Российские фармкомпании увеличили бюджеты в рекламу на телевидении
В 2022 году отечественные фармпроизводители увеличили расходы на ТВ-рекламу. Доля их инвестиций в общем объеме бюджетов телерекламы всех фармкомпаний также выросла с 32,4 до 50,4% год к году. В TOP10 по итогам 2022 года попали шесть локальных производителей, пять из них новые.
Twiga Data Solutions на основе данных Mediascope составила TOP10 крупнейших рекламодателей на телевидении среди фармкомпаний по итогам 2022 года. Состав лидеров по вложениям в такую рекламу среди фармпроизводителей сильно изменился: на смену западным игрокам пришли российские. Доля их инвестиций в общем объеме бюджетов телерекламы всех фармкомпаний выросла с 32,4 до 50,4% год к году, пишет «Коммерсантъ».
В рейтинг попали шесть локальных производителей, причем пять из них новые — «Биннофарм Групп» (с инвестициями 2,3 млрд руб.), «Петровакс» (1,9 млрд руб.), «Материа Медика» (1,6 млрд руб.), «Эвалар» (1,2 млрд руб.) и «ПФК Обновление» (740 млн руб.). Все они увеличили рекламные бюджеты в среднем в три раза.
Самая высокая динамика у «ПФК Обновление»: компания вложила в рекламу на телевидении на 565% больше, чем в 2021 году. На первом месте второй год подряд «Отисифарм» с инвестициями 3,5 млрд руб. Вторую позицию заняла «Биннофарм Групп» (2,3 млрд руб.). Там уточнили, что в 2023 году увеличат инвестиции еще на 40%. В «Петроваксе» и «Отисифарме» на запросы «Коммерсанта» не ответили. Директор по маркетингу и рекламе Renewal («ПФК Обновление») Денис Лубов сообщил, что в совокупности за 2022-2025 годы компания планирует потратить на продвижение более 6 млрд руб. В «Эваларе» отметили, что также продолжат наращивать рекламную деятельность, делая акцент на аналогах импортных брендов.
Издание отмечает, что западные производители сократили инвестиции в эту область в среднем на 65%. В их числе Sanofi Aventis, Bayer, GSK, Abbott Laboratories, Berlin-Chemie Menarini Group, Sandoz Farma, Teva, Johnson & Johnson. Только Stada CIS увеличила свои вложения с 1,4 млрд руб. в 2021 году до 2,2 млрд руб. в 2022 году. Компания стала третьей по объему инвестиций в ТВ-рекламу в России. В Bayer отказались от комментариев, остальные компании на запросы «Коммерсанта» не ответили.
По словам директора по развитию RNC Pharma Николая Беспалова, многие зарубежные компании полностью не свернули маркетинговую деятельность, а переключились на другие каналы продвижения. Речь идет, например, о коммуникации с врачами или активности в рознице. Согласно исследованию Research 360, большая часть врачей (84%) продолжили общаться с фармкомпаниями в прежнем объеме. Однако если раньше производители сами устраивали мероприятия, то теперь выступают их спонсорами и общаются с медиками онлайн.
В марте и апреле 2022 года ряд зарубежных фармкомпаний заявили об изменении своей работы в России. В частности, они прекратили инвестиции, включая рекламу и спонсорские контракты. Часть компаний объявили, что продолжат следить за развитием ситуации и могут в дальнейшем изменить подход к работе в России.
В первой половине апреля того же года специалисты группы «Родная речь» на основе измерений Mediascope зафиксировали аномальное сокращение рекламодателей на телевидении. Их количество уменьшилось почти в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года — с 286 до 197. Число рекламируемых брендов снизилось почти в два раза — с 684 до 381.
