Статья. «Зонтичные бренды в ассортименте производителей и в аптечной сети» (С.Б.Неева) («Фармацевтические ведомости», 2004, N 4)

«Фармацевтические ведомости», 2004, N 4

ЗОНТИЧНЫЕ БРЕНДЫ В АССОРТИМЕНТЕ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И В АПТЕЧНОЙ СЕТИ

Одним из маркетинговых решений, особенно популярных в последнее время, стала концепция зонтичных брендов. Понятие «зонтичный бренд» кратко можно охарактеризовать следующим образом: группа продуктов (часто смежных по назначению), объединенная под знаком торговой марки (бренда), имеющая единую концепцию продвижения, узнаваемая по единообразным бренд-сигналам (элементы дизайна упаковок, рекламных материалов и др.).

Традиционно зонтичный бренд является результатом расширения товарной номенклатуры торговой марки за счет новых форм и наименований (но не размеров упаковки). Основой зонтичного бренда служит успешная торговая марка, которая уже успела завоевать позиции на рынке. Решение о расширении торговой марки и создании зонтичного бренда должно быть хорошо взвешено и оправдано конкретной рыночной ситуацией. Оно исходит из предположения, что доверие к существующему бренду будет распространено и на новые продукты, объединяемые под общим «зонтиком». Наиболее часто примеры зонтичных брендов в повседневной жизни встречаются нам в категории массовых товаров народного потребления (продукты питания, средства гигиены). Это такие известные торговые марки, как «Милая Мила», «Домик в деревне», «Веселый молочник», представляющие различные молочные продукты. Еще один яркий пример зонтичного бренда — продукция для гигиены полости рта компании «Колгейт-Палмолив» под торговой маркой «Колгейт». В фармацевтическом бизнесе истинные зонтичные бренды встречаются реже и в основном в категории средств для безрецептурного отпуска, которые наиболее близки в маркетинговом аспекте к категории массовых товаров народного потребления. К ним можно отнести, например, торговые марки «Колдрекс», «Фервекс», «Доктор Тайсс». Так, противопростудные препараты торговой марки «Колдрекс» («Смиткляйн Бичем Консьюмер Хелскер») представлены препаратами различных фармгрупп. Все они — симптоматические средства, применяемые при простуде и гриппе: колдрекс (НПВС, симпатомиметик, секретолитик), колдрекс бронхо (секретолитик), колдрекс хотрем (НПВС), колдрекс найт (антигистаминное средство, НПВС), колдрекс лариПлюс, леденцы (местный анестетик). Чаще мы имеем дело с так называемыми линейными брендами — продуктами одной фармгруппы, но имеющими различный состав и различные дополнительные потребительские свойства и достоинства. Хорошо известны зонтичные бренды, которые представляют собой линию витаминных и витаминно-минеральных комплексов. За последние годы появилось много подобных линий. Наиболее широкая на сегодняшний день — витаминная линия «Витрум», в которую входит 15 различных наименований витаминных и витаминно-минеральных продуктов, представленных 41 позицией (включая различные размеры упаковок). Все они предлагаются и продвигаются на рынке витаминов под одной торговой маркой. Уверенные позиции занимает и витаминная линия «Сана-Сол». Почему производители выбирают концепцию зонтичных брендов для продвижения своих продуктов? Существует ряд очевидных преимуществ. 1. Вывод на рынок новых марок под уже известным потребителю «зонтиком» может пройти более эффективно и быстро. 2. При успешном выводе на рынок происходит экстенсивный (менее затратный) прирост объема продаж за счет продаж новых продуктов (в отличие от интенсивного роста, под которым подразумевается рост продаж уже существующей номенклатуры путем дополнительных усилий и рекламных вложений). При этом в зонтичном бренде всегда существуют ярко выраженные «лидеры» продаж, обеспечивающие ключевые цифры товарного оборота. Кроме них есть продукты, которые приносят дополнительные продажи, но за счет успеха основных форм, т.е. являются по сути «ассортиментными» и дополняют зонтичный бренд для широты выбора. 3. Именно через единый зонтичный бренд удобнее всего сообщать потребителям о преимуществах, которые, по мнению производителя, отличают товар от товаров-конкурентов. 4. В рамках зонтичного бренда появляется возможность более гибкого управления номенклатурой «зонтика». Так, возможны дальнейшие расширения линии с использованием прошлого успешного опыта, а также относительно безболезненный вывод с рынка устаревших или не очень популярных продуктов. 5. И, пожалуй, одно из самых важных преимуществ, которое дает зонтичный бренд как производителю, так и предприятиям розничной сети, — это выигрышное положение в зале и на аптечной полке, лучшая видимость продуктов, гармонично представленный цветовой и товарный ряд, привлекающий внимание покупателя и предлагающий широкий выбор препаратов, сконцентрированный в одном месте торгового пространства. Стратегия продвижения бренда — это стратегия продвижения единой витаминной линии, «зонтика». Положительный имидж и доверие покупателей к торговой марке определяют успех всего ассортиментного ряда. В свою очередь, индивидуальные достоинства и качество каждого продукта, входящего в «зонтик», создают общую ценность торговой марки и укрепляют на рынке позиции новой витаминной линии.

Менеджер по продукции
компании «Никомед»
С.Б.НЕЕВА