Фармацевтический маркетинг эры постмодерна

В середине июня в Киеве состоялся четвертый пресс-клуб – Marketing in Pharma. Postmodern: взгляд вперед через зеркало заднего вида, организованный Первым независимым фармацевтическим бизнес-порталом. Докладчики – эксперты в области применения информационных технологий для развития бизнеса, рассказали о возможностях и перспективах Интернета как мощного маркетингового инструмента.

Перспективы развития классических моделей маркетинга на фармацевтическом рынке Украины были предметом освещения первой сессии мероприятия.

Открыл работу пресс-клубаВалентин Перция, директор группы компаний BrandAid, владелец электронного издания Marketing Mix.

Глобального маркетинга нет, — считает В. Перция, — особенно в медицине, так как в каждой стране свои больные, свои врачи, свои больницы и свои регулирующие органы. Важнее не как маркетинг работает сегодня, а какие тренды уходят в будущее, как будет строиться работа с потребителем завтра. Г-н Перция считает, что через 16 лет — две восьмилетки — в 2026 году все коммуникации уйдут в Интернет.

Эксперт объяснил, что значит «цифровизация» для всех аспектов бизнеса.

Для маркетинга – это полностью посчитанные контакты – контакты со «СМИ»; это также личное обращение к каждому покупателю.

Для продажи – это информация о каждом проданном товаре в любой точке страны; информация о том, кто купил каждый товар; данные о себестоимости каждой продажи – OTC или RX.

В работе с врачами появится возможность получить полный профиль врача глазами потребителей.

Потребители смогут получать информацию со всех источников.

Уже сейчас маркетинг в Интернете стал более личным, появились именные обращения.

В ближайшее время следует предпринять следующие шаги:

· экспериментировать с Интернетом;

· считать себестоимость каждого контакта и каждой продажи;

· создавать базы данных покупателей;

· отрабатывать через базы данных автоматизацию общения покупателя, врача и компании.

Светлана Жахалова, руководитель отдела исследования медицинского и фармацевтического рынков компании GFK-Ukraine, искала отличия покупательского поведения на рынках FMCG и лекарств.

В 2009 году коммуникация все больше акцентировалась на ценах.
Доля ТВ роликов, в описании которых есть слова “акция”, “скидка”, “бонус”, “спец. предложение”, “цена” выросла в 2 – 2,5 раза.

В то же время поведение потребителя на рынках FMCG было следующим: потребление товаров повседневного спроса не сократилось в физическом выражении, в денежном – выросло. Радикальных изменений в структуре потребления товаров повседневного спроса не произошло. Не наблюдается и массового переключения на более дешевые марки и каналы торговли.

Сила влияния субъективных факторов на развитие рынков в период кризиса значительно возрастает.

Исследования силы влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную» привлекательность марок (Brand Potential Index) показывают, что и краткосрочная и долгосрочная реакция потребителя во время кризиса одинаковая: продажи продукта повседневного спроса происходят по результатам знакомого потребителю имиджа товара.

Потребители на разных рынках могут отличаться критериями выбора продукта/марки; критериями выбора места покупки; источниками получения информации о продукте/марке.

Для исследования были выбраны обезболивающие препараты и стиральные порошки, частота покупки которых сопоставима.

На вопрос: «Какие факторы влияют на ваше решение о покупке?». Предыдущий опыт вышел на первое место, второе заняли рекомендации. При покупке стирального порошка это в основном рекомендации знакомых, — обезболивающих препаратов – как рекомендации врачей / фармацевтов, так и рекомендации знакомых.

Важность имиджевых характеристик не может быть корректно получена путем прямого вопроса, — предупредила Светлана Жахалова.

Оцененная сила влияния факторов на привлекательность марки (покупку) показала несколько иную картину. На первое место вышел фактор доверия, на второе упаковка. Рекомендации оказались на третьей позиции.

Стиральный порошок покупается в 10% случаев по рекомендации знакомых, в 4% — рекомендации промоутеров.

Обезболивающие препараты: в10% случаев по рекомендации врачей или фармацевтов, в 6% по рекомендации знакомых.

С. Жахалова назвала основные изменения в потребительском поведении (потребительских настроениях), которые наблюдаются после кризиса 2009 года:

решение о покупке продукта стало более «рациональным» (сила влияния субъективных факторов постепенно уменьшается);

украинцы стали более ориентированы на сбережения;

повышение ценовой чувствительности на рынке.

По результатам исследования можно утверждать, что принятие решения о покупке на рынке FMCG и фармацевтическом рынке практически одинаковы. Это утверждение вызвало бурю эмоций в зале.

Ирина Горлова, генеральный директор компании SMD, озвучила лидеров OTC рынка по итогам 5 месяцев 2010 года. Рейтинг производителей в ОТС сегменте по итогам 5 месяцев 2010 возглавил Фармак, доля которого в денежном выражении составила 17,3 млн. долл (5,36%), прирост – 29,15%. В десятку вошли также Интерхим – 9-е место (7,4 млн. долл, прирост 15,42%) и Киевский витаминный завод – 10 –е (7,1 млн. долл, прирост 17,58%). Дарница заняла в рейтинге 12 –ю позицию (6,5 млн. долл, прирост 2,17%), Борщаговский химико-фармацевтический завод – 15-ю (4,9 млн. долл, с потерей доли на 0,45%).

В поисках ответа на то, что такое ОТС-маркетинг: особое явление на фармацевтическом рынке или повторение технологий смежных рынков, докладчица находит, что фармацевтические компании – значимые рекламодатели на ТВ, доля рекламы ЛС в прессе – до 30%

Многие фармкомпании уже выстраивают Интернет коммуникации – утверждает И. Горлова, на примере анализа состояния и роли Интернета в Европе и в Америке, где и пациенты и врачи активны в сети, имеют порталы и уже не представляют жизни без общения между собой в сообществах, организованных компаниями-производителями препаратов.

Игорь Литовка, генеральный директор КОМКОН Фарма-Украина, в своем докладе попытался заглянуть взазеркалье классического маркетинга, что привело его к выводу о необходимости трансформации Marketing-Mix.

Анализируя модель распределения влияния различных целевых групп на продажи препаратов, докладчик пришел к выводу, что почти половина продаж ЛС инициирована без непосредственного участия врача (в том числе и Rx). Основные драйверы роста в Rx секторе – это рекомендации провизора или фармацевта или дженерическая замена, а также самостоятельное решение пациента. На вопрос „что делать?” Игорь Литовка рекомендует применить:

• Расчет распределения влияния различных целевых групп на покупку препарата для оптимизации бюджета

• Поиск дополнительных и нетрадиционных методов работы в аптеках в случае необходимости

• Инициацию DTС-маркетинга.

Место и роль в продвижении лекарственных средств нестандартных инструментов маркетинга стали предметом внимания второй сессии пресс-клуба.

Дмитрий Лысюк, исполнительный директор исследовательской компании Genius, в своем докладе проанализировал аудиторию украинского Интернета. Онлайн аудитория Украины за последний год показывает стабильный рост. Рост по сравнению с февралем 2009 г. – 1,34 млн. или около 19% (ауд. 16+). Количество пользователей в украинском Интернете приближается к девяти миллионам. Особенно активен рост аудитории весной и осенью.

По полу аудитория состоит на 56% из мужчин и на 44% — женщин. 37% аудитории в возрасте от 14 до 24 лет, на их долю приходится 33% просмотров, 25-34 летние занимают одинаковую долю в 28% и в просмотре страниц и в возрастном сегменте, 35-44 летние занимают только 19%, но просматривают 22% страниц, подобная тенденция и в возрастной группе 55+. Таким образом, хотя доля молодежной аудитории больше, количество просмотров у более взрослой аудитории значительней.

Еще одна интересная тенденция: Интернет в Украине распространяется быстрее, чем в любой другой европейской стране.

Александр Катков, директор креативного цифрового агентства Budda, рассказал об инструментах продвижения в сети: как надо и как не надо делать.

И, прежде всего, перечислил, какие могут быть задачи в Интернете:

· Улучшить знание марки.

· Повысить лояльность.

· Спровоцировать первую покупку.

· Вернуть в магазин.

А. Катков дал много дельных советов желающим создать свой сайт. В частности, он советует сделать следующие шаги:

назовите “пользователей” — “потребителями”;

пройдитесь по сайту их курсором еще на этапе разработки схемы:

что они увидят сначала?

Куда они пойдут дальше?

Как Вы заработаете?

Как о сайте узнают?

Как Вы оцените эффективность?

При создании баннеров необходимо следить, чтобы ссылка с баннера не вела на несуществующую страницу или туда, где нет предложения, где потребителю придется долго искать то, что заинтересовало его в баннере. Ссылка должна вести на специально созданную страницу с предложением. Т.е., необходимо постоянно помнить о поставленных задачах. Будьте маркетологом, а не интернетчиком. Сосредоточьтесь на цели, а не на инструментах, — призывает Александр Катков.

Назар Грынык, директор агентства мобильного маркетинга LEAD9 осветил возможности мобильного маркетинга для фармацевтических компаний. 90% украинцев пользуются мобильной связью.Регистрация для участия в рекламных акциях через SMS оказалась наиболее привлекательной для молодых людей (18-29 лет), жителей Западного региона Украины и людей с высшим образованием. Значит, SMS — инструмент № 1 для проведения промоакций для аудитории 18-30 лет. Н. Грынык дал практические примеры правильного использования мобильной связи для информирования потребителей и стимулирования их делать покупки, которые могут быть использованы и фармацевтическими компаниями.

Максим Печерский, директор по развитию бизнеса New Social Communication, представил свой доклад на тему: Start-up для фармацевтической компании или бренда в Интернете.

Ключ к развитию бизнеса – правильная бизнес-модель. Цифровые технологии лишь смывают географические и временные границы, а также позволяют автоматизировать процессы и делать их практически беззатратными, — считает эксперт.

Он привел примеры Start-up приносящих ценность и примеры успешного применения нестандартных инструментов маркетинга в сети Интернет.

Олег Фельдман, генеральный директор компании КОМКОН-Фарма, докладом «Как изменится маркетинг на фармацевтическом рынке, если…или границы «прогибания» маркетинга в обозримой перспективе…» открыл панельную дискуссию. Он назвал возможные источники роста фармацевтического рынка и ограничения, в том числе и изнутри фармацевтической индустрии, обозначил проблемы к разрешению общими усилиями и перспективы развития, сформулированные им следующим образом:

• Совершенствование коммуникаций с целевыми аудиториями

– е-коммуникации

– Дистанционные контакты

• Обоснованность коммуникаций (а есть ли у нас то, с чем можно выходить на рынок?)

• Push&Pull – новый «тактовый» режим

• Повышение внимания населения к проблемам своего здоровья

• Интенсивный запуск DTC-технологий

• Структурные реформы в системе лекарственного обеспечения

• Доминирование макро-маркетинга над микро-маркетингом.

В дискуссии, завершившей работу пресс-клуба, обсудили доклады, коснулись проблемы государственного регулирования и введения страховой медицины.