Он-лайн-аптека: «за» и «против» Значение понятий и понимание значения
Смысл расхожего выражения «Интернет-аптека» зачастую сводится к «он-лайн-продажам» лекарственного и сопутствующего ассортимента. Это выражение вторично по отношению к устоявшемуся определению «Интернет-магазин» и возникло, вероятно, в результате автоматического проецирования последнего в сферу аптечной розницы. Но наша регулируемая отрасль имеет свою специфику, и многие универсальные рыночные закономерности в ней не работают. В частности, «он-лайн-продажи» лекарств не могут осуществляться как отдельный самостоятельный бизнес (в отличие от «виртуальной» торговли бытовой техникой, книжной продукцией, etc) без «привязки» к реально функционирующему аптечному предприятию и его «розничной» лицензии. Есть и другие особенности осуществления дистанционных продаж в фармотрасли. Поэтому иногда приходится слышать, что термин «Интернет-аптека» («е-аптека») нуждается в некотором переосмыслении.
Если попытаться разложить это словосочетание на отдельные смысловые компоненты, то станет ясно, что оно у нас в первую очередь ассоциируется со следующими процессами:
- «он-лайн-выкладкой» ассортимента на сайте аптечного предприятия и, соответственно, дистанционным информированием покупателя/пациента;
- дистанционным консультированием (т.е. не в «очном режиме», как обычно, а по телефону либо посредством специальной опции на сайте);
- дистанционным отпуском ЛС либо сопутствующих товаров покупателю, находящемуся в момент совершения платежа вне пределов аптечного объекта.
Собственно, эти три составляющие и есть то самое, что отличает т.н. «Интернет-аптеки» от аптек традиционных. В связи с этим возникает очевидный вопрос: что нового они привносят в повседневную аптечную практику, чем может обернуться их широкое распространение?
Обстоятельный анализ вопроса приводит к неоднозначным выводам: если эффект от внедрения первой составляющей («он-лайн-выкладка» + дистанционное информирование) следует оценить позитивно, то о двух других вышеназванных компонентах на сегодня можно утверждать, скорее, обратное, т.к. они вступают в некоторое противоречие с правилами, нормами и принципами (в первую очередь, этическими) нашей профессии. Рассмотрим каждый из вышеприведенных компонентов подробнее.
«Он-лайн-выкладка» и дистанционное информирование
С появлением фармамаркетов в дополнение к традиционной «культуре аптечного прилавка» получила развитие система открытой выкладки OTC-ассортимента. Возможности же «всемирной паутины» обогатили фармрозницу еще одной формой представления товаров покупателю — он-лайновой. Некоторые считают эту форму всего лишь виртуальной разновидностью открытой выкладки, но это не совсем так.
В рамках открытой выкладки посетитель получает возможность свободного прямого контакта с предлагаемыми ему товарами в торговом зале и самостоятельного информирования о них. В формате виртуальной выкладки первая «опция», естественно, недоступна, и внимание покупателя фокусируется на второй — активном получении (посредством сетевых возможностей) всесторонних сведений о заинтересовавшей его аптечной продукции.
В этом ракурсе становятся очевидными многие преимущества «он-лайн-выкладки». Потребитель, пользующийся Интернетом, получает возможность предварительного — до похода в аптеку — знакомства с ее ассортиментом. Дома или в офисе он может внимательно изучить выложенные на сайте тексты инструкций по применению различных препаратов, что особенно удобно, т.к. в аптечном помещении это почти всегда приходится делать стоя, нередко в условиях дефицита времени, а также многочисленных «отвлекающих факторов». Подчас покупателю необходимо просмотреть несколько листков-вкладышей; при этом далеко не все решаются многократно обращаться к «первостольнику» с просьбой показать инструкцию, особенно если аптекарь «перегружен» другими посетителями. Соответственно, возникает желание посмотреть инструкции и принять решение о покупке в более комфортной обстановке. В этом плане Интернет-выкладка – безусловная находка. Более того, многие сайты «Интернет-аптек» дают посетителю возможность также ознакомиться с внешним видом (упаковкой) запрашиваемого препарата и прочитать статьи по интересующей теме.
Конечно, количество участников Интернет-сегмента фармрозницы, по понятным причинам, трудно определить точно, и всякая статистика в этой области дело приблизительное. И все же в связи с темой надлежащего информирования покупателей при «он-лайн-продажах» лекарств следует обратить особое внимание на одну, носящую негативный характер тенденцию. Увы, но все большее число «Интернет-аптек» осведомляет посетителей своего сайта о лекарствах не путем опубликования инструкций по применению, а с помощью иной информации, — как правило, почерпнутой из разных справочников.
На мой взгляд, такая практика является нарушением права на необходимую и достоверную информацию о товарах, закрепленного в ст. 8 и 10 Закона «О защите прав потребителей», и, соответственно, влечет за собой ответственность, оговоренную ст. 12 этого закона. Ведь основным источником подобной информации для покупателя служит именно «инструкция по применению лекарственного препарата для потребителей», которая является нормативным документом, разработанным на основе ГИСЛС. Уместно в связи с этим вспомнить и п. 2 ст. 26.1 упомянутого закона, который отдельно декларирует, что вся соответствующая информация о товаре и продавце (изготовителе) должна быть предоставлена покупателю еще до совершения акта купли-продажи — в т.ч. и при дистанционной торговле. Поэтому каждая «Интернет-аптека» просто обязана «вывешивать» на своем сайте полные тексты листков-вкладышей ко всем препаратам, предлагаемым «он-лайн». Заменять их «альтернативным» справочным материалом недопустимо; он, как и в случае с отпуском лекарств в аптечном помещении, может носить лишь вспомогательный характер. Но если «Интернет-аптека» строго следует заданному условию, то обсужденные выше технические и сервисные преимущества электронного информирования при продажах фармпродукции становятся бесспорны.
Следует также отметить, что для многих аптечных объектов, в первую очередь с традиционной «заприлавочной» формой выкладки, существует проблема нехватки витринного пространства, из-за которой не удается представить всю безрецептурную продукцию. Поиск посетителем нужного ему препарата на витринах, усеянных кучно расположенными единицами ассортимента, — занятие утомительное, сопряженное с потерей времени. Особенно это касается ситуаций, когда в аптеке очередь и специалист занят обслуживанием других покупателей. Возможности же Интернета (при должном поддержании сайта) позволяют почти неограниченно увеличить размеры виртуального витринного пространства аптеки, не скованного в данном случае рамками физического мира. Если же, вдобавок к этому, «он-лайн-выкладка» ассортимента выстроена на портале простым и понятным для пользователя образом, — то вот еще одно объяснение, почему в ответ на увеличение спроса со стороны потребителей неуклонно растет число «виртуальных аптек». Как свидетельствуют сами же «он-лайнеры», некоторые ассортиментные позиции значительно лучше «уходят» посредством дистанционных продаж, нежели при обычном отпуске.
Дистанционное консультирование
Конечно, есть определенный процент посетителей (в основном, пожилого возраста), которым никакие технические новшества не заменят «живого» общения с фармспециалистом. Такие люди зачастую не просто приходят за каким-то лекарством; им важен и сам факт посещения аптеки, возможность пообщаться с «первостольником», спросить совета, разбавить свое одиночество. Они относятся к фармспециалисту почти как к врачу и советчику по житейским вопросам, получая от него не только лекарственную, но и отчасти психологическую помощь.
Подобное дополнительное социальное бремя аптечного работника, разумеется, выходит за рамки обычного информирования и консультирования по вопросам применения ЛС. Понятно, что данную группу покупателей в общем можно считать «потерянной» для Интернет-продаж. Но консультационные услуги фармспециалиста могут понадобиться любому человеку, вне зависимости от возраста, статуса и т.д., в т.ч. и приобретающему аптечные товары дистанционно. Поэтому обнажаемый при такой постановке проблемы вопрос обеспечения надлежащего консультирования потребителей при организации «он-лайн-продаж» фармпродукции остается актуальным и сводится в значительной мере к следующему: позволяют ли заданные условия виртуального формата отпуска обеспечивать должное качество этих услуг.
Очевидно, что при консультировании по вопросам применения ЛС «живой» диалог пациента/покупателя со специалистом непосредственно в аптеке в подавляющем большинстве случаев предпочтительнее голосового общения с ним по телефону и переписки Интернет-пользователя с неким «виртуальным» специалистом аптечного сайта. Что касается последнего способа коммуникации, то это как раз тот случай, когда возможности Интернета не только не ускоряют и оптимизируют, но, наоборот, замедляют процедуру консультирования, существенно извращая, к тому же, ее суть. Интернет как бы становится ненужным посредником в диалоге между покупателем и консультантом. Кроме того, несмотря на заметный перекос в сторону увеличения «рыночной» составляющей нашей профессии (в ущерб консультационной), хотелось бы все-таки тешить себя мыслью, что аптекарь — участник системы здравоохранения. И если врачи прибегают к консультированию на расстоянии лишь в особых и экстренных случаях либо после предварительного визуального общения с пациентом, то почему среди аптечных специалистов это должно стать широко распространенной практикой?
Находясь в аптечном зале лицом к лицу со специалистом, покупатель автоматически располагает всеми преимуществами зрительного контакта. Во-первых, он имеет дело с официально представленным ему аптекой работником, т.к. может прочитать на прикрепленном к рабочей одежде бэйджике ФИО и должность сотрудника. Во-вторых, не только слыша (как в случае консультирования по телефону), но и видя консультанта, гораздо легче определиться со степенью доверия к его рекомендациям. Немаловажно и то, что в ходе общения на пациента оказывает благотворное влияние традиционный антураж аптеки, ее коллектива, вселяющий, как правило, ощущение здорового консерватизма и надежности. Наконец, консультируясь «тет-а-тет», посетитель постоянно (как фон) видит перед собой медицинский халат своего визави, что также имеет полновесный психологический эффект и способствует формированию доверия и плодотворного взаимодействия между аптекарем и посетителем.
Все вышеперечисленное почти недостижимо при заочных продажах. Какие бы старания «он-лайнеры» ни прилагали, все равно при любом дистанционном формате общения аптечный консультант воспринимается обезличенно, — или как некий голос на другом конце телефонного провода, или вообще как виртуальный, абстрактный персонаж со страницы аптечного сайта. Тем более что по сформировавшейся у большинства «он-лайнеров» практике он, как правило, не представляется должным образом потребителю — не называет себя и должность (т.е. нарушается правило, в обязательном порядке соблюдаемое при обычном формате продаж посредством аптекарского бэйджика).
Вот почему даже при одинаковом содержательном качестве очных и виртуальных рекомендаций, у «он-лайн-покупателей» значительно чаще возникают невольные вопросы – «с кем я имею дело?», «достаточно ли квалифицирован этот человек?» и т.п. А заданные технические особенности дистанционного формата продаж лишь обостряют их постановку.
Дистанционный отпуск
Акт дистанционного отпуска ЛС является, на мой взгляд, самым «скользким» местом описываемого алгоритма обслуживания. Здесь мы видим больше всего несоответствий существующим нормам, принципам профессии и даже здравому смыслу.
Начнем с главного. Пока в нашей стране врач и фармспециалист не станут единой командой, слаженно преследующей одну основополагающую цель (здоровье пациента), пока во взаимодействии между ними не получит всеобщее распространение электронная форма выписывания и предъявления рецептов — до тех пор ни о каком корректном дистанционном отпуске рецептурных препаратов не может быть и речи. Но даже в будущем, когда такая гармония, возможно, наступит, вопрос этот все равно надо будет тщательно проработать. На данном же этапе Rx-препараты следует вообще полностью исключить из «он-лайн-ассортимента» аптек.
Этот вопрос напрямую соприкасается с другой проблемой дистанционного отпуска — доставкой. Одно дело доставлять со склада Интернет-магазина книги или оргтехнику, совсем другое – аптечные товары. Во всем мире деятельность по продаже лекарств подлежит лицензированию, и на основании этого во многих странах действуют нормы, по которым отпуск ЛС может осуществляться только самим фармацевтом (Rx-препараты) либо под его наблюдением (OTC-ассортимент). Такая практика ставит под сомнение правомерность доставки препаратов, заказанных по телефону или через Интернет, курьерами, которые не являются фармспециалистами. Это нормативное препятствие — одна из причин того, почему в большинстве стран Европы аптечный Интернет-бизнес пока не получил широкого развития. Там осознают, что «транспортирующий» лекарство аптечный работник обязан обеспечить надлежащее качество хранения ЛС при его доставке, должен проинформировать пациента, в частности, о режиме и способе приема препарата, условиях его хранения и т.д., а если потребуется, то еще и профессионально ответить на вопросы. Можно ли при смене формата отпуска лекарств с традиционного на дистанционный «делегировать» эту важную функцию некомпетентному курьеру?
К сожалению, у нас подобной ограничительной нормы нет. Если бы в российском законодательстве действовала следующая формулировка — «отпуск ЛС по рецепту и без рецепта врача осуществляется фармацевтическими работниками аптечных учреждений…», то легальная возможность организации «он-лайн-продаж» в отрасли была бы открыта лишь в случае доставки заказанных препаратов дипломированными специалистами, т.е. штатными фармработниками аптеки. Обеспечить это при весьма непростой кадровой ситуации в нашей фармрознице было бы проблематично и, возможно, экономически невыгодно.
Активные сторонники Интернет-продаж могут мне возразить, что доставку OTC-препаратов и уж тем более парафармацевтических товаров вполне могут осуществлять «другие сотрудники». Понимая подобные доводы, тем не менее, не готов полностью согласиться с ними, ведь то, что в данном случае обобщенно именуется «доставкой», применительно к фармотрасли гораздо корректнее называть «отпуском». А ведь в силу норм, установившихся в нашей стране, отпуск лекарств является профессиональной привилегией и одновременно обязанностью, сферой ответственности фармспециалистов, — и никого другого. Отойти от этого правила — значит подвергнуть испытанию устои профессии. Подрыв принципа, согласно которому покупатель/пациент, непосредственно приобретающий лекарство (вне зависимости от того, находится ли он в аптеке или ожидает заказа дома), должен получить его непосредственно из рук фармработника, неизбежно влечет за собой нарушение «буквы и духа» надлежащей аптечной практики.
В качестве заключения
В целом Интернет открывает для аптек хороший резерв дополнительных возможностей, которыми можно и нужно грамотно воспользоваться, не нанося ущерба отрасли, профессии и потребителю. Попробую в качестве резюме кратко изложить основные принципы, которые позволят реализовать подобный подход в организации дистанционных продаж.
Во-первых, необходимо всячески использовать преимущества Интернета для расширения доступа потребителям к официальной и дополнительной справочной информации о лекарствах. Было бы разумно рекомендовать аптекам (вне зависимости от того, практикуют ли они «www-продажи» или нет) размещать на своем сайте тексты инструкций по применению ЛС. Причем, как уже было сказано выше, при дистанционном способе продаж это делать обязательно, при обычном — желательно. В развитие темы выскажу и такое пожелание: было бы неплохо, если бы в торговых залах аптек стояли информационные мониторы для ознакомления посетителей, в т.ч. и с содержанием листков-вкладышей препаратов, наличествующих в ассортименте.
Остальные выводы столь же очевидны:
- не включать в «он-лайн-ассортимент» рецептурные препараты;
- доверять дистанционный отпуск (доставку) лекарств потребителям только фармспециалистам;
- приводить в соответствие с традиционно установившимися правилами качество дистанционного консультирования.
В качестве отдельной рекомендации можно пожелать «он-лайнерам» достигнуть самоорганизации, с тем чтобы по примеру своих коллег, в частности в Канаде и США (где лекарственный Интернет-бизнес развит гораздо сильнее, чем в Европе), разработать и принять к исполнению добровольные модельные стандарты дистанционного сервиса. Полезным плодом подобной самоорганизации могло бы стать делегирование достойным участникам сообщества специальных знаков отличия (как, например, «удостоверяющих электронных печатей» в Канаде), которые служили бы подтверждением того, что данная «он-лайн-аптека» придерживается указанных стандартов и других добровольно взятых на себя обязательств перед потребителями.
Напоследок вернусь к тому, с чего начал свою статью, — к укоренившемуся в обиходе выражению «Интернет-аптека». Оно, разумеется, неуклюжее, и создает у части потребителей представление, будто речь идет об отдельном аптечном предприятии, занимающемся исключительно «он-лайн-продажами» (что в рамках нашего законодательства нелегально). Думаю, участникам отрасли надо постепенно отходить от этого определения. Хотя бы для того, чтобы избежать ненужных догадок и дать потребителю понять, что дистанционные продажи в фармрознице подчиняются особым правилам. Но новый, более корректный термин трудно внедрить и навязать искусственно; вероятно, он появиться в ходе «естественного отбора». А пока это случится, можно пожелать, чтобы участники рынка в рекламных и представительных целях ограничивались терминами «он-лайн-витрина», «он-лайн-выкладка», «он-лайн-ассортимент», «дистанционный отпуск», «он-лайн-сервис» и т.д.
Источник: журнал "Российские аптеки" №9 2007.
