Как фарме выйти в e-com: инструменты и опыт FMCG и Grocery рынков
Изменения в законодательстве, режим самоизоляции и смена потребительских привычек обеспечат рост доли онлайн-продаж на фармрынке России. Что нужно сделать игрокам отрасли прямо сейчас, чтобы сохранить и упрочить свои позиции на рынке, обсудили участники вебинара OMNI PHARMA 2020.
Посмотреть эфир полностью на канале YouTube UPGRADE EWDN
Источник: Canva
«Онлайн-продажи в фарме имеют большой потенциал роста, ― считает директор по развитию инноваций Uniteller Вадим Янборисов. ― Рынок будет сильно меняться, придут крупные игроки и инвесторы». По мнению Дмитрия Чиркова, генерального директора агрегатора Мегаптека, онлайн-сегмент в фармацевтической отрасли будет прирастать органически на 30-50% год к году. И это будет происходить независимо от того, будут игроки что-то делать или нет. Решающим фактором становится покупательское поведение.
Контент всему голова, или как сделать фарму омниканальной
«По цифровизации фармотрасль отстает от других рынков на несколько лет», — считает Владислав Широбоков, сооснователь EWDN. «Внутренние платформы отдельных игроков бывают современными, но решения по интеграции, в силу специфичности рынка, сводятся к обмену файлами разных форматов и ручной обработке, ― говорит Александр Кулягин, коммерческий директор Pharm-portal. ― Ассортиментных позиций очень много. При этом на рынке нет ни единого стандарта описания лекарственных средств в системе, ни механизма, который бы позволял всем участникам отслеживать изменения, когда производители их вносят. Все это приводит к ошибкам, которые «путешествуют» по всей товарной цепочке, потому что работать глазами и руками с ассортиментом во многие тысячи просто невозможно.»
Pharm-portal разработал единый справочник, в основе которого лежит атрибутивная модель SKU упаковки. Инструмент позволяет обеспечить одномоментное изменение данных по всей цепочке. «Например, производитель начинает рекламную кампанию. Перед этим он поменял упаковку и описание препарата, внес это в хранилище, и в системах потребителей информации (у дистрибьютора, в аптеке и так далее) также поменялись картинки и описания, в соответствии с изменениями производителя. Реклама становится омниканальной», — сказал Александр. Подключение к такой системе стоит от 150 рублей в месяц для одной аптеки.
Источник: pharm-portal.ru
Mobile first: с чего начать диджитализацию аптечного бизнеса
Из 97 млн российских интернет-пользователей у 35 млн нет личного десктопа — такие данные привел Даниэль Розенвальд, руководитель направления электронной коммерции компании GlaxoSmithKline. К тому же лекарства относятся к товарам, которые пользователи не всегда хотят выводить на большой экран. Поэтому для фармотрасли принцип mobile first (разработка мобильной версии сайта, и только потом адаптация ее под просмотр с десктопов) будет наиболее эффективным.
Еще одной точкой роста онлайн-маркетинга в фарме эксперты называют внедрение мобильных приложений. «У крупных аптечных сетей около 35% трафика приходится на мобильное приложение», ― отметил Даниэль Розенвальд. Стоит ли создавать приложения средним аптечным сетям? Генеральный директор Мегаптека.ру Дмитрий Чирков уверен, что приложения не актуальны для сетей, имеющих меньше 400–500 точек или маленькую плотность аптек в населенных пунктах. «У конечного клиента нет никаких причин пользоваться вашим приложением, если у вас одна–две аптеки в населенном пункте», — считает Дмитрий. Он также отметил, что большинство аптек привлекает на свои интернет-ресурсы собственных клиентов, а привлечению новых покупателей могут послужить агрегаторы.
Ксения Дроздова из компании IMSHOP.IO считает, что приложение может быть оправдано даже для сетей в 100-200 аптек в регионе, если они используют офлайн-методы привлечения в него клиентов — например, карты лояльности и QR-коды на чеках. «Если вы как второстепенный игрок уверены в своих каналах продвижения и готовы работать с интерфейсом мобильного приложения, то стоит его сделать. При успешных кейсах конверсия в приложении может доходить до 10-15% с маленьким чеком», — отметила Ксения.
Интерфейс приложения должен соответствовать пути пользователя. К обязательным элементам эффективного приложения можно отнести вывод подсказок при поиске, исправление ошибок и опечаток пользователей, показ клиенту препаратов-аналогов, внедрение поиска товара по штрих-коду, наличие кнопки «Повторить заказ», использование сортировки по геолокации и push-уведомлений для максимально полного уведомления о статусе заказа.
Источник: IMSHOP.IO
Компания Uniteller предлагает решения для всех игроков фармрынка, включая, к примеру, небольшие сети аптек, каждая из которых оформлена на отдельного ИП. «Компания обеспечивает своим партнерам поступление денежных средств и взаимодействие с другими сервисами, которое позволит аптекам снизить операционные расходы, избежать риска отказа от платежа и неэффективного налогообложения», ― рассказал директор по развитию инноваций Uniteller Вадим Янборисов.
Источник: Uniteller
Как сделать онлайн в фарме выгодным
Одна из сложностей онлайн-продаж в фарме ― сравнительно низкий чек в сочетании с высокими операционными расходами. «Для того, чтобы начать доставлять фарму, всем игрокам нужно очень внимательно оценить затраты. Экономика на небольших чеках сходится тяжело. И нужно понимать, какие еще дополнительные комплиментарные товары будут в корзине, чтобы она стала экономически выгодной», ― сказала Арина Аванесова, руководитель проектного офиса онлайн-супермаркета «Перекрёсток».
«Мы готовы обмениваться с игроками фармрынка информацией о покупателях, что поможет делать допродажи и ко-маркетинг. Это один из основных инструментов, и мы его уже с коллегами из фармы обсуждали. Когда у коллег есть бренды-лидеры, а у нас или других игроков FMCG есть товары с очень высоким проникновением в корзину, происходит win-win история. Например, на платформе детского ассортимента или ассортимента по уходу за полостью рта через совместные промо-акции идет коллаборация того, что уже есть в корзинах, и новых товаров», ― говорит Илья Кельцев, eCommerce Business Development Manager Unilever.
Опыт FMCG для онлайн-продаж в фарме
«И для нас и для коллег из маркетплейсов сейчас самое главное ― удержать новых покупателей, дать им такой пользовательский опыт, чтобы после снятия ограничений они остались с нами», ― рассказывает Илья Кельцев.
«Для большинства людей покупка продуктов и лекарств — закрытие рутинной потребности, поэтому сайт и мобильное приложение должны быть максимально просты и понятны», ― считает Арина Аванесова. К тому же в обоих сегментах потребители очень чувствительны к качеству, так как и продукты питания и лекарства напрямую влияют на их здоровье. Поэтому кроме продуманной операционной модели, качественного контента, удобного IT-решения, критически важным для создания положительного покупательского опыта становится сервис. Это повышает требования и к демонстрации товаров на площадке, и к срокам годности товаров, и к курьерам, которые должны вызывать доверие у покупателей.
Эксперты полагают, что опыт FMCG для фармрынка может быть очень полезен, однако прямая имплементация тут не сработает ― перенимать его необходимо, адаптируя под специфику отрасли.
Виктория Кузнецова,
управляющий партнер «Центра бизнес-технологий»
Также благодарим за участие в вебинаре Данила Блинова, директора подразделения иммунологических и противовоспалительных препаратов Pfizer, Нидерланды, Роттердам.
Подписывайтесь на YouTube-канал UPGRADE EWDN и следите за эфирами на самые острые темы цифрового рынка.
