Как аптеку назовешь, так она и поплывет
Конкуренция на любом рынке складывается из ценовой и неценовой составляющих. Первая проще, однако практически всегда снижает рентабельность аптечной организации и уменьшает шансы аптеки на выживание на рынке. Неценовая конкуренция является более сложным и более творческим инструментом завоевания рынка и потребителя, однако усиливает позиции аптеки и создает предпосылки для роста рентабельности.
Нейминг
Одним из ключевых элементов (а по мнению многих экспертов — самым главным) является бренд, способный выделить аптечную сеть из унылой вереницы аналогичных аптек, сформировать у покупателей приверженность и лояльность, обеспечивающие стабильность продаж и устойчивость потребителей к действиям аптек-конкурентов.
Одной из составляющих брендинга (т.е. процесса построения бренда) является поиск для аптеки правильного имени. В отечественной практике прижилось поверхностное отношение к выбору имен как для фирм, так и для товаров. Чаще всего имя берется практически «с потолка», в некоторых случаях привлекаются «специалисты», готовые за несколько тысяч рублей сгенерировать десятки, а то и сотни названий, из которых в дальнейшем собственник методом «научного тыка» выбирает наиболее приглянувшееся ему наименование. Учитывая, что наименование аптеки должно способствовать формированию у покупателей лояльности и узнаваемости, маловероятно, что удастся выбрать правильное имя без использования современных лингвистических, психологических, психоаналитических и фоносемантических инструментов, способных определить критерии и характеристики наименования. Именно поэтому за рубежом уже не один десяток лет существует такое понятие, как «нейминг» (от англ. «name» — «имя»), под которым подразумевается четко структурированный процесс создания имен для фирм и товаров, направленный на то, чтобы в итоге выбранное имя стало не очередной невыразительной вывеской, а частью бренда торговой организации, иначе говоря, помогало продавать товары и услуги.
Существуют разные подходы к неймингу, однако в качестве примера целесообразно привести алгоритм имяобразования, разработанный американской специализированной нейминговой компанией Nametrade. Несмотря на то что она не создала ничего принципиально нового, и более того, на текущий момент Nametrade благополучно «почил в бозе», в свое время специалисты этой компании провели большую работу по анализу и интеграции различных подходов к процедуре нейминга и создали единую концепцию создания имен, имеющую несомненную методологическую ценность.
Основательный подход
Методика Nametrade основана на прохождении шести последовательных этапов, таких как:
1. Изучение позиционирования. На этом этапе изучается рынок, потребители, конкуренты, рыночное окружение, анализируются сильные и слабые стороны товара или организации, выявляются источники конкурентного преимущества на рынке, ищутся существующие внутри фирмы особенности, могущие принести пользу при создании имени.
2. Генерация идей. Идеи наименования создаются, отталкиваясь от реально существующих элементов внешнего или внутреннего облика аптека, в т.ч. дизайна помещений, оформления и т.д. На данном этапе принимаются любые идеи без критики и осуждения, формируя копилку имен.
3. Анализ имен. Все имена, полученные в ходе предыдущего этапа, подвергаются анализу, в т.ч. фонетическому, семантическому, психологическому и т.д. При этом отсекаются названия, вызывающие негативные психологические реакции (поверьте, таких имен будет большинство) и не соответствующие требованиям рынка. В случае, если планируется выход аптечной сети в регионы, население которых использует не только русский, но и другие языки (например, украинский, казахский и т.д.), названия должны анализироваться с учетом звучания имени на всех языках целевых потребителей. Например, применительно к русскому языку к основным фонетическим критериям следует отнести краткость наименования (чем длиннее слово, тем его сложнее запоминать), ритмичность и легкость произнесения, соответствие сочетания и последовательности слогов звуковому строю языка и наличие четкой разницы в звучании с аптеками-конкурентами; к семантическим критериям — существование четких ассоциаций между наименованием и образом бренда, а также отсутствие негативных ассоциаций при использовании имени; к фоносемантическим — понимание ассоциаций, вызываемых отдельными звуками и сочетанием звуков, входящих в имя; к морфологическим критериям — нежелательность использования в уникальном наименовании таких часто встречающихся элементов, как «ультра», «глобал», «экспресс», «плюс» и т.д., поскольку они приводят к смешиванию наименований в памяти потребителя, и ряд других аналитических критериев.
4. Согласование с заказчиками/экспертами. Идея этого этапа состоит в том, что люди, длительное время успешно занимающиеся определенным бизнесом, неизбежно имеют развитую профессиональную интуицию, позволяющую им принимать правильные решения в условиях недостатка информации, по наитию. Таким образом, оставшиеся после досконального анализа наименования передаются группе экспертов (например, собственникам и директорам аптечной организации), задачей которых является отсечение тех слов, которые, по их мнению, не подходят для их рынка и их покупателей.
5. Тестирование. Оставшиеся немногочисленные названия (например, три-четыре или более) передаются в фокус-группы для выявления подсознательных ассоциаций, возникающих у целевых потребителей при виде отобранных слов, а также подвергаются проверке на юридическую чистоту, поскольку всегда существует большая вероятность, что удачное название уже кем-то используется.
6. Заключительный этап состоит в том, что список оставшихся имен вместе с отчетами о результатах проведения фокус-групп предъявляется ответственному лицу (например, собственнику) для принятия окончательного решения.
Разумеется, хорошее имя не заменит все прочие элементы комплекса маркетинга и продвижения, т.к. под лежачий камень (даже правильно названный) вода все равно не потечет. Имя — это помощник в рыночной борьбе, но в конечном итоге на рынке побеждает та компания, которая более активно борется за своего покупателя, действуя гибко, быстро и с умом.
