Российская ассоциация фармацевтического маркетинга провела заседание на тему «Креатив в рекламе лекарственных средств».
Во вступительном слове модератор заседания, управляющий директор Ipsos Healthcare и сопредседатель Координационного совета РАФМ Олег Фельдман отметил, что для фармкомпаний вопрос рациональности инвестирования в рекламу не теряет свою актуальность: «Деньги всем достаются все труднее, и для рынка это общая проблема».
Управляющий директор PH-Publicis Алина Черникова отметила, что в качестве инструмента для продвижения продукции для фармацевтических компаний, креатив далеко не полностью реализует свой потенциал. По десятибалльной шкале креативности большинство образцов рекламы в фармацевтике находится в нижней части, считает эксперт.
Тему лучших зарубежных практик, которые можно рассматривать как ориентир для российского рынка фармакоммуникаций, развил в своем выступлении исполнительный креативный директор TWIGA Communication Group, член жюри главного международного фестиваля рекламы «Каннские львы» Михаил Елагин.
В 2014 году в фестивале была выделена в отдельную группу премия Lions Health. И одним из главных ее трендов за прошедшие годы эксперт назвал стремление создавать интересный контент, который был бы способен составить конкуренцию с другими коммуникациями. Нестандартные подходы имеют здесь определяющее значение.
О рекламе брендов на примере специализированных СМИ с позиции менеджера по продукту рассказал в своем докладе руководитель проекта CMI компании Ipsos Healthcare Андрей Колебцев.
«Рекламный модуль – один из основных инструментов, поскольку его в первую очередь видит врач – до, во время и после визитной активности», –подчеркнул он. При этом важно соблюсти баланс между медицинской и креативной составляющей.
Генеральный директор ГК «Мединформ» Елена Стрелецкая напомнила, что фарма по традиции является крупнейшим рекламодателем в России. Так, почти треть всей телерекламы относится к категории лекарственных препаратов. Вместе с тем, не секрет и то, что сами фармкомпании тратят треть своих бюджетов на маркетинг, включая рекламу. Несмотря на это, в стране нет необходимых условий для развития самой индустрии креатива, считает г-жа Стрелецкая.
По мнению директора компании «Эвентаалл» Евгении Ли, успех креативного маркетинга основывается на психологии симпатии к бренду. Утрировано этот принцип можно выразить так: «Мой препарат – самый препаратистый из всех препаратов».
На излишнюю консервативность фармы в ходе дискуссии обратил внимание директор коммуникационного агентства Rx Code Денис Вязников: «Креативное агентство всегда готовит три концепции рекламы. Из них одна абсолютно выбивается из общепринятых параметров. Именно эта вещь точно запомнится. Но никто и никогда в фарме не пойдет в эту сторону».
