Когда речь заходит об импортозамещении на российском фармацевтическом рынке, конечно, имеется в виду соотношение отечественных и зарубежных лекарств. Однако встреча иностранного и отечественного происходит и в такой области как реклама лекарственных средств. О том, идет ли Россия своим путем в этом плане или следует мировым трендам, шла речь на прошедшей специальной сессии Национального рекламного форума.
Трудно решение
В первую очередь выбор зарубежной или собственной коммуникационной стратегии встает перед транснациональными фармацевтическими компаниями. Как говорит генеральный менеджер бизнес-подразделения безрецептурных препаратов и товаров для здоровья в России и Беларуси Sanofi-ОТС Ирина Романова, для компании это не просто вопрос, это место принятия решения. Часто оно не очень простое, так как его цена высока. Ведь когда речь идет о телевизионной рекламе, то инвестиции достаточно весомые.
По ее словам, в принятии этого решения участвуют несколько факторов. «Самый важный – это здравый смысл. ОТС-продукты в большей мере влияют на качество жизни. Например, насморк. Проходит за 7 дней. Но у человека есть выбор ходить эти дни с красным носом и отвратительным настроением или применять ОТС продукт и выглядеть более или менее прилично, то есть ОТС – это некая неудовлетворенность, которую человек хочет решить. И тогда надо смотреть – глобальная или локальная стратегия затрагивает сердце потребителя», – поясняет она.
Второй фактор – это готовность быть открытыми к новым веяниям. Иногда, на первый взгляд, кажется, что идеи не очень применимы для российской действительности. Ирина Романова вспомнила, как несколько лет назад со своей командой проводила релонч известного препарата против боли.
«Глобальные коллеги предложили использовать тенденцию старения населения и идею, что зрелые люди хотят быть более активными. Шесть лет назад для нас это было странно. Мы попробовали. За три года увеличили потребление продукта в два с половиной раза», – поделилась она.
Впрочем, специалисты делают оговорку, конечно, при создании рекламы лекарств учитывается и специфика потребления.
«Китайцы, прежде чем выпить таблетку, воспользуются китайской медициной, индийцы – аюрведой, американцы выпьют таблетку. Русские предпочитают помазать или покапать. У нас в стране назальных средств в упаковках продается больше, чем численность населения: 143 млн населения против 200 млн упаковок», – говорит представитель Sanofi.
Наконец, в выборе стратегии немалую роль играет команда.
Люди и идеи
Вице-президент по маркетингу компании «Оболенское» Андрей Белашов говорит, что трудно сказать, что лучше – зарубежные практики или российские. Он согласен: многое зависит от человеческого фактора.
«Необходимы профессиональные компетенции, личная вовлеченность и ответственность за результат. Наше знание рынка, знание особенностей потребления, способность услышать наших потребителей на генетическом уровне, наверное, дает нам больше возможностей для разработки собственных креативных идей», – говорит бизнесмен.
Он привел пример из опыта работы в компании Pfizer, когда его команда разработала собственную стратегию для знаменитого препарата компании под три аудитории: врач, пациент, провизор.
«До сих я, кстати, спорю со своими партнерами: должна ли быть одна реклама для всех аудиторий или лучше ее сегментировать. Я уверен, что лучше второе. Я всегда вспоминаю африканскую поговорку: в деревне одноногих надо ходить на одной ноге. Размывание бренда не произойдет, зато каждая аудитория увидит свое», – говорит эксперт.
В итоге участники сессии пришли к выводу, что в любом случае необходимо ориентироваться на здравый смысл, а сближение с мировыми практиками произойдет постепенно.
Ирина Романова говорит, что мир идет к глобализации и глобальные тренды станут ближе нашим потребителям: «Мы не должны противопоставлять себя остальному миру, возможно, и наши коммуникационные стратегии будут близки потребителям других стран».
Андрей Белашов также предпочитает работать, не открываясь от остального мира: «Я всегда говорю коллегам и своим ученикам: прежде, чем начать делать, изучи лучший опыт, чей бы он ни был, повтори его и сделай лучше».
На фото: Ирина Романова и Андрей Белашов.
