«Чтобы увеличить продажи по некоторому препарату или по портфелю фармпроизводителя, аптечная сеть должна выстроить четкую структуру управления. Необходимо оптимизировать основные бизнес-процессы хотя бы для того, чтобы они для самого руководителя были прозрачны», — отметил управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский, выступая на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга 29 октября.
Научиться активно управлять продажами в своих аптеках можно, по словам эксперта, создав единую ассортиментную матрицу, внедрив категорийный менеджмент. Создание системы поддержки управления продажами предполагает пересмотр системы оплаты труда, оптимизацию программного обеспечения под выбранные задачи, работу с фармацевтами. «Но это, простите, какие трудовые затраты, какие финансовые затраты, какие временные затраты!» — отметил г-н Лисовский и остановился на примерах реализации маркетинговых бюджетов, когда аптечные сети только формально выполняют условия маркетинговых контрактов с производителями, не повышая общие продажи препаратов.
«По доле аптек, инициативно пытающихся расширить покупку, сейчас наблюдается явный прогресс — 14% относительно 5-10% 10-15 лет тому назад», — поделился итогами своего исследования независимый эксперт Алексей Славич-Приступа. По его словам, в прошлом аптеки несколько более четко структурировали свои ответы на запросы посетителей: если сейчас доля аптек, четко рекомендовавших конкретные варианты, составляет 29%, то 10 лет тому назад эта цифра равнялась примерно 40%. Доля аптек, предлагавших неадекватно дешевые или дорогие варианты, была 10 лет тому назад значительно больше – 5-10% против 3%. «В основном это были, кстати говоря, дешевые варианты, дорогие предлагали гораздо реже», — пояснил эксперт. 10 лет тому назад, по его словам, «было меньше фармацевтов, демонстрирующих неадекватное поведение, – 1-2% против 5%». «Что бы я в целом сказал? Интегрально, так сказать, в меру моей испорченности, в меру моего вкуса, я не вижу по-настоящему серьезных сдвигов за 10-15 лет в умении продавать у крупных аптечных сетей», — отметил г-н Славич-Приступа.
В заключение эксперт сослался на данные RNC Pharma по динамике доли аптечных сетей на рынке, согласно которым наблюдался довольно бурный рост до 2008 года и «очень невнятная», по его словам, динамика с 2008 года. «Несмотря на некоторый намек на оптимизм с 2010 года, лично у меня этот график ассоциируется с понятием стагнация, и в значительной степени я бы эту стагнацию связал с ранее представленной информацией о том, что один из важнейших компонентов развития сетей – умение продавать – находится во всех отношениях “в загоне”. Серьезного внимания этому не уделяется», — пояснил Алексей Славич-Приступа.
Генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк обратился с вопросом, что важнее для покупателя – цена на товар или скидка? «Компании, которые предоставляют на свой продукт скидку 20, 40%, работают себе в убыток? Конечно, нет. Покупатель приходит не за ценой. Он использует в своей практике 2-3 аптеки максимум: у дома, возле работы и по дороге туда и обратно. Неважно, 500 рублей в кармане у покупателя или тысяча — задача первостольника — сделать так, чтобы он оставил все деньги в аптеке. При этом нужно так изъять у него денежные средства, чтобы он с удовольствием снова вернулся в эту аптеку», — отметил эксперт.
