Фокус на восхищенного пациента: международный эксперт посоветовал российским маркетологам менять стратегию

Цифровизация, развитие маркетплейсов и удаленные коммуникации меняют подход к продвижению и продаже лекарственных препаратов на фармрынке. О том, как изменится в будущем работа маркетологов, говорили участники вебинара «Маркетинг и продажи в фарме. Цифровые коммуникации в товаропроводящей цепи». Мероприятие состоялось 27 января в рамках проекта PharmPRO и ФАРМАПАК.

Вебинар привлек внимание более 190 участников из России, Армении, Австралии, Грузии, Казахстана, Киргизстана, Латвии, Словении, Таджикистана, Украины, США и Узбекистана.

Гостями мероприятия стали генеральные и исполнительные директора, маркетологи, директора по развитию бизнеса, коммерческие директора, руководители отделов продаж, маркетинга и другие специалисты фармкопаний, аптечных сетей, маркетинговых агентств, производителей оборудования и СМИ.

В последние три года отечественный фармрынок «не имел достаточного роста». К такому выводу пришел генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк, который представил данные исследования, подготовленного маркетинговым агентством.

«Даже в 2020 году, с его ажиотажем на лекарственные препараты, фармрынок вырос не более чем на 9%. Если говорить о розничном рынке, государственном рынке и рынке парафармацевтической продукции, то в рублях все они показали положительный прирост. Розничный рынок вырос на 10,6%, парафармацевтика и государственный сегмент – на 6,7%. Это удивительно потому, что по итогам первого полугодия мы видели рост госсегмента под 30%. Но к концу года эти показатели были нивелированы, так как госучреждения и население запаслись лекарственными препаратами по некоторым группам ЛП. Этот запас в несколько раз превысил рост заболеваемости за 2020 год», — сообщил Сергей Шуляк.

Эксперт поделился также «реалистично-пессимистичными прогнозами» на ближайшие три года. По его мнению, резких скачков происходить не должно, и рост фармрынка не превысит 6%.

Цифровизация и развитие маркетплейсов позволяют фармкомпаниям оценить эффективность затрат на маркетинговые программы. В этом уверен гендиректор компании «Лекарственная система PharmSpace» Герман Иноземцев.

«Зачастую мы делаем идеальные маркетинговые программы по фармацевтическим продуктам. Но если при этом в половине городов наша продукция (по каким-то причинам) отсутствует, то наша работа сделана вхолостую, и мы больше создаем раздражение у потребителя. Использование B2C и B2B маркетплейсов для получения информации об индексе дистрибьюции, о продажах из аптек позволит нам гораздо более точно планировать и регулировать нашу активность с точки зрения продвижения», — отметил Герман Иноземцев.

Появление онлайн-аптек заставляет маркетологов иначе взглянуть и на дизайн пачки. О том, почему фармкомпаниям следует обратить на это особое внимание, рассказала управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова. Она отметила, что функции упаковки как канала коммуникации увеличиваются. Не использовать это – значит потерять дополнительные возможности.

«Допустим, потребитель выбирает глюкометр в онлайн-аптеке, а мы продаем косметику для диабетиков. При выборе глюкометров, робот предложит и наш дополнительный продукт для этого профиля пациента. В данной ситуации знакомство с продуктом впервые происходит не с экрана телевизора, а в онлайн-аптеке. На этом этапе важно, что изображено на упаковке, так как это может повлиять на то, положит ли потребитель в корзину дополнительный товар или нет. С этим должны сегодня работать маркетологи. Мы искренне верим, что упаковка – это не просто дизайн, а новая жизнь вашего продукта», — заявила Алина Черникова.

На рынке упаковки сегодня действительно происходят изменения, согласилась модератор вебинара, руководитель проекта PharmPRO и ФАРМАПАК Татьяна Бокова. Она привела данные компании-производителя картонной упаковки АО «ПРОМИС», которая отмечает несколько основных тенденций.

Прежде всего, наметился тренд на улучшение качества упаковочных материалов. Фармпроизводители активно переходят от макулатурного картона к целлюлозному. Это связано не только с маркировкой, но и с желанием фармпроизводителей сохранить внешний вид своей продукции на всей цепочке продаж.

«Кроме того, фармпроизводители вводят в конструкцию пачки элементы защиты от вскрытия. Наконец, они стремятся сделать упаковку более презентабельной, поскольку это ведет к увеличению продаж. Очень востребованы следующие технологии: twin-эффект, soft-touch лакирование (для бархатистости), фольгирование, микротиснение (для голографического эффекта)», — рассказала Татьяна Бокова.

Настоящим событием вебинара стало выступление международного эксперта по стратегическому меркетингу Гарретта Джонстона. Выслушав коллег, он отметил, что российским фармкомпаниям и маркетологам необходимо выстраивать свою деятельность вокруг пациента, а не продукции или продаж. Идеальным инструментом для этого могут стать персонализированные сервисы, которые будут вписаны в повседневную жизнь людей.

«Фокус на восхищенного пациента — это будущее российского фармкомплекса. Этот элемент должен быть важнейшим на российском рынке здоровья человека. Пациентоцентричность — это гораздо больше, чем просто лечить болезни. Создать бодрого, привлекательного, энергичного человека, который работает на развитие своего потенциала. Цель — положительно трансформировать самого пациента. Не продукт, не обслуживание, а именно самого пациента! Если фармкомпании, аптечные сети не позаботятся о том, чтобы восхищать своих клиентов, то российское и зарубежное стартап-сообщество сделает это за них. Конкуренция придет из совершенно неожиданных отраслей», — подчеркнул Гарретт Джонстон.

Эксперты вебинара из компаний «Доктор на работе», R:TA и «НОРБИТ» также представили кейсы, посвященные интерактивной работе с врачами, digital-продвижению фармбрендов и созданию платформ для автоматизизации процессов маркетинга и продаж в фармкомпании.

Ознакомиться с докладами и кейсами спикеров подробнее можно в разделе «Вебинары» (https://clck.ru/T4sqB) на сайте проекта PharmPRO. Видеозаписи мероприятий сообщества доступны бесплатно.

На вебинаре спикерам поступило много вопросов, ответы на которые публикуются в разделе «Спроси эксперта» (https://clck.ru/T4stE) на сайте проекта.

Больше информации по итогам прошедших вебинаров найдется также в сообществе PharmPro (https://www.facebook.com/groups/pharmpro) и на страничке проекта в Instagram (https://www.instagram.com/farmapak/?hl=ru).