Статья. «Посетители аптеки — кто они?» (Е.Пархоменко) («Фармацевтическое обозрение», 2003, N 10)

«Фармацевтическое обозрение», 2003, N 10

ПОСЕТИТЕЛИ АПТЕКИ — КТО ОНИ?

Аптечные предприятия все чаще используют маркетинговые технологии, чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе. Эффективное сегментирование требует, чтобы аптека объединяла своих покупателей в относительно однородные группы. Это дает аптеке целый ряд возможностей. Например, подогнать маркетинговую программу к индивидуальным группам, делая ее тем самым более эффективной. Ниже речь пойдет о способах сегментации покупателей и практическом применении сегментирования для повышения эффективности работы аптеки.

Пять категорий покупателей

В настоящее время разработаны и широко применяются стандартные приемы повышения эффективности бизнеса, основанные на принципах «customer lifetime value». Эти приемы в соответствии с классификацией всех возможных потребителей товаров и услуг сгруппированы на пять возможных категорий: — потенциальных покупателей — людей, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас; — посетителей — людей, которые по крайней мере однажды побывали в вашей фирме (аптеке); — покупателей — тех, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы (аптеки); — клиентов — людей, регулярно покупающих ваши товары или пользующихся вашими услугами; — приверженцев — тех, кто всем рассказывает о достоинствах и преимуществах вашей фирмы (аптеки). Потенциальные покупатели — это люди, которые знают о вашей аптеке, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как привлечь их на свою сторону? Основной способ привлечения потенциальных покупателей — реклама. Конечно, проще аптекам, входящим в сеть. У них есть свой узнаваемый фирменный знак; финансовые возможности позволяют им давать рекламу на радио и в печатных средствах, проводить рекламные акции. Одиночные аптеки зачастую не имеют такой возможности. Однако и они могут рекламировать себя. В первую очередь с помощью доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т.д. Еще один важный момент в привлечении потенциальных покупателей — это работа с местными лечебно-профилактическими учреждениями. Врачи ЛПУ оказывают заметное влияние на пациентов в вопросе приобретения лекарственных препаратов, особенно это касается препаратов, применяемых для лечения хронических заболеваний. Посетитель — это человек, уже посетивший ваше предприятие, то есть это тот потенциальный покупатель, которого удалось убедить в целесообразности обращения к услугам вашей аптеки. Он уже получил некоторое представление об аптеке, о ее сотрудниках и сервисе, но пока еще не принял решения, следует ли произвести покупку именно у вас. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши посетители сделают следующий шаг и станут покупателями. В то же время, если ваша аптека не в состоянии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребности, вы потеряете их навсегда. Первое, на что посетители обращают внимание — атмосфера учреждения. Если ваши сотрудники вежливы и внимательны, хорошо знают ассортимент товаров, способны обеспечить грамотную консультацию, если товар красиво и аккуратно разложен на витринах, то ваши посетители превратятся в покупателей. Покупатель — это следующая градация в приведенной классификации возможных потребителей товаров и услуг. Посетитель должен стать покупателем — человеком, который, применительно к фармацевтической отрасли, что-то покупает в аптеке, принося тем самым вам доход. Как только вам удастся привлечь внимание потенциального покупателя к своей аптеке, он будет заходить в вашу аптеку снова и снова. Но чтобы делать это эффективно, нужно знать особенности своего покупателя. Для этого необходимо владеть следующей информацией о покупателе: — демографической (возраст и пол);
— экономической (доходы; уровень потребления, отношение к престижному товару и марке продукта); — социально-культурной (уровень образования, социальная среда и окружение); — психографической (привычки, представление о себе, образ жизни, жизненная позиция); — поведенческой (насколько существен для покупателя статус постоянного клиента, эмоциональное отношение к новому товару или услуге, степень приверженности к тому или иному товару). По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют: — безоговорочных приверженцев — всегда покупают товар одной и той же марки; — терпимых приверженцев — делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; — непостоянных приверженцев — переносят свои предпочтения с одной товарной марки на другую; — странников — не проявляют приверженности ни к одной торговой марке. Клиент — человек, который регулярно делает покупки в вашей аптеке. Но как «заставить» покупателя стать клиентом? Пусть ощутит свою значимость, то, что он необходим вам. Программа завоевания клиентов означает выделение каждого из них из общей массы. Поэтому: — заранее уведомляйте обо всех событиях, намечающихся в вашей аптеке (например, о специальных скидках, предстоящих презентациях нового товара, консультациях врача-специалиста); — дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно (и не забудьте сказать им об этом). Приверженец вашего бизнеса — это человек, рассказывающий при каждом удобном случае о достоинствах и существенных преимуществах вашей аптеки. Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши клиенты, и обеспечите им это. А для того чтобы знать, что хотят клиенты, надо постоянно анализировать их пожелания и рекомендации, наблюдать за их поведением при совершении покупки. Полезным также может оказаться проведение анкетирования, которое можно организовать своими силами или заказать в специализированном маркетинговом агентстве. Посетители аптеки — это главные действующие лица в вашем бизнесе, и понимание их поведения, их потребностей позволит повысить эффективность деятельности вашего аптечного предприятия.

Провизор-маркетолог
Е.ПАРХОМЕНКО