Статья. «Правильная вода. Вливайся!» (Е.Клименко) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 5)
«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 5
ПРАВИЛЬНАЯ ВОДА. ВЛИВАЙСЯ!
По кодексу Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ) минеральные воды являются пищевым продуктом. В России весь документооборот, связанный с минеральными водами, также проходит через пищевой отдел департамента Госсанэпиднадзора Минздрава РФ. В Европе благоговение законодателя перед минералкой выражено в официальном списке минеральных вод стран ЕС, который служит защитой от пиратского умысла. В России существует только ГОСТ 13273-88 «Воды минеральные питьевые лечебные и лечебно-столовые» — документ достойный, но существенной роли в рыночных отношениях не играющий.
… и утоляет жажду
Человеческий организм на 80% состоит из воды. Перефразируя известный фразеологизм: «Скажи мне, что ты пьешь, и я отвечу, кто ты…», россиян в этом смысле характеризуют следующие показатели. По данным Лаборатории минеральных вод, средний россиянин потребляет менее 10 литров минеральной воды в год, тогда как потребление спиртных напитков существенно выше. Главное первоочередное свойство любой воды — утолять жажду. Так как свойство это универсально, долгое время среднестатистическому россиянину было не так уж важно, что пить. Чистая родниковая водичка приветствовалась как прекрасная и полезная экзотика, а вода из-под крана была главным и незаменимым источником. С тех пор, как состав этой воды был изучен и подвергнут жесткой критике, прошло некоторое время, и «царь природы» понял, что чистую воду ему теперь придется… покупать. Покупать наряду с экологически чистыми продуктами, отдыхом на курортах, сеансами в солярии и бассейне, наряду с воздухом в виде кондиционера… Здоровье не купишь, но его составляющие стоят дорого и дешеветь не будут. С раскруткой аптечных сетей, чьи производственные площади позволили существенно расширить ассортимент, посмотреть на него свежим глазом, продажа воды, как и многого другого, в аптеках стала делом оправданным и обычным. Действительно, приятно, что глубокой ночью отправляясь в гости, можно зайдя в аптеку, купить на скорую руку такую необходимую и полезную зубную щетку… Или в совершенно экстремальных условиях путешествия, чувствуя, что на ходу заболеваешь, приобрести жаропонижающее и запить его прямо «не отходя от кассы» свежей целебной правильной водой.
Свежо предание
Кавказ, Грузия — прекраснейшие уголки планеты, заповедные места нашей родины. Среди прочих достопримечательностей особенно выделяется Боржомское ущелье, внутри которого берет свое начало река Боржомка. Боржомский национальный парк расположен на высоте от 850 до 2500 м над уровнем моря. Живописное местоположение, здоровый климат и чудодейственные минеральные источники сделали Боржоми наиболее популярным и любимым бальнеологическим курортом Кавказа. П.И. Чайковский, посетивший Боржоми в 1887 г., писал другу: «Вот уже две недели я в Боржоми. Скажу Вам, что это одно из прелестнейших мест, когда-либо мной виданных: Все здесь так хорошо, что я совершенно влюблен в Боржоми… Знаете ли, иногда, ей-Богу, я проливаю слезы восторга от красот, на которые на всяком шагу наталкиваешься». Всемирную известность эта самая популярная минеральная вода Грузии получила лишь в XIX веке. Сперва источник стал известен в солдатской среде после окончания русско-турецкой войны. В 1837 г. врач Херсонского полка первым провел научные исследования целебных свойств боржомских натуральных вод и стал их первым популяризатором. В 1841 г. в честь излечившейся дочери наместника царя на Кавказе Евгения Головина один из источников был назван Екатерининским. Вскоре благоустроили и второй источник, назвав его в честь самого Головина — Евгеньевским. С тех пор Боржоми развивается как бальнеологический курорт. А в 1854 г. после предварительного изучения начинается строительство первого наливочного завода. Уже через год в Тбилиси вывозится первая «экспортная продукция» — 1300 бутылок воды «Боржоми». В верховьях реки Большой Зеленчук близ Главного Кавказского хребта находится Архыз — край нетронутой кавказской природы и памятников старины. В долине, на высоте 1470 м над уровнем моря, спрятался поселок и турбаза с тем же названием. По одной из версий, название «Архыз» происходит от карачаевских слов «ариуу къыз» — красивая девушка. По другой — от слов «ырхы» — «разрушающий, лавинный» и «ыз» — «след, остаток», то есть «архыз» — буквально «след лавины». Легендарная талая вода «Архыз» добывается из недр земли. Скважина находится на глубине 180 м в экологически чистом районе на территории государственного заповедника. Вода уникальна тем, что содержит натуральный природный йод, острый дефицит которого наблюдается во многих регионах России. Минеральная вода «Архыз» позволяет осуществлять профилактику йододефицитных заболеваний, рекомендуется РАМН для употребления детям первого года жизни и соответствует требованиям ООН и ВОЗ, предъявляемым к минеральным водам. Представив два минеральных продукта высочайшего качества — давно известный и широко популярный «Боржоми» и набирающий брэндинговую мощь «Архыз», следует остановиться на дискуссии, которая в СМИ квалифицируется как «нарзанные войны». Вопрос борьбы за торговую марку в случае с минеральными водами обусловлен общедоступностью воды как национального достояния — так называемым правом пользования местом происхождения товара, при котором количество пользователей продуктом того или иного источника не ограничено. Однако коммерческие структуры, купив скважину, подобрав для названия воды звучное слово (например, нарзан), считают себя полномочными владельцами данного слова как марки и поспешно закрепляют этот товарный знак в «Роспатенте». Далее вся цепочка отношений этих производителей (имеется в виду «Кисловодский нарзан» компании «Северный ветер» — бывш. «Мосимпекс») с конкурентами на рынке, также торгующими нарзанами из других скважин и источников, искажаются после неправильного, явно порочного и закрепленного на определенных лицах решения «Роспатента». Удивительно то, что общеупотребительное слово, которое характеризует категорию минеральных вод — нарзан (а нарзанами назывались на Кавказе все источники, бьющие из-под земли), удалось закрепить как торговую марку, получив на это слово патент.
«В горах мое сердце»…
Именно источник происхождения отличает природную минеральную воду от любой другой воды. Известные всем и заслуживающие доверия источники находятся в заповедных зонах, вдали от городов и промышленных предприятий. здесь, проходя через толщи горных пород, вода очищается и приобретает свой уникальный минеральный состав, остающийся неизменным на протяжении столетий. Чтобы сохранить его, природную минеральную воду необходимо разливать в бутылки только непосредственно у источника. В настоящее время такую возможность в Боржоми имеет только одна компания — GG&MW (Georgian Glass & Mineral Water Co. N. V.) — генеральный лицензиат на розлив и поставку «Боржоми» с 1997 г. В компании убеждены, что минеральные воды нежнее драгоценных вин и требуют деликатного обхождения. При неправильном розливе и транспортировке в цистернах происходит необратимая химическая реакция, вода теряет свои замечательные свойства. GG&MW — международный холдинг с преимущественным голландским и французским участием. На трех заводах компании установлено самое современное оборудование, в производстве заняты более 1000 человек. Жесткий контроль за соблюдением технологий осуществляется при участии европейских специалистов. Но в истории «Боржоми» был «черный» период. После развала СССР, войны в Грузии, импорт минеральной воды в Россию был практически прекращен. В результате российский рынок заполнили многочисленные подделки, что привело к серьезной дискредитации известной торговой марки на долгое время. С первых дней существования компания GG&MW делает все возможное, чтобы восстановить доброе имя «Боржоми». Несколько лет назад в городах России была проведена акция «Найди пять отличий». Одновременно велась огромная работа по выявлению и ликвидации подпольных производств фальсифицированной воды. «Мы зарабатываем своей хорошей репутацией. Наш «Боржоми» — это именно тот брэнд, который существовал в России на протяжении всей истории», — рассказывает Татьяна Бондаренко, менеджер по маркетингу ООО «Воды Боржоми» — дочерней компании GG&MW. Сейчас в Москве и Санкт-Петербурге проблему с контрафактным «Боржоми» можно считать практически решенной. Исключение могут представлять сомнительные загородные ларьки с сильно заниженной ценой на этот продукт. «Полностью процесс фальсификации трудно остановить, ведь «Боржоми» — востребованный продукт, который отлично продается. Подделки будут встречаться всегда, подобно тому, как встречаются поддельные бриллианты», — резюмирует Татьяна Бондаренко. Некоторое время назад были предприняты попытки нанести на настоящий «Боржоми» некоторые степени защиты. Но оказалось, что их тоже легко подделать. Отличить подделку по внешнему виду довольно трудно. Настоящая вода «Боржоми» разливается в бутылки светлого зеленовато-голубого или белого цвета. Защитными элементами служат четыре четких рельефных изображений оленя, расположенных пониже горлышка, а также печать на крышках, которая указывает на дату изготовления, включая часы и минуты разлива. На этикетке оригинала всегда указан индивидуальный номер бутылки и название фирмы, имеющей эксклюзивное право на разлив воды «Боржоми»: GG& MW Co. N. V. Впрочем, как утверждают в самой компании, единственной гарантией подлинности «Боржоми» может служить только приобретение этого напитка в надежной торговой точке, а для оптовых покупателей — у эксклюзивных поставщиков «Боржоми» — компаний «Альянс-Холдинг», «Таннета» и «АСД». В рейтинге минеральных вод природного происхождения «Боржоми» по продажам занимает первое место. В компании это связывают, в первую очередь, с репутацией «Боржоми». Несколько лет подряд «Боржоми» заслуженно получает награду «Товар года», что тоже закрепляет этот продукт в сознании покупателей с наилучшей точки зрения. Несколько лет назад семья «Боржоми» пополнилась: компания GG & MW разработала и вывела на рынок два новых продукта — «Боржоми легкий» (натуральная газированная вода средней степени минерализации) и «Родники Боржоми» (природная слабоминерализированная вода ледникового происхождения без газа). В компании не позиционируют воду только в качестве лечебного средства. «Ведь лечебная вода предполагает употребление в ограниченных количествах, а «Боржоми» можно употреблять практически всем без ограничений, так как минерализация составляет не более 7,5 г/л. Боржоми отлично утоляет жажду и может быть использован для профилактики многих заболеваний, но как лечиться при помощи «Боржоми» — расскажет врач», — считают в компании.
Стратегический ресурс
У завода минеральных вод «Висма» есть два приоритетных направления — столовая вода «Архыз» и «Ессентуки» N 2, 4, 17. Практически «Висмой» разливается лучший ассортимент «Ессентуков» — эта вода, как и «Боржоми», хорошо закреплена на рынке и не нуждается в мощной рекламной поддержке. «Архыз» впервые поступила в продажу в 1996 г. Но всерьез по объемам и возможностям «дошла» до Москвы только в этом году. На сегодняшний день «Висма» имеет убедительную серьезную дистрибуцию не только в Москве, но также в десятках крупнейших городов России, развивает сеть, потому что возможности по объему производства большие: Архыз — это неисчерпаемый, восполняемый источник. Европейские технологии принесли и к нам способы очищения воды, когда берется любая техническая вода, доводится при помощи различных высокотехничных приемов до определенной степени очистки и употребляется потом для питья и приготовления пищи. Альтернатива этому — природная вода из источников, обладающая уникальными свойствами, которых невозможно достичь при помощи каких-либо технологий. Качественная природная вода не только обладает прекрасными вкусовыми качествами, но и полезна. В случае «Архыза» эта полезность подкреплена документально медицинскими исследованиями. Теперь рекламные материалы природной воды «Архыз» публикуются вместе с фундаментальными медицинскими статьями, например, о йододефицитных состояниях организма и их профилактике. Растущая популярность «Архыза» среди потребителей минеральной воды позволит уже в ближайшее лето приблизить «Архыз» в рейтинге продаж к признанным лидерам рынка питьевых вод. «Конечно, мы можем двигаться дальше в сторону первого места, — оценивает перспективу директор московского представительства «Висмы» Валерий Ильичев. — Однако крупнейших производителей — «Бон Аква», «Аква Минерале», «Святой источник» — мы не подвинем: у них мощная рекламная поддержка, финансовая опора на «сладкие» воды — «Кока-Колу» и «Пепси-Колу». Ведь было время, когда «Аква Минерале» продавалась с трудом, впридачу к «Пепси» как просто утоляющее жажду приятное сопровождение. Они проделали огромную работу — приучили людей пить качественную очищенную воду. Теперь мы идем вслед, предлагая воду на порядок лучше». В каждую аптеку, куда поступают воды «Висмы», товар снабжают дополнительным сертификатом достоверности с конкретным номером, который подтверждает, что вода соответствует нормативным документам. Опасение, что можно встретить подделку, таким образом, снимается. Хотя пока компания «Висма» не сталкивалась с подделками своей продукции в России. Ведь контрафактная продукция «паразитирует» только на широко раскрученных брэндах с высокими ценами. «Наша вода не настолько дорогая, чтобы «ломать копья». Ответственность за подделку будет точно такая же, а выигрыша никакого», — резюмирует Валерий Ильичев. Валерий Ильичев убежден, что если вода является лечебной, то ее можно и нужно позиционировать на рынке в том числе и как лекарственное средство. «Столовую воду можно пить всем, кому хочется, а вот лечебную воду следует применять по назначению врача в соответствии с особенностями организма и заболевания, показаний и противопоказаний, — рассуждает г-н Ильичев. — С точки зрения медиков, лучше регулярно отслеживать состояние организма, назначать лечебно-профилактические средства, такие, как лечебную минеральную воду, тем самым предотвращать серьезные заболевания, возвращать к жизни после значительных «поломок» организма». Такого же мнения по отношению к минеральным водам придерживается и руководитель Лаборатории минеральных вод Вадим Алтаев. Ведь для того, чтобы лечиться водой, чтобы вода выступала как лекарство, пациент должен четко представлять, когда, как, в каких количествах и при какой температуре, в течение какого времени он должен применять определенную воду, чтобы достигнуть желаемого эффекта. Конечно, нужно обратиться к врачу. Но производитель может «поработать над собой» и составить умные аннотации для минеральной воды в аптеках с тем, чтобы ее применение в быту было более действенным. Тогда минеральная вода обретет другой статус, равно как и выйдет на другой экономический уровень. И присутствие этого товара в аптеке не будет вызывать ассоциаций с бакалейной лавкой. Возможно, это дело не столь далекого будущего.
Е.КЛИМЕНКО
