Если сравнивать наш рынок с другими, можно констатировать, что некоторые процессы у нас действительно иногда развиваются медленнее. Но не потому, что мы кого-то догоняем, а скорее, по причине значительно больших ограничений с регулированием нашей отрасли. С другой стороны, нельзя отрицать, что в фарме присутствует некий консерватизм.
И все же многие фармпроизводители, и «Акрихин» не исключение, смотрят в будущее, думают, как работать в этом направлении. В конечном счете, перспективы развития диджитала во многом зависят от позиции руководства компании. Закрыть глаза на стремительное развитие этих технологий все равно не получится. Конечно, можно пытаться это делать, но тогда не будет ничего удивительного в том, что вы быстро скатитесь на уровень аутсайдеров. И, наоборот, если у руководства есть понимание необходимости внедрения новых технологий, компания получает шанс на прогресс и достижение лучших результатов.
Стоять на месте здесь тоже нельзя. Приведу собственный опыт создания первых удаленных коммуникаций с врачами. Например, в 2009 году запуск колл-центра был для этой цели очень эффективным инструментом и помог добиться роста продаж по отдельным брендам до 10%, это была действительно инновация. Потом появилось много последователей, и в 2015 году эффективность данной модели была уже гораздо ниже и требовала значительной модификации и больших инвестиций. Вывод очевиден: успеха добивается тот, кто умеет заглянуть в будущее, успевает быть первым, делает то, что раньше еще никто не делал.
— Какова ситуация с применением инструментов диджитал-маркетинга в «Акрихине»? Как вы оцениваете в этом отношении уходящий год?
— Для нас 2019 год стал годом систематизации процессов и построения стратегии. Мы пробовали разные инструменты, провели множество пилотных проектов, оценили эффективность и возврат на инвестиции, определились с ключевыми показателями, которые надо мониторить. В этом году мы сформировали стратегию для портфеля брендированных и дженериковых препаратов. Сегодня уже есть понимание, как действовать дальше: куда инвестировать, какой формат продвижения наиболее эффективен для конкретного продукта, от чего мы будем отказываться, а что продолжать. Очень важно было обрести системное понимание — какое место занимает диджитал-канал в структуре продвижения.
Еще одно перспективное направление в диджитале — это электронная коммерция (e-commerce). Здесь тоже открывается большое поле для взаимодействия как с аптечными сетями, у которых начинают появляться свои электронные витрины, так и с крупнейшими маркетплейсами. Посмотрите, как серьезно в этой области продвинулись различные компании, которые продают бытовую технику. А фарма пока в этом направлении только делает первые шаги. Мы будем его активно осваивать в 2020 году.
В центре событий
— Меняется ли значимость и функционал медицинского представителя?
— Их роль только возрастает. Модели работы без медицинских представителей пробовали, например, в Германии и Голландии, но результаты только лишний раз продемонстрировали, как важен человеческий фактор. Ни один робот не заменит живое общение, без которого врачу трудно ориентироваться в этой системе. Медицинский представитель находится в центре этой коммуникации, он ее направляет. Существующие на рынке инструменты диджитал-системы помогают ему собрать воедино весь поток информации, которая выходит на врача, конкретизировать визиты, увидеть, открывал ли доктор e-mail, посмотрел ли вебинар или презентацию. С помощью диджитала его визиты к врачу станут более эффективными. От самого же медпредставителя новые тренды требуют быть прогрессивным с точки зрения технологий и омниканального подхода.
— Как вы измеряете эффективность применения диджитал-технологий?
— Сегодня это один из самых актуальных вопросов. Все хотят идти в диджитал, но при этом неизменно задаются вопросом: «Я потрачу деньги, но что от этого получу?» Здесь главный совет — не бояться. Надо пробовать и понимать: если вы откажетесь, вместо вас попробует кто-то другой, а вам останется только сожалеть об упущенной возможности. Но, конечно, нужно сначала оценить потенциальное влияние технологий на бизнес. Критерии эффективности есть. В комплексных маркетинг-миксах их бывает сложно выделить напрямую. Однако для понимания вклада этого проекта в бизнес важно оценивать: какая значимость этому диджитал-проекту отводится в структуре продвижения, сколько мы потенциально готовы инвестировать в проект, какой возврат на инвестиции планируется, как меняется доля рынка и объем продаж. При планировании масштабных проектов по продвижению мы привлекаем к работе диджитал-агентства и устанавливаем критерии успешности данной кампании (KPls).
При проведении обучения аптечных точек с помощью удаленных коммуникаций мы анализируем динамику продаж там, где было проведено обучение, и там, где его не было. При помощи маркетинговых исследований мы можем оценить, как на нашу электронную коммуникацию откликнулись конечные потребители, врачи и фармацевты.
Новая область
— Насколько остро стоит вопрос переподготовки кадров и набора новых сотрудников в связи с применением диджитал-инструментов?
— Специалистов мало, а кроме того, высока вероятность столкнуться с теми, кто считает себя специалистом, но на деле им не является. Видимо, все с этим сталкиваются. Для маркетологов в последние годы стал актуален вопрос профессиональной переподготовки, потому что сейчас для формирования стратегии необходимо понимать этот новый канал влияния на бизнес для конкретных продуктов. Диджитал становится полноценной частью коммуникационной стратегии, поэтому маркетолог должен понимать специфику канала, чтобы эффективно его применять. Конечно, огромное значение здесь имеет то, насколько человек сам хочет развиваться, открывать новые для себя области деятельности, получать новые знания. Хороший маркетолог всегда в тренде и смотрит, куда движется рынок.
— Какие задачи и цели в области диджитал-продвижения вы ставите на 2020 год?
— Мы сформировали стратегию, и следующий год станет периодом ее реализации. Для каждого бренда мы работаем с разными целевыми аудиториями — врачами, фармацевтами и конечными потребителями. Эффективно выстроенная коммуникация — это как оркестр, игра которого отзывается на ожидания различных целевых аудиторий. Мы собираемся перейти на омниканальное продвижение в коммуникации с врачами. Это потребует тонкой настройки связи между диджитал-активностями и визитами медпредставителей. Мы видим большую перспективу в развитии диджитал-направления и планируем запустить еще много интересных проектов.
